红豆押注95后、荔枝转型、陌陌强势切入：语音直播到底谁在听？

2017-09-18 21:09

热闹喧嚣的直播行业似乎从未平静过，虎牙主播楚河与嗨氏的世纪互撕赚足眼球；企鹅电竞主播张大仙违约跳槽斗鱼，被法院下达禁播令；斗鱼一姐冯提莫自爆被斗鱼打压人气，已停播数周，传言将以1400万跳槽虎牙。
大平台主播撕逼、违约跳槽、各类事件门频发以及小平台倒闭已是司空见惯，同时还面临着监管部门的高压整治监管。而当视频直播平台在监管下顽强前行时，在直播另一极的语音直播市场却悄然进入爆发期。
因视频直播营收、股价暴涨的陌陌在8月宣布推出语音直播，并公开招募公会主播，引发行业关注；随后微博旗下的红豆Live宣布推出微信语音直播工具“红豆微课”；而荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等传统音频电台今年也相继布局了语音直播功能，各大平台纷纷加入战局。除此之外，还有不少自称语音直播的异步直播产品也在今年纷纷入局，例如一块听听、果果直播……
在不少业内人士看来，语音直播的出现打破了很多人对直播＝视频直播的固有印象，那么语音直播这种产品形态真正意义上从什么时候开始出现的，我们先来分析一下它的发展历程。
一、语音直播发展轨迹：YY是鼻祖，红豆Live被评“作死”
语音直播顾名思义就是通过语音实时输出直播内容，而无法通过摄像头呈现主播样貌的直播形态。不包括例如知乎 Live、分答、千聊、得到等很多异步语音分享类产品。
语音直播的起源最早要追溯到2008年的YY语音， YY最初是一款游戏沟通的即时通讯软件，玩家在游戏时通过YY语音进行团队沟通协作，而随后玩家自发在这款语音通讯工具上进行唱歌等内容的表演，产品形态变的很像语音直播，由于当时移动互联网还未普及，YY语音的兴盛期主要是在PC端，在移动端爆发后，YY语音也转型为以视频直播为主，所以YY语音更像是语音直播的鼻祖。

2016年8月，微博旗下的红豆Live诞生，这事实上是移动端第一款真正意义上的语言直播产品，早期走知识变现路线，现已经成功转型为95后的互动娱乐直播平台。但红豆Live在上线之初曾遭遇不少争议，诸如“语音直播对于视频直播来说是一种倒退”之类。
2016年10月，或许是在红豆Live的启发下，荔枝FM上线了语音直播功能，在此前异步音频为主、弱互动的产品形态上增加了同步强互动的语音直播，并打出“人人都是主播的口号”。来自公开的信息显示，当时有不少人包括公司内部并不认同这种转型。
虽然争议一直存在，但是在随后的2016年11月、2017年5月，喜马拉雅FM、蜻蜓FM也先后开通了语音直播功能。
2017年7月，陌陌公开面向很多直播公会开启语音主播的招募，陌陌切入语音直播的消息不胫而走，8月，陌陌正式在新版本中上线语音直播功能。从此，关于语音直播的讨论更是不绝于耳。
在以上这些语音直播类产品中，以红豆Live、荔枝FM、陌陌三款产品最为突出，并分别代表了语音直播的三种内容模式——红豆Live是首个语音直播APP主攻95后文化娱乐，荔枝FM是从FM类录播产品切入，陌陌是从社交及视频直播产品切入。
我们客观分析了这三款产品在产品功能、内容运营、变现模式等方面的异同，能帮助我们更清晰的了解语音直播目前的内容模式、市场格局以及未来的产品走向。
二、产品功能：连麦＋图片+录屏成语音直播标配
由于能够影响用户体验，所以产品设计无疑是最核心的部分，因而需要从互动、内容展现形式、直播分享模式等方面进行一个全面的对比（详见下图）。

总的来说，由于红豆Live是独立的语音直播APP，而荔枝FM是在原有FM产品的基础上补充语音直播功能，陌陌是在原有社交+视频直播的基础上再增加语音直播功能。所以三款产品，红豆Live在产品功能上面最为全面，且为泛二次元主播和用户提供了大量定制功能。但是，荔枝FM、陌陌在原有业务已经积累了大批量用户，语音直播本身只是在探寻新的增长点，目前功能已经足够。
1、直播内容展现形式
在内容展现形式方面，三款产品都有语音＋上传图片的内容展现形式，可见这个模式已经成为语音直播平台的标配。但红豆Live在此基础上还支持直播间上传视频、同步手机屏幕等功能，展现内容方式更加多样，这也是由于其是独立app，又不像荔枝、陌陌在原有业务上有大量用户规模积累，所以需要把产品做得更精细、更深。
之所以有这样的内容展现形式，这是由于语音直播如果只有声音的话，与传统电台无异，考虑到视觉感官刺激上较弱的缺陷，需要通过图片和视频来弥补这个短板。
2、互动形式
在互动方面，三款产品的共性是都具有连麦功能。而红豆Live还提供多人连麦和付费问答功能，道理在上面已经提到过。
事实上，也有视频直播平台加入连麦功能，但普遍使用率不高，这是因为视频直播更多还是依靠弹幕、礼物打赏、文字评论进行互动。但在语音直播平台，由于看不到主播的脸，因此连麦、付费问答等能够直接得到主播回应的互动方式就更加重要了，基本上成为标配。根据我们对三款产品的调研发现，在产品首页靠前的十个直播间中，主播使用连麦的直播平均达到了7场。
除了连麦之外，红豆Live比另外两款产品多了多人连麦与付费问答功能，付费问答本质上是互动+变现的产品设计，用户可以付费向主播提问问题，系统按照价格高低进行竞价排名。除了针对明星、二次元偶像外，还可适用于教育和咨询场景。

（图：从左至右红豆Live、荔枝FM、陌陌）
3、直播分享与二次传播
与分享相关的三个功能：分享、回放、录屏——三个产品均有分享功能，陌陌和红豆Live拥有录屏功能，红豆Live拥有回放功能。
录屏实际上是视频直播的标配，所以对于开展视频直播已久的陌陌来说，把这个功能同步到语音直播也不奇怪。而回放功能，在视频直播上很少有出现，是因为视频直播占据份额最大的秀场类型，其直播内容讲究快速消费，基本没有回放价值。所以陌陌刚推出语音直播，可能还在评估内容的价值。
而红豆Live之所以开发这个功能，很可能是因为其早期推出的时候是走知识变现路线，大量的教育、星座、母婴内容，是非常有复听价值的。
但荔枝早期作为FM产品，并未涉足直播行业，所以在录屏和回放等功能上，可能跟进较慢。
不过，产品定位的不同也就决定了产品在功能方面的取舍各异。推出多年的荔枝和陌陌在用户整体规模上，远远大于成立刚满一年的红豆Live。但从某种角度上来说，其已有用户的调性很可能也会影响其推出语音直播业务的调性，这两款产品主打以情感陪伴、美女帅哥秀场直播为主，直播内容相对更浅一些，粉丝端也更倾向加入实时的直播与主播聊天，在主播面前刷存在感。
这么看来，陌陌和荔枝的用户对回放功能的需求可能并不高。而相比之下，录屏功能显得更具重要性，用户的时间十分宝贵，给他一段长达一两小时的直播回放与一部精彩的直播片段，他有很大概率会选择后者。
三、变现模式：礼物打赏不再是唯一变现渠道
礼物是视频直播时代，毫无疑问的最佳变现渠道。但在红豆Live推出的时候，它面临最大的质疑，就是变现模式。因为少了秀场直播里最直接的荷尔蒙刺激，语音直播如何变现十分考验想象力。
荔枝FM和陌陌推出的语音直播频道沿用了视频直播的变现思路，而红豆Live由于早期从知识付费切入，所以在礼物的基础上，还融合了一套知识变现的变现套路，例如付费问答、付费直播间、付费连麦。不过意外的是，红豆Live在转型泛二次元、95后娱乐互动直播平台之后，礼物打赏、付费问答等变现方式居然能够得以很好的沿用，例如在红豆Live平台很火的cv主播@景向谁依、@柒夜等收获的礼物都超过了5千万钻石。
而对目前支持礼物打赏的荔枝FM、陌陌来说，尽管与视频直播一样都以直播+打赏的形态为主，但语音直播对于用户的打赏刺激并不如视频直播来的直接，人们熟悉的传统电台也并不依赖打赏生存。这对语音直播的主播来说，尤其是一个考验。
荔枝FM的知名主播曲调曾对媒体表示，在视频直播平台可以通过插科打诨灌水来完成一场直播，但在音频直播平台，如果内容没有经过设计和思考，互动不够充分，最终一定很难红起来，更谈不上获得打赏。“想要赚钱你得先要有人气，但你想要有人气就得做好内容”。
综合来说，三款产品目前主打的都是以粉丝经济为主导的粉丝变现，陌陌语音直播的主播很多是来自其视频直播，在陌陌平台已形成一定的粉丝群体，且以帅哥美女为主。荔枝FM的主播同样很多是其之前电台FM的情感主播，也在平台内拥有粉丝基础。而红豆Live目前主打的人气cv、星座情感博主、新生代明星，虽然产品本身推出时间及用户规模与陌陌、荔枝无法相比，但却也充分利用其与微博的关系，迅速笼络了大量比较忠诚的粉丝群体。
四、内容运营模式：红豆95后，荔枝情感，陌陌秀场
从产品运营的成熟度来看，随着一定时间的沉淀和用户使用习惯的培养，红豆Live和荔枝fm的语音直播频道已初步走向成熟，但陌陌的语音直播频道属于产品上线初期，尚未成熟。
通过产品的首页对比图，我们可以大致清楚这三款产品的内容运营模式。

(图：从左向右依次是红豆Live、荔枝FM语音直播、陌陌语音直播)
陌陌语音直播频道：封面几乎是清一色的帅哥、美女照片，看起来似乎依旧延续视频直播的秀场模式。
红豆Live：大部分为动漫类的二次元形象，播主为声优、coser，播放内容以古风唱歌、聊天、趣味问答为主。
荔枝FM语音直播频道：首页前十个直播间，一半带有情感的标签，其余的为连线、音乐、翻唱，直播内容以情感陪聊、唱歌唠嗑等为主。
是所以三款产品呈现了如此风格迥异的界面，是有原因的。
陌陌：在陌陌近期发布的2017年第二季度财报中有一项数据格外引人关注，陌陌直播服务付费用户在一季度、二季度都为410万。在2016年，陌陌推出视频直播，解决了其用户天花板的问题。一年之后的现在，陌陌视频直播业务又面临天花板，陌陌的用户需要更多刺激。陌陌联席总裁兼COO王力在分析师电话会上的分析显示，陌陌直播业务也进入“精耕细作”阶段。
语音直播或许可以丰富陌陌直播业务的多样性，也许正是其刺激用户、突破天花板的尝试之一。在视频直播领域，陌陌掌握了一流的直播公会资源、拥有成熟的秀场直播运营经验、洞悉秀场直播用户的心理，这样看来，语音直播对于陌陌来说，似乎准入门槛很低。但同时，毕竟视频才是秀场直播的主舞台，陌陌想要拓展语音直播业务，可能还需要一段时间的探索和尝试。
红豆Live：六岁的陌陌在2017年6月时月度活跃用户数为9130万人，三岁的荔枝FM在2017年1月宣布用户破亿；对于没有用户积累完全从零开始的独立语音直播app红豆Live来说，最早期的日子可谓十分艰难。
最早期，红豆Live走合纵连横路线，通过整合微博的大V段子手、明星资源，并与果壳网、简单心理等机构合作等，靠走知识变现的路线，积累了大批年轻用户。而在拥有这些用户之后，红豆Live产品功能趋于成熟，果断的转型为面向95后的泛二次元娱乐互动直播平台，并推出了微信语音直播产品“红豆微课“去延续红豆Live早期对知识付费的布局。
目前，红豆Live刚刚成立一年，还未正式对外公布过用户数据。但通过举办的运营活动可一定程度体现产品的用户活跃情况。根据官方信息显示，目前红豆Live平台入驻的主播已达到5W人，其中微博粉丝或者红豆Live平台粉丝超过10万的主播超过1万人，红豆Live今年陆续了连麦挑战、我想跟你配、旧信重读、声优都是怪物、二次元歌手大赛等十几场大型直播活动，其中连麦挑战的总播放量达到2亿，郑爽单人的直播播放量超过7000万；我想跟你配的直播总播放量超6500万；
荔枝FM：荔枝是以电台FM起家，本身平台内已经积累了一定的用户规模以及情感类的主播，同时1亿注册用户、600万日活用户为产品转型语音直播打下了很好的基础。荔枝FM以情感陪伴、唱歌尬聊切入语音直播。比如，荔枝主播“背着吉他的蝙蝠女侠”正是以情感治愈系音频风格吸引了超过200万听众，整体音频播放量已超过2亿
但在荔枝公布李易峰当产品代言人后，我们也看到了荔枝FM似乎也有意想摆脱情感陪伴的路线，更像对年轻用户的明星、娱乐生活做出影响。不过在这一块，荔枝FM受锢于整体情感陪伴类直播的调性，红豆Live又有产品和微博资源的优势，荔枝FM想咬下这块市场也并不简单。
综合来说，红豆Live、荔枝FM、陌陌在语音直播这条路上选择了不同的方向，他们未来能否胜出，还得看各自的模式能否为用户创造出乐趣。
就语音直播的产品形态而言，它更倾向于在主播端做一些与众不同的体验，竭力压低门槛迎入更多“不靠脸吃饭”的用户。但直播本就是一门瓜分时间的生意，而娱乐化的内容又是最为强盛的时间杀手，要从那些希望在直播里得到更多肾上腺素分泌的用户手上争夺新的应用停留时长，而且还是视觉冲击不那么强烈的语音和图片直播，这就形成了不小的挑战。
可以预见的是，未来不管哪款产品最终胜出，从语音直播中受益的一定是内容更有料、更有趣，区别于视频直播里走颜值路线的主播。比如专业知识、情感、CV、歌手等在个人内容或声音方面拥有优势的主播，势必将成为语音直播的核心受益者。
来源：Tech悟空

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