董明珠的手机梦：3年没灭小米华为销量差不认失败

2017-09-18 19:55

“我从来没认为我的手机失败，我的手机现在做得很好。”
9月3日，面对外界“格力手机做失败了”的质疑，格力电器董事长兼总裁董明珠在厦门举办的金砖峰会上给出了正面回应。
这个出人意料的回应再次将格力手机拉入大众视野。
2015年，格力手机问世。在对外宣布做手机之前，董小姐曾喊出“格力要做手机分分钟灭掉小米”的豪言壮语。
但2年过去，格力手机非但没有灭掉小米，甚至创下上市1天销量个位数的“记录”。极度缺乏存在感的格力手机似乎只在董明珠口中时隐时现。
入局
格力谋划入局手机市场的2014年，正是各家企业为手机疯狂的时候。
彼时，手机被认为是移动互联网的入口。谁能把住这个入口，谁将成为移动互联网的霸主。

雷军和他的“米粉军团
2014年，发布3年多的小米手机，以6080万部的销量首度夺得国内市场冠军，还在市场上掀起全民学习“互联网思维”的狂潮，是最耀眼的互联网企业。这也引发多家与手机毫不相干的互联网同行，纷纷成立硬件团队，决策杀入手机市场。
同一年，华为也推出了转折性产品——Mate7。在此之前，它意识到“通信设备市场将遭遇增长瓶颈”，在2011年专门成立消费者BG，以集团之力投入大赌注做手机。Mate7这款全球首个大屏、长待机商务手机，迅速在国内中高端人群中口口相传，供不应求，并引发“民族品牌情结”，奠定了华为手机日后的迅速崛起之势。
另两家此前一直采取追随策略的双子星——OPPO和vivo也紧紧咬住这波智能手机大势，在三到六线城市遍地开花。
嗅到手机热潮的董明珠再也坐不住了。
2015年3月18日，中山大学博学大讲堂，正在演讲的董明珠突然宣布格力手机已经做出来了，“我已经在使用”。

董明珠出席一带一路区域合作高峰论坛也不忘推销她的格力手机。
没有小米前期浩浩荡荡的造势宣传，更没有锤子手机“相声大会”式的新品发布会，这不按常理出牌的套路“很董明珠”。
除了想在移动互联网风口上占坑之外，格力手机还承担着董明珠布局智能家居的角色。
在2014年年报中，格力对进军手机市场作出了预告和解释：格力会抢先争夺智能家居入口，格力手机作为承担链接和控制智能家电产品的载体，成为连接各个家电设备并搜集数据的平台。
在知乎上，有人分析，格力做手机，与公司的利润关系不大，主要是为了即将到来的物联网做准备。手机被认为是智能家居或家庭物联网的中心。“试想一下，若大家都用小米手机，那么日后格力旗下的各产品要想做到无缝衔接，就要去找小米合作，在‘米悠哎’平台上实现格力电器的家庭整合方案，这必然会受到来自平台方的制约”。
而推出手机后，格力可以逐步把手机和电器结合，这也会拉开与美的、海尔的距离，特别是在家庭体验环节上。
不过，在9月3日的采访中，董明珠未提及这些大战略，而是重申：我从来不认为我失败，因为我一直坚守自主创造、自主研发、自己设计，但这必须要有一个时间。
豪言壮语
虽然需要时间积淀，但现实中，格力手机的进展一直跟不上董明珠的宣传节奏。
“格力手机（一代）供不应求,销售5000万到1亿不是问题。”2015年6月，董明珠在格力电器股东大会上放出豪言，并强调“开机画面必须是我的照片”。
但曝光的第一代手机迅速遭到网友吐槽——售价1699元，外观老土，配置低于当时市面上499元的小米红米2A手机。“这样的格力手机如何能胜过小米呢?”网友们反问。
面对网友的冷嘲热讽，时任华强电子产业研究所手机和电子行业分析师的潘九堂发微博力挺：格力为做手机下了血本，建立起自己的研发团队和生产线，又挖运营商高层成立了销售公司，很踏实地往前推进。
据悉，格力一代不是其自主研发，而是上海龙旗提供设计方案，深圳卓翼代工厂生产。上海龙旗是独立设计公司（IDH）模式的开创者，可以提供完整的手机方案。而从第二代开始，格力真正开始了自主研发，并在珠海格力空调工厂里搭建了自己的手机生产线。
格力第二代手机于2016年6月上市。相比第一代产品，产品配置大幅提升，跻身主流安卓手机序列，但3599元的售价让人却步。
董明珠这样解释这一价格定位，“要像苹果一样面向高端市场走精品爆品策略”。但观察国产手机市场，敢定位在3000元价位段的企业只有华为、vivo、OPPO三个品牌。初出茅庐的格力手机，没有经历消费者的品牌认可和技术市场积淀，就直接挑战3000元价位档，确实令人吃惊。
不仅如此，董明珠还自曝二代手机的销量目标：“格力二代发布不到一个月，订单已有35万部，产能根本跟不上。按照我的目标，每天要卖10万台，一年就是3600万，目标不算高。”
但到目前为止，有分销商和市场研究人员向AI财经社估计，格力手机总计出货在“几十万部到百万部左右”。
AI财经社还发现，线上线下鲜少现身的格力手机，却在闲鱼等二手转卖平台上频繁出现。
来闲鱼224天的刘南（化名）已卖出525件宝贝，他的头像是格力手机的照片，个人简介为“经营国内外品牌电器，珠海信誉商家”。AI财经社在其主页发现，其转卖的商品全为格力手机。

闲鱼平台上售卖的格力手机价格仅有官网的三分之一到二分之一。
刘南表示，自己是“格力正规经销商”。对于是否是正品的质疑，他介绍，盒身和机身上都有手机身份条码，会提供收据并加盖公章，公章上的名字在格力系统内可查。
刘南在闲鱼发布的转卖信息多为去年发行的格力手机二代，售价1200元，这几乎是官方3599元售价的1/3。也有其他“经销商”表示，今年6月开卖的格力三代手机“色界”，闲鱼售价1700元，也是格力商城标价3200元的1/2。
刘南告诉AI财经社，格力商城每个月会供货几十到几百台，如果不低价卖，就会亏本。
闲鱼号为龙腾（化名）的网友和刘南一样，转卖的多为格力手机，但他不是“经销商”，自称是格力供应商。之所以会有源源不断的格力手机，是因为“格力强制压货款”。
“格力供应商负责提供手机原材料，格力自己生产手机后通过线上线下进行售卖。”龙腾告诉AI财经社，格力会要求其供应商购买部分格力手机，来促进双方的合作关系，或者充当货款以抵账。
龙腾透露，格力是按照原价3599元进行压货，现在卖1200元都是亏本卖。
对于刘南和龙腾的说法，格力市场部负责人陈先生向AI财经社予以了否认，“没有这个道理，没有这个事，买卖都是自由的”。
就在2个多月前，2017年6月14日，格力第三代手机“色界”悄然在格力官方商城露脸。这个有点文艺名称的手机系列，最出众的特点之一是颜色，售价3200元。在“色界”开卖后，有媒体报道该产品第一天只卖出5部。
截至9月5日发稿前，格力“色界”奢华金、典雅银、玫瑰金三款产品在格力商城的销量总计8339台。以此计算，色界上市84天，平均每天卖出99台。
两年多来，格力已推出三代手机，从销量和产品，被舆论认定为“失败者”。对于格力品牌手机，多位业内人士和市场调研人士均向AI财经表示“没有关注”。
“市场上几乎看不到格力手机的踪影。做了3年手机，没有一款产品得到了消费者和市场认可，从这些方面讲，格力手机是失败的；但从长远上说，手机行业变化非常迅速。10年前，横空出世的苹果重塑了行业规则，谁也说不定10年后会有什么新变化。”通信世界全媒体总编辑刘启诚向AI财经社表达了自己的观点。
灵魂人物与突围战
2年多来，董明珠为格力手机的未来构筑了许多灯塔。而在急剧变化的手机市场上，格力手机究竟有没有突围的可能？
现实中，每个手机品牌的崛起，都离不开“天时地利人和”的突围战。
小米手机起步恰逢功能机向智能手机转变的产业大时代。小米发布“像一场疯狂演唱会”的营销风，一扫过去手机发布会“中老年联谊会”的景象。在智能手机配置普遍偏低的时候，小米推出高配、平民价格手机，迅速成为卖点产品。此外，它开展了一次渠道颠覆战，教育消费者，利用线上渠道，能节省掉从国代到省代，再到地市级代理30%以上的渠道成本，还能节省掉最终零售环节30%以上的成本，这为手机开启了一个全新的销售渠道。
而华为的崛起，对外是学会了小米的营销；对内，是借助全集团的研发技术积淀，从自主研发的手机芯片到天线技术，从法国研发团队开发的图像处理技术到2012实验室的人工智能技术。据统计，近十年来，华为已在研发方面投入超过2400亿元。这些积蓄，让华为手机乘着互联网风口得以崛起。
去年在各家市场调研中基本都位列前三甲的OPPO和vivo，则是赶上了中国三到六线城市的消费升级潮，这正好发挥了它们在这些地域积累了10年左右的自有线下渠道优势；再借助时尚营销上的成功，让“OV双子星”在今年第二季度共计占有国内市场30%左右的份额。
那么，格力有这样的内外突围机遇吗？
“格力手机最大的症结是没有找到合适的‘专家’，像小米有雷军，锤子有罗永浩。”曾是摩托罗拉千万量级手机团队成员、手机设计资深人士宋玉杰告诉AI财经社。
他还表示，格力手机要想突围，首先得找到目标受众——那是一部分人而非所有人。就像小米选择了发烧用户，锤子选择文艺青年。“现在格力手机没有目标受众，也就不清楚用户需求，无法实现差异化”。
手机分销商吴明贤认为，格力目前线下渠道选择在自家格力电器专卖店售卖，这是不专业的。“手机某种意义上属于时尚快消品，空调属于耐用大件，两种产品渠道风格迥异。”他说，“我认为董明珠不懂手机，太自负、太自我。”
在格力电器8月30日发布的公告中，格力电器新设执行总裁一职，由此前担任董事、常务副总裁、总工程师的黄辉出任。有业内人士猜测，这或与董明珠培养新一代接班人甚至2018年格力电器董事会换届有关。不知这样的变化，是否在未来，让一直躲在董明珠背后的格力手机团队，获得更大的发挥空间。
8月29日，格力电器与阿里巴巴签署战略合作，目标为2018年格力全品类产品在天猫平台成交100亿元。格力内部人士透露：“未来格力或将在渠道上开放，在天猫销售格力手机。”
但这样的合作，也很难让格力手机突围。曾有网友调侃，格力手机要想出货，最好的办法是购买格力空调，捆绑格力“手机遥控器”。但从目前来看，家庭物联网的核心也在变化，各大企业推出的智能音箱正在成为新的智能家居中心。如果手机不再是家庭物联网的一个入口，那么，格力手机的前途将更加渺茫。
“我认为我的手机现在做得很好，虽然量不大，但我不是以量来决定”。

董明珠和雷军的10亿赌局，让格力手机的曝光量大增
在9月3日的金砖峰会的采访中，董明珠这样回应。从某种意义上，董明珠说了实话，格力手机不是以量取胜，但为董明珠赢得了一次次营销大战——从与雷军的十亿元对赌，再到开机画面、背部签名的噱头，时不时火一把的格力手机，已远胜于每5年到10年才有一次的空调营销周期。在格力8月30日发布的《2017年半年度报告》中，格力营业额和净利润上涨逾40%。这其中应该不乏因手机导致的企业曝光率。
所以，为格力集团带来流量，才是目前格力手机的最大价值。
来源：AI财经社作者：周晶晶

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