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定位有些尴尬，小米MIX 2 或陷入与自家产品内战

2017-09-18 19:47

抢在苹果新品发布会的前一天，小米于9月11日举行了自己的发布会。这次发布会，小米正式发布了小米MIX 2、小米Note 3和小米笔记本Pro三款新品。其中最值得关注的产品，是其第二款面向中高端市场的手机新品——MIX 2。
如果说MIX 1 是首次试水高端市场，那么这次推出的MIX 2 则是小米真正意义上的向高端市场进军之举。全面屏、高通骁龙835处理器、6G的大运行内存、人脸识别等主流高端旗舰机配置，使得MIX 2再次让米粉砰然心动。
定价调低：高配版树品牌，低配版冲量？
最出人意料的是MIX 2 的价格。之前人们普遍认为，由于今年以来材料成本大幅上涨，按说MIX 2 将会比前代的起售价高一些。开发会前甚至有爆料称起售价格为3799元，将高过前代300元，但实际MIX 2不升反降仅售3299元起，让人颇为惊讶。
近年来，国产手机的售价频频向上突破，今年来更是借机涨价。从前3000元是国产手机难以逾越的大关，如今早都不是事。在MIX问世之前，小米的手机产品尚未站上过3000元以上价格区间。MIX 1 售价一举冲上了3499元起，对于小米而言是一个重要的里程碑。
尽管MIX 1存在着音质、拍照等功能上的短板，但还是给小米带来了大量的市场赞誉。原来小米也可以做出非常不错的高端产品来，一举摆脱了小米长期以来在消费者心目中的中低端固有品牌形象，并为小米赢得了向上发展的市场空间。
当人们预测小米将有可能向4000元+发起冲击时，但这次MIX 2却有些意外地选择了低价扩张的市场策略。仅3299元的低起售价让MIX 2与中档市场几乎无缝相连，同时MIX 2 采取了价格歧视的方式满足不同用户群体的需求，和获取最大的利润空间。在3299元的标准版外，MIX 2还推出了3599元的128G版、3999元的256G版，以及4699元的全陶瓷顶配版。
如此一来，在同档配置的中高端旗舰机型之中，MIX 2 的性价比看起来比较明显。理论上来说，同级相同品质的产品中能做到价格越低，市场需求就越旺盛，销售情况也会越好。小米的想法非常明确：用4699元的高配版本来树立MIX的品牌形象，而通过性价比较高的标准版来冲击销量。
与MIX 1 相比，MIX 2 在产品上更加成熟得多，不但一些功能上的短板得到弥补，而且生产工艺上也有所改进，确实更利于量产和冲量。这个想法，听来一箭双雕，似乎很周全。
但事实上并不然。
定位尴尬， MIX 2 或陷入与自家产品的内战
前两年表现不佳的小米，在今年终于开始反弹和重新崛起。今年第二季度小米手机的出货量达到了2300万台，相比今年第一季度大涨了1000万，可谓是力度惊人。分析师把小米销量强势反弹的一个重要原因归结于小米6的热卖。
小米手机6于2017年4月19日正式发布，是国内首款配备高通骁龙835处理器的旗舰手机。在高通骁龙835处理器噱头之外，小米6是颇具真实力，索尼IMX386传感器的双摄、大内存配置、快充、正面隐藏式指纹识别等一应俱全。加上在价格上富有竞争力，市场甚至认为小米6是3000元内市场中的王者。一经上市小米6成为中端市场的爆款，光预约量就达到了400万台，有人预测其总销量有望突破1500万台。
目前小米在中高端的产品线布局基本成形。高配小屏的小米6和低配大屏的小米Note3，主打2500-3000元的中档市场，这也是目前国内智能手机市场出货量最大的价格区间。而全面屏的MIX 2则大力拓展3000元+的中高端市场空间，抢占未来利润的主要增长点。
按小米和雷军的想法，当然是寄希望MIX 2去争抢友商和苹果三星的地盘。但实际很可能将陷入与自家产品，特别是小米6的内战。
造成这种可能的原因正是价格，小米的MIX 2 与小米6、小米Note3之间的价格过于接近，容易造成困扰。低配版的MIX 2 售价3299元，与2899元的全网通128G 版小米6 、2999元的6GB+128GB版小米 Note 3都非常接近。除了屏幕略大外，这三款机型配置基本接近，甚至机身内存和后置摄像头还不如小米6，这就尴尬了。今后将很可能出现以下情况：
1、相近的价格让预算在3000元左右的消费者变得更加选择困难，在犹豫之间甚至可能做出看看再说的决定，造成转化率下降或交易流失到其他品牌。2、造成小米内部的产品之间相互竞争，以前小米6主要与友商争地盘，如今却要面对MIX 2 低配的分流和冲击；未来MIX 2销量增长的一部分，很可能就来自于小米6的市场减损。3、与中端产品混淆不清，不利于在消费者心目中确立起MIX系列的高端产品定位。
凡此种种，显然将偏离小米产品策略既定的发展轨迹。
进军高端市场，小米仍欠缺了些自信
在发布会之前的预测中，如果是我来定价，会把MIX 2 的定位设定在3999元起，而将3000-3500元的空间让给将来的小米7。理由是：原来MIX 1定位的3500元和4000元这两个价格点，中间的差价不过三五百元，对于这个区间的潜在用户来说，价格对销售的影响并不大，更重要的是产品带给用户的心理感知。但这两个价格赋予品牌的形象却有着较大的区别，在用户看来，把价格定为3999元起意味更好的品质和形象，是高端机型的起点；而3500元仍停留在中端或中端略高的阶段。
既然小米在中端市场已经有了较好的基础，为何不趁势向高端市场发起进攻呢？或许在小米内部，就MIX 2 的产品定位和价格确定也发生过激烈的讨论。讨论的关键点可能是这两个：一是关于小米产品性价比的传统特点是否要在高端市场保留；二是MIX 2 产品本身是否能匹配上4000元的价格。
后者或许才是导致小米下调起售价格的主要原因。MIX 2的拍照功能虽然比前代有进步，但在高端旗舰机中却不突出。如今的多数主流高端旗舰机都采用了效果更佳的双摄解决方案，而MIX 2 仍然是单摄像头。而前置摄像头只有500万像素，尽管像素不是成像能力的唯一因素，但对于消费者来说500万听起来就是远不如友商的800万、1200万来得实在。
在发布会的宣传中，小米Note 3被称为大屏版的小米6，事实上MIX 2 也可称为全面屏版的小米6。同样是骁龙835处理器和索尼摄像头，同样是6G+64G/128G的内存配置，除了外观设计和全面屏，两者的大部分参数一致。为了降低全面屏和陶瓷后盖、全球6模43频等的成本，MIX 2 甚至还把降低了摄像头部分的配置。与自己的中端旗舰机相比，MIX 2的性能并没有实质的提升，或是小米最终定为3299元起售的根本原因。嗯，事后诸葛亮的话，换了我也不敢再把起售价设为3999元，而是会保持在3499元，以维持MIX 1 好不容易打出来的品牌形象。
坦白说，MIX 2 的创新性并不强，除了工业设计外其他方面乏善可陈。MIX 2 定价没敢真正突破3999元，一方面是小米内部产品策略的摇摆不定，导致MIX 2处于上下不靠的尴尬状态；另一方面确实还是对自己的产品和品牌溢值不够自信。无论是产品本身还是市场定位，MIX 2都不算太成功。个人建议，小米有必要重新整理下MIX 系列的市场策略了。
想看到小米真正意义上的高端产品，只怕还要等到明年看看MIX 3的问世了，希望届时小米能给我们带来惊喜。
来源：蚂蚁虫

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