TFBOYS团体变单打商业价值天花板已现？

2017-09-18 15:04

如粉丝所愿，TFBOYS成员终于要单飞了......
9月16日早上，TFBOYS组合成员王俊凯、王源及易烊千玺三人同时开通个人工作室官微，三个账号的微博认证均为“北京时代峰峻”官微。相关方面表示，TFBOYS组合不会解散，设立工作室是在保证组合活动的前提下，追求个人更大发展空间；三人完整经纪约仍在北京时代峰峻，部分经纪约外签的说法为谣言。

不管是顺水推舟还是主动作为，时代峰峻做出TFBOYS成员单飞的决定想必非常纠结。从上述措辞看，公司方面在认可成员单打的同时，显然也不愿意放弃团体组合形式的商机。而且他们也担心外界把这个理解为成员单飞之后，TFBOYS这一带来巨大商机的品牌还有没有继续维系下去的合法性？
对于各家的粉丝来说，单飞顺应了他们的呼声，毕竟三家之间的撕逼大战已经打到了全世界。可以说任何一个古代皇帝如果看到粉丝为三人生日等筹划的应援活动，都会有“垂死病中惊坐起”的反应，其花费之巨大、场面之铺陈完全超出了常人想象，连当今国际政商界的大腕也只有羡慕嫉妒恨的份。
只是，在这个互联网追星造成的畸形氛围下，TFBOYS三位成员在外部受到粉丝疯狂追捧、在公司内却受到经纪条约束缚，三个少年成长过程中完全没有隐私，其未来的情感之路、心理成长可能遇到什么坎坷，却并没有人真正关心。有业内人士认为，这次三人单飞，既是一次突破瓶颈大发展的机会，更是一连串严峻挑战的开始。
何以解忧唯有单飞
当7年前一个叫时代峰峻的小公司开始采用养成机制培训儿童练习生之时，没有人能看出他们将制造一场场的互联网风暴。最初王俊凯和王源只是两个小网红，到2013年易烊千玺加入后，TFBOYS组合正式成立。《男生学院自习室》让他们开始一炮而红，之后洗脑神曲《青春修炼手册》及参加湖南卫视《快乐大本营》节目让TFBOYS逐渐走到名利场的中心。依靠粉丝经济起飞的时代峰峻，也开始感受到三家强大的粉丝群体力量的反噬力。

时代峰峻做出单飞的决定，首先就是粉丝力量博弈的结果。稍加关注即可发现，TFBOYS三位成员在几年发展的过程中，各自培养出了三头桀骜不驯、野性十足的粉丝怪兽。其粉丝军团在短短的数年间经历了快速的蜕变，最初三个小毛孩的粉丝只是阿姨粉之类比较理智的群体，到上过“快本”之后，大量的低幼龄粉丝、年轻人成为粉丝大军的主力。
这三大自愿组成的粉丝建制体最主要的粘合剂就是票子。从时代峰峻网站充值到各种演唱会、生日应援会，为了支持、突出自己的偶像，粉丝们自发组织起来，几年下来为此花费达七八万的不在少数。三家粉丝也从最初联合对外的团饭到只支持一人的唯饭，就像古代皇族各位皇子大了不得不自立门户一样，王俊凯、王源和易烊千玺三位“皇子”周围的粉丝军团相互间的争风吃醋、争抢资源已经发展到令人瞠目结舌的地步。
粉丝间战争从两周年的RMB，到三周年的打人，再到四周年升级到“杀人”，像一场没有停歇、自我加强的超级台风，杀伤力越来越强。不久前四周年演唱会，因为时间地点冲突，逼得影响很大的中超联赛延迟比赛，演唱会现场举着各种颜色荧光棒的唯粉们其刷刷喊着“解散，解散”。
而此前长沙“快本”录制现场，粉丝为争抢好的应援位置牵扯出“白道黑道”“杀人”这样狂暴的话语。各家粉丝为偶像举办生日应援会，更是出现了包下纽约时代广场屏幕、韩国等国巴士广告、影院包场、报纸包整版广告、机场刷机屏等各种奇观。
可以说，粉丝军团间的恶战已经成为各地维稳工作的一部分，其粉丝群体数量之大已经完全超出时代峰峻的管理半径，粉丝纠葛已经无谓消耗了大量的社会资源，尽快让三人单飞，切割三大粉丝建立防火墙成为当务之急。

三人单飞，也是打破品牌发展瓶颈，进一步释放商业价值的一个举措。
作为童星三人以集体身份亮相，在大众场合没有任何违和感，群体代言大众消费品牌等也比较抓眼球。但随着三人的成长，开始面临进入大学向青春偶像转型的问题，三人再集体出现代言品牌、出演网剧及电影等显得不再可行。对于时代峰峻而言，将TFBOYS品牌一拆为三，一人一条品牌线，在现有粉丝基础上各自独立发展能将商业价值最大化。实际上，今年以来时代峰峻也是如此悄然布局的。外人都感觉到，TFBOYS单人活动越来越多，组合出现的场景越来越少。综艺方面，王源参加《王牌对王牌》，易烊千玺参与《放开我北鼻2》，《高能少年团》则给王俊凯带来高关注度；时尚方面，TFBOYS组合登上《时尚先生Esquire》8月刊，但其六天销量不如王源《人物》一小时高，之前王源《芭莎男士》创下16秒卖完3.8万册，易烊千玺《Tmagazine》等预售金额超380万的记录；影视方面，三人组合的《我的少年时代》豆瓣评分只有5.2，而王俊凯客串《长城》、王源在《爵迹》出演关键角色、易烊千玺在《小王子》、《猪猪侠》中配音，表明三人开始以个体形象试水影视市场。

单飞也是男团养成类产品生命周期的一个正常节奏，并可以避免未来各种潜在麻烦。韩国男团偶像产品生命周期一般为3到5年，TFBOYS自然也逃不过这个自然法则。在组合4年以来，该品牌的商业价值在各种渠道上得到较大程度的变现。但是以人为构成主体的品牌天然存在较易受外界影响、品牌基调情绪化等缺陷，尤其是群体组合更难以协调管理。
现在切割首先可以避免三人成人后面临的潜在法律纠葛。当外界把他们当小孩看的时候，一些矛盾不会上升到法律层面，但跨过成人门槛后，三人组合在粉丝群体的裹挟下面临的问题可能成倍放大，远不如单飞管理难度小。而且成员进入大学等新的社会圈子后，采取以前的管理方式变得不可行，成员未来面临谈恋爱、融入所在生活圈子等新问题，这都需要实行“计划单列”管理，以更好地盘活现有资源。
单兵作战前路多艰
在组合的大语境下TFBOYS商业价值一路走高。据了解，其仅商业代言2015年就收入5个亿，据《第一财经周刊》2016年商业价值排行榜显示，TFBOYS位列第28位，商业价值达53亿。其中王俊凯以2.48亿位列90后富豪榜第6名。士力架、oppo、肯德基等多种大众消费品牌都借势TFBOYS进行宣传。

但此次三人组合实际上单飞以后，原有的广告主群体有何反应、三家粉丝军团如何反应都需要进一步观察。单飞后潜在的风险之一是粉丝动力可能减弱。在三人组合时代，粉丝军团间相互角力某种程度上也是时代峰峻加强偶像间竞争氛围的一种竞赛机制，粉丝争得越起劲，外界关注度越高，时代峰峻潜在的收益就越多。三家粉丝撕逼搞得一地鸡毛的同时，背后的操盘者可能数钱数到手软。但三家切割单飞之后，三条线开始平行发展乃至分离度越来越高，相互可比性越来越差，粉丝还会不会下那么大力气投入真金白银，就很值得怀疑了。
第二个风险与第一个风险相伴而生。不少品牌就是借着粉丝军团间喧嚣、一较高下的话题度加大投放的，为了突出自己的偶像，粉丝不惜一掷千金购买偶像代言的品牌产品，从而为广告主带来实实在在的商业回报，这种越竞争拧得越紧的螺旋，随着三人各自单飞，原来目标高度集中、步调高度一致的争胜心态可能面临瓦解，广告主将在未来密切观察粉丝心态变化，很有可能在粉丝心理懈怠之后减弱在TFBOYS上的投入，其商业价值或将面临缩水。

第三个风险在于三人单飞后转型任务与TFBOYS原有品牌定位间越来越大的内在冲突。TFBOYS原来的品牌基调，如其名字所显示的，本来就是处于成长过程中的儿童与青少年色彩，而现在三人逐步进入大学学习，要面临从童星转为青年偶像，再从青年偶像转为青年实力派的两个坎，这其中任何一个转型的门槛都很高，需要的资源支持也不一致。比如实力派，可能更多需要通过参加有成为爆款潜力的影视作品实现“定向爆破”，像王源、王俊凯参演的《爵迹》、《长城》虽然投入很大，但都沦为失败之作，这对于他们试水演艺事业显然是一次挫折。这三人虽然粉丝群体庞大，但自带流量并不能给影视生涯打包票，毕竟影视市场还是有其自身的内在规律，他们未来的转型之路并不平坦。
从心理角度来说，拥有巨量粉丝的童星其成长环境已经完全异于常人，造成他们情感投射机制、对外界刺激的回应机制都发生了变化。在这样一种有点畸形的疯狂氛围中，其未来进一步发展所需要的积累能否完成，有点令人怀疑。仅仅是三人在进入大学学习后，如何融入周围看起来普通的同龄人群体都将是很大的挑战。
也许TFBOYS背后的时代峰峻现在更应该做的，是发掘新的有潜力的练习生，就像足球界的拉玛西亚青训营、NBA每年的选秀活动一样，建立一种形成品牌的童星养成机制。目前时代峰峻把主要精力放在现有三个人上面，结果后续的“新产品”投入不足，研发乏力，造成了产品断档的风险。更让人担忧的是，时代峰峻本身又面临着内忧外患。内部是创业团队元老辞职造成动荡，去年底TFBOYS策划元老黄锐离职，创办原际画文化传媒及易安音乐社，另一个为TFBOYS创作多首神曲的刘佳也离职创办卡司星球，推出十二星宿团。这些人才流失在削弱时代峰峻实力的同时，也增加了自己未来的竞争对手。而据统计，今年以来已出道或将要出道的男团已达21只之多。
几年下来，嗅到TFBOYS赚钱味道的各路人马蜂拥而入，但TFBOYS这一男团爆款成长轨迹似乎难以复制，很多男团旋生旋灭，带着各样死亡姿势的“尸首”相望于道路。希望单飞的三人能探寻到适合自己发展的独特轨迹，打造出单打版TFBOYS的新空间。
来源：读娱作者：居龙见

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