你是如何被商家玩弄于鼓掌之中的？

2017-09-18 13:41

iPhone X 出来了。
这两天，我看到的讨论，除了特性之外，最多的，是关于 8399 起跳的价格。
这个价格是否合理？不同的人会有不同的回答。
今天，我们就来聊聊这个话题：商家是如何玩转「价格游戏」的。
很多人对价格有一个根深蒂固的误解：价格必须由成本决定。
这固然有政治教育的原因，但更主要的因素是：这符合我们的线性思维 —— 一件东西通过劳动被创造出来，它应该卖多少钱，当然应该由创造它的成本所决定。
但实际上，并不是这样。
举一个简单的例子。
A 开发了一套关于写作的实战课程，有一位企业高管 B 想学，开价1万。A 觉得价格合适，就教给他。交易就成立了。
这里面，有成本什么事吗？完全没有。
换成另一位顾客 C，他忙着经营公司，不需要学写作，那么对他来说，可能就只愿意拿出4千块，来买这门课。
同样一门课程，没有任何变化，为什么会存在两个截然不同的价格呢？
这里面的差距，就在于，这门课程对两个人的「效用」不同。
前者认为，他学会这门课，能够创造出超过1万块的收益；而后者没有这个需求。
我想说的是什么呢？
企业总是逐利的。理论上，企业最好的定价策略是什么？是按照消费者愿意支付的最高价格，把产品卖给他们。
也就是说，定价的本质，是消费者导向 ——消费者认为产品值多少钱，愿意掏多少钱，企业就会卖多少钱。
这就叫做「消费者认知价值」。这才是决定价格的根本因素。
接下来，让我们用一个虚构的例子，来解读定价的基本逻辑。
假设有一家公司 —— 不妨称为猫咪公司，生产了一款超萌机器猫，有 100 个家庭愿意购买。那么，不考虑任何现实因素，最理想的情况是什么呢？
当然是按照每个家庭愿意出的最高价格，把机器猫分别卖给他们。
这就叫做「一级价格歧视」，也是所有企业梦寐以求的终极梦想。
当然，现实中，没有这种好事。
为什么呢？因为在 B2C 市场上（B2B 市场确实存在这种情况），消费者数量极其庞大，企业不可能逐一去接触消费者。所以，企业只能使用一个统一的公开价格，来降低交易成本，促使交易的达成。
这就会产生一个问题：消费者五花八门，愿意支付的最高价格差异也非常大，那么，把线划在哪里，才能获得最大的利润呢？
划得高了，单价上升，但愿意支付的消费者减少。
划得低了，消费者增加，但单价下降。
一切定价理论和技巧，本质上，都是在尝试解决这个问题。
举个例子：所有关于定价的书，都会告诉你，最基本的定价方法，叫做成本定价法。也就是算出总成本，再加上一定的利润（通常很低），来作为定价。
为什么企业要这样做呢？因为，这是在「不了解消费者意愿价格」的情况下，最为稳健和保守的一种做法。
—— 既然不知道消费者愿意出多少，那我们就慢慢来，先从最低的价格开始，扩大市场，后面再说。
这就是一种划线的方法，也是最常见、最传统的做法。
别小看这条线的位置。知名制药公司辉瑞，有一年把定价交给某咨询公司去做，损失惨重。后来复盘，就是因为划高了5%。
这里面，是复杂到一般人难以想象的调研和数据分析。
好了，现在，假设猫咪公司的市场部，经过一般人难以想象的复杂分析，算出，这条线应该划在 100 块，才能获得最大利润。
这时，猫咪公司的高管不满意了：这样我们赚不到多少钱啊，能不能给力点，把所有消费者的支付意愿全部提高？
于是，市场部的人抹了把汗，加班开会，讨论策略。
最简单的策略是什么呢？堆成本。
这个阶段，属于品牌的导入期，品牌还没有被消费者充分认知和接受。大家最常干的，就是打广告，声称自己用了多么高端的技术，在研发上投入了多少钱，达到了国际级的顶尖水准，诸如此类。
这些做法，目的就在于，堆高消费者对产品的「成本认知」。
为什么定价跟成本无关，但仍然需要堆成本呢？—— 因为大众消费者不这样想啊。
大家的常识依然是：这东西成本这么高，那一定很厉害，我就多掏点钱吧……
成本里面，除了超萌机器猫的硬件之外，还包括哪些呢？研发，人力，专利，管理，仓储，运输，广告，等等。
这些成本能不能量化？其实也是可以的，但肯定没有公司愿意去量化。量化了，利润构成不就一目了然了嘛。
好了，现在，猫咪公司通过一轮广告攻势，成功把价格从 100 块拉高到 110 块，管理层很满意，消费者也很满意。
我们接着往下看。
超萌机器猫卖了一段时间，猫咪公司发现销量下降了。经过研究，发现：隔壁的萌犬公司看上了这个市场，也研制出了一模一样的超萌机器猫，但价格只要 100 块，消费者都被抢过去了。
这个时候，应该怎么应对呢？
猫咪公司紧急开会，获得一个共识：降价是不行的，这样会进入价格战。不过我们的研发不是很闲嘛，干脆找点事情给他们做吧。
于是，猫咪公司对超萌机器猫的外观进行微调，推出了「短尾超萌机器猫」。并且铺天盖地打广告：现在短尾才是时尚界的标志喔！
价格不但没有降，反而提高了，变成 115 块 —— 尽管从长尾变成短尾，再加上广告费用，平摊下来的成本，可能只有 1 块钱不到。
这就叫做「差异化」。
差异化的目的，也是一样的：混淆消费者对价格的真实感知。
一模一样的产品，消费者肯定选择便宜的。但稍微做一下改变，再给消费者一个充分的理由，就能鼓动消费者去购买。尽管这个改变可能非常细微，甚至未必能提高消费者的效用，但这也足够了 —— 因为媒体会告诉消费者：这个改变多么多么厉害，能把性能提高30%-40%。
但是你想一想，在生活中，真的把性能用到封顶，需要进一步提高的人，多吗？
两家公司相安无事了一段时间，出了个岔子：有一家大象公司进入市场了。
如果大象公司按照常规，定价 100 - 115 之间，倒也没关系。但这家大象公司比较讨厌，居然定到了 50 块，仅仅比成本价高一点。
一下子，猫咪公司和萌犬公司的潜在消费者，全部被大象公司吸引过去了。
这就叫做「市场渗透定价法」。
简而言之，先用一个低价打入市场，抢占大量消费者之后，再慢慢谋求发展。
这种策略属于破坏性的打法。很有效，但是影响也很大 —— 它会拉低整个行业的利润水平。
而且，当消费者习惯你的低价之后，再想推出高价的产品，就不那么容易了。因为你的品牌调性已经定下来了。
猫咪公司和萌犬公司一合计，这不好办啊，得了得了，反正也卖了大半年了，咱们降价吧。
于是，两家公司都把自己的产品，降到了 50 元。企图拉拢那些支付意愿在50元左右的消费者。
—— 这就叫做「撇脂定价法」。
什么是撇脂定价法？就是，先定高价，再降价，来吸引尽可能多的消费者。
还记得前面讲过的「支付意愿」吗？在产品进入市场的时候，先定一个高价，吸引那些「高支付意愿」的消费者 —— 亦即愿意支付的价格在 110 元以上的消费者。随着时间推移，再逐步降价，吸引那些「低支付意愿」的消费者。以获得尽可能多的收益。
这就是撇脂定价法，也是绝大多数企业在用的方法。
撇脂之后，猫咪公司觉得，不行，光靠细微的差异化，没法把价格拉高，还是得推出新产品。
（别管萌犬公司了，就假设它因为某个意外倒闭了吧）
于是，猫咪公司经过潜心研发，终于推出了划时代的产品：仿生猫。
仿生猫，跟超萌机器猫相比，有了突破性的飞跃，多了几十项新功能，可以说是完全不同的新产品。
于是，同样的困扰又来了：该怎么给仿生猫定价？
在市场部的会议上，大家进行了热烈的讨论和友好的争吵，大多数人的意见，集中在 150 - 180 块之间，莫衷一是。
最终，市场部的老大 L 先生果断拍板：别吵了，听我的。
最终定价是多少呢？不是 150，也不是 180，而是 500。
面对下属不解的目光，L先生微微一笑，拿出教鞭：
人们是如何判断价格高低的？答案是对比。
单独拎出一个产品，是不存在「价格」的，因为没有意义。价格一定是在一个现实的市场里才有效。
也就是说，我们必须先知道，这个市场里有哪些产品，这些产品卖多少钱，然后，再把这个产品，跟其他产品进行对比，才能推断出这款产品的价格高低。
也就是说，「高价」和「低价」并不是一个绝对的概念，而是相对的。
一个市场里，如果大家都卖 100，有一个产商卖 50，即使真实成本只有 10 块，大家也会觉得，这个厂商真良心。
反之，如果大家都卖 100 ，有一个产商卖 150 —— 即使它采用了非常厉害的技术，成本比其它产商高出好几倍，消费者也会觉得「太贵了」。因为他们感知不到这个差距。
这就是对比的重要性。
在这个语境下，被当做标杆，来建立对比关系的事物，就是「锚」。
锚可以是一个产品，也可以是跟产品具有相似性的其他事物。
比如，当第一个平板电脑推出的时候，我们不知道它值多少钱，但是我们可以想象：它应该在普通手机之上、笔记本电脑之下。
这里，手机和笔记本电脑，就是「锚」。
当某个市场还处于一片真空的时候，出现的第一款产品，就拥有了一个至高无上的权力：锚定权。
它就成为了这一整个市场的「锚」。
定价 500 块，作用是什么呢？主要有三点：
首先，告诉大家：仿生猫值 500 块。
这样做的意义是什么呢？它直接定义了这个市场。
即使这款仿生猫本身卖不出去，但时间一长，消费者就会接受这个印象（仿生猫就应该值 500 块）。这时，如果再推出大众版仿生猫，卖300块，会不会有人买？
肯定的。
大家把它跟初版比较，就会觉得「大众版好便宜啊，不买是傻瓜」。
其次，拉高整个市场的利润空间。
这是一个「利己利他」的行为。
即使有竞争对手进来，只要大家都在这套规则下面玩，心照不宣，那大家都能赚得盆满钵满。
最重要的，这可以给消费者留下这样的印象：猫咪公司，是一个能生产「 500 块仿生猫」的厉害公司。
这会有什么样的结果呢？
购买了仿生猫的消费者，会对自己说：猫咪公司真厉害，仿生猫真棒，我感到好荣幸，我好喜欢猫咪公司啊。
而没有购买仿生猫的消费者，久而久之，也会对猫咪公司产生敬畏：这不是我们买得起的产品。
于是，品牌就这样树立起来了。
甚至，时间一长，围绕着猫咪公司，会形成一种独特的「猫咪文化」。
媒体和自媒体会开始向你灌输这样的思想：
品质生活，从拥有一只仿生猫开始；
有钱有闲的人都在玩仿生猫，你呢？
生日礼物不送仿生猫的男生，值得嫁吗？
……
大家开始拍照发朋友圈：今天做了三菜一汤。然后，假装不经意地露出家里的仿生猫，收获朋友们的惊叹。
会有围绕仿生猫而建立的论坛、群组、社区，大家会开始争论：究竟是用风电驱动仿生猫好，还是水电好？
……
到了这个时候，一个「猫咪宗教」，也就应运而生了。
当然啦，现实社会不会如此简单，这只是一个故事。
故事讲完了，我想表达的，是什么呢？
无非就是这一点：
这个社会为我们构建的最大陷阱，就是让人觉得，通过消费，我们就能得到一切。
请保持对自己的清醒认识。
来源：微信公众号 L先生说

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