喜茶热背后的“赢家”：黄牛月赚5万，代购组团作战

2017-09-18 13:40

“喜茶，喜茶！要不要？现货！”
“多少钱？”
“一杯60元，小哥你要哪种？给你拿芝士的吧，卖得特别好！”
周六晚6点时分，黄牛魏姐已叫卖了4个小时喜茶，她看到我，操着一口外地口音，夸张地说，“买我的不用排队，你看那儿，排队要4、5个小时呢！”
顺着魏姐手指的方向，10米开外正是新式茶饮品牌“喜茶”上海来福士店，店内此起彼伏地响着碎冰声，店外还有1个S形排队区挤满了人。它是喜茶继广东中山、江门、广州、深圳等50家店后，在华东地区开设的首家店。在2017年2月开业后的1个月里，它创造了“买1杯排队7小时”的记录，多达上百人、3个排队区，有多家媒体曝光职业黄牛在现场兜售现货，更有甚者会直接出售排队号。这家店也和附近同样以排队著称的糕点品牌“鲍师傅”，被戏称为“人广（人民广场）双雄”。
争议、吐槽、不解……在中国漫长的茶饮甚至餐饮发展历史中，这个刚创业没多久的新品牌“排队”排成了现象级事件。
谁在排队？在很长一段时间内，排队者是几百个“魏姐”这样的黄牛。保守估计，这个群体在2017年的喜茶热里收获上百万元。他们是喜茶背后的“赢家”，也是零售商业的缩影。
拖家带口，月赚5万
在魏姐警惕又热情的推销下，我决定购买两杯“满杯”系列，她只离开约3分钟，回来时手里便提着我要的喜茶。
能这么高效地服务顾客，魏姐有绝招。这家喜茶店仅距来福士广场东南出口10米远，在门口的一辆老旧“二八车”后座上，有只专门囤货的保温泡沫箱，能装大约18杯。
和魏姐一起作战的，还有她的几位亲戚：两位白发老人、一位与她同龄的妇女、一位中年男子和一位抱着小孩的少妇，还有只能通过微信联系到的“龚哥”，他是这个组织的牛头，也是魏姐的丈夫，他一直在倒卖玉石，现如今又增加了喜茶。
这么一个小小的组织，分工很是明确：一部分人排队购买主打款和新款喜茶，另一部分会在喜茶门店附近叫卖兜售，不时换班。魏姐告诉我，下午2点到晚上10点，此时来福士广场人流量比较大，排队现象比较明显，这是他们做生意的好时机。
为了一杯小小的喜茶，魏姐一家子值得这样吗？
她向我推销的两杯总价不到45元的喜茶，售价120元，黄牛费是一杯一算，两杯净赚75元，利润率超60%。
“以前喜茶特别火的时候，1天卖100多杯，一杯80多块。现在1天也能卖50多杯。”魏姐的一位亲戚告诉我。喜茶均价约在23元，按他的说法，他们以前的收入超过8000元/天，净赚不少于5700元，月赚可达17万。现在在销量和售价都降低的情况下，每天也能净赚大约1800元，月赚5.4万元。
喜茶来福士店的开业时间为今年2月11日，如果以2017年2月-4月5700元/日，5月-8月1800/日粗略计算，魏姐一家的收入便可达64万元。而且有组织的黄牛群体不止魏姐一家，那么上海喜茶店所有黄牛的收入加起来能达到上百万元。
上海地铁人民广场站，1、2、8号三条地铁线在来福士广场地下交汇，这是上海市最大的换乘枢纽之一。来福士广场作为餐饮、购物、娱乐于一体的大型商业综合体，吸引了大量人群在此消费，周边部分写字楼的白领下班时也要进入广场才能乘坐地铁，喜茶仅距来福士广场东南门出入口10米。
经我蹲点统计，在晚高峰18时-19时，每5分钟有约不重复的250人，从来福士广场东南门进出，约3000人/小时，保守推算，每天则有1-2万人。
品牌曝光、聚集人气、人流量大，这个位置得天独厚，即使转化率低，也能获得一定用户。魏姐的丈夫龚哥，也是这个黄牛团伙的组织者也表示，目前他们只在来福士店做，暂时不会去日月光、美罗城、兴业太古汇等其他核心商圈的喜茶店，这些店的人流量没那么大。
其实在几个月前，这些店的人流也曾大得惊人。
喜茶的态度：睁一只眼闭一只眼？
排喜茶的黄牛，销售环节可以被拆分很多个：往喜茶店走的途中你会遇到卖现成茶的黄牛；到了队伍前开始有黄牛卖号，也就是标有排队号码的单页；到了店门口，你还会遇到黄牛兜售已经点好茶的小票。
由于喜茶的大多数店铺并不是街边店，而是在购物中心的店中店，所以喜茶排队的队伍通常分为两段，一段是大部分从后面排过来的顾客，另外一段是前10位马上能点单的顾客，只有快排到号的顾客才能进店，甚至两段队伍的距离很远。
这创造了奇特的景象——黄牛既卖茶，又卖号，还卖小票。从排队到点单要几个小时，从点单到取茶还要等上少则20分钟，多则2小时。在这几小时当中，所有时刻都能形成交易，只要顾客的出价让自己能赚到钱。走到喜茶的队伍旁边，你会看到一个个黄牛把手伸出栏杆，冲你兜售手里的号码。
2017年2月-7月，喜茶在上海的5家店先后进入排队鼎盛阶段。在美罗城店，整条队伍至少一半都是黄牛，他们每天要排“3-4套”，也就是排队3-4次，经常排到手机没电，百无聊赖地不停搭讪和聊天。从他们的口音能感觉到，他们多是同乡或亲戚朋友。牛头通常也喜欢雇佣亲戚团伙黄牛，好处是人工成本非常少，通常只需要付给被雇者一定的人头费。
刚才提到喜茶排队的队伍通常分为两段，而一大批黄牛就明目张胆地站在两段队伍中间的空挡兜售着，或者用乡音大声地与其他同伴沟通着。而在店铺门口，这群黄牛更是拿着包装袋到处走动。
时隔1个月，在8月的一个周三下午，当我前往喜茶美罗城店时，竟不需要排队就能买到茶，往日特意辟出的排队地方已经没有人，只有一个保安站在这里。
“为什么没有人排队？而且我记得这里黄牛非常多……”
“周五和周末排队，平时人不多了。而且现在严打黄牛。”一位保安说。
“其他店呢？”
“来福士店可能有黄牛，其他店都在严打。一般新店会有黄牛。”
保安听起来是上海本地人，他介绍自己是从别的喜茶店调到美罗城店打击黄牛的。我表示有些惊异：喜茶如今雇佣了自己的保安。
这意味着，鼎盛时期的喜茶黄牛多半“转行”了。不管是因为喜茶销量降低、回归到正常而被迫转行，还是在保安的威慑下转行。
能坚持到现在的魏姐一家子成了来福士店的“扛把子”，少了同行竞争，保安也不像往常那么积极。“我们一驱逐，他们就走开，我们一离开，他们继续卖，你也不能把人家怎么样，毕竟没犯法。”另一位保安这样说。
喜茶创始人聂云宸曾在创业邦的一次专访中表示没有雇佣黄牛，但也曾肯定过排队的价值：一家门店可以有适当的排队时间，通过合适的门店数量，匹配相应节奏的营销方式，在需求和供给之间找到平衡。黄牛皆因排队产生，这就意味着，只要排队现象存在，黄牛就有生意。
传统黄牛下场，代购黄牛上场
2017年8月，喜茶正式进驻北京。
线下餐饮有个特点是区域性生意，需要跑马圈地。进驻到一个新的城市，可能会水土不服，也可能依然引起排队。
在北京三里屯喜茶店，等待队伍中的黄牛看上去不多，但会不时出现“美团外卖”的跑腿代购员，他们不停地刷着手机接单功能中弹出代购信息，靠手速和网速，见到30元以上小费的单子就抢。
他们的名字叫“代购”。一个人的力量总是有限，一些精于此道的代购员逐渐摸索出门道，开始像魏姐他们那样形成代购组织和明确的分工。一名专门排队的代购员告诉我，他们的组织中有一个牛头专门用“美团外卖”App接单并安排调度，其他的人分别负责排队和送货。虽然收入要分给三个角色（牛头、排队者、送货员），但是人多力量大，可以在更短的时间内获得更多喜茶。
跑腿代购功能就像一个“科技化牛头”，旗下骑手成了黄牛正规军。
这种正规黄牛也能借助互联网变得更加工业化、流程化。在美国有一款手机应用名为“Surkus”，已聚集15万用户，任何想加入的人都可以注册，一次活动报酬是25-40美元，最多的时候可以到100美元。
在淘宝上搜索“喜茶代购”，出现约350个卖家。在一家名为“乐乐是个小吃货”的店铺里，店主明码实价标出“3杯喜茶198元，外加根据距离换算的闪送费”，每杯卖68元，单收的闪送费支付给闪送平台。虽然价格略贵，但仍有网友买单，店铺信息显示已交易成功93单。就喜茶一项，该店主净赚1.2万元。
一些在这家店购买喜茶的用户这样留言：
“三杯，快递费46，突然想喝多贵也要买？不着急就行，毕竟排队+快递时间不短，辛苦！”
“北京到内蒙一天时间，媳妇说有现排的那么点儿味道，值了！”
“除了贵其他都很好。想偷懒就选这里，想省钱就自己排。”

对于那些排过队、品尝了喜茶的存量用户，他们是否再次排队或出高价购买？在这家淘宝店里，还没有出现回头客的用户留言。在我们采访一些用户中，他们大多数表示“当时是因为尝鲜，可以花费高于原价几倍的价格购买，如果还想喝，除非排队时间短，否则复购的可能性比较小，没有好喝到那种程度，性价比有些低。”
魏姐、美团代购和喜茶都享受着“好奇红利”，也就是那些大量未喝过但对喜茶好奇的用户，排队盛况、朋友圈分享、媒体传播将这种新鲜感和好奇放大，向黄牛的购买意愿就在尝鲜的驱动下产生，大家的心态是“喜茶真的有那么好喝？试试吧”。
牛产品不常有，但黄牛却经常有
在中国，到处都有黄牛，有排队就会有黄牛。黄牛的可爱之处是能让人们快速得到想要的东西。比如那些心情急迫的返乡者、想看偶像演出的追星族、急需治疗的病人，以及想立即喝喜茶的人们。但可憎之处在于，原本低价的商品经过他手，价格翻倍猛涨。
他们的生意非常灵活。演唱会等票务的黄牛通常是开场前几小时高价，开场前10分钟瞬间降至“白菜价”。不过只要卖掉更多高价票，抵消低价票的损失，他们就能获利。
但是黄牛生意并非一直旱涝保收，他们遇到的普遍问题是，所囤积资源的价值会随着时间的推移或产品的特性发生变化，这种变化通常是降低，而非升高。
对于魏姐而言，虽然出售的喜茶仍是冰凉的，但泡沫箱的存放环境让饮品与外界的高温有了更长时间接触，杯壁产生凝露现象，杯中的冰沙也会少量融化，这和喜茶现做现卖的口感有些差异。用高价购买了无法保证质量的产品，用户心里会打折扣。为了减缓囤货贬值、或规避因无法自主把控产品质量而引起亏损的风险，在选择囤积的商品上，魏姐会囤积主打款、爆款或新款喜茶，如同医院黄牛和火车票黄牛也会选择专家号、热门线路，活动黄牛会选择影响力较高或者拥有较多粉丝的明星活动。
话说回来，黄牛并不是中国的特有业态。但是在这个人口最多的国家，大多数B2C、C2C生意的根本性红利都是人口红利。黄牛背后的现实是，中国处在一个全民分销的时代，不管是几年前大批没有商业经验的人去淘宝开网店，到这几年低门槛的微商、代购，人们踊跃地参与到商业闭环里，靠低价进、高价出赚出自己的一份钱。
或许每个人都是“赢家”。
来源：创业邦

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