戏精的舞台、小众的狂欢？那就把《中国有嘻哈》看“小”了

2017-09-17 13:53

《中国有嘻哈》所取得的空前成功，令所有人始料未及。一个如此小众的音乐类型，竟然成就了大众综艺的爆款。如今，嘻哈音乐及选手的人气程度，已经彻底超过更早从音乐综艺起家的民谣。甚至原本的流量担当吴亦凡，都无法与PG ONE、GAI等选手竞争热点。

一度疲软的音乐综艺被嘻哈全面引爆，从叙事语境、节目制作、观众痛点等皆在进化迭代。而《中国有嘻哈》的火爆或许也意味着：这一综艺类型在被爱奇艺的先行者重构之后，将进入新的狂欢时代。
爆款的第一要素是创新
《中国有嘻哈》的音乐题材、节目呈现、选手个性，这所有的因素结合起来的创新效果，造就了它的话题度，每一个角度都死死抓住观众注意力，节目以清流姿态进入同质化的综艺市场。
首先，选择嘻哈音乐为主题，本身就是一种创新，这背后，是爱奇艺对网综爆款的野心。
自三年前《奇葩说》以后，这回爱奇艺看好音乐类综艺。但“好声音”，“快男”，“超女”这样的形式已经没有可挖掘的新内容，而小众的嘻哈音乐，虽然并没有详尽的市场数据，但《中国有嘻哈》总制片人陈伟认为，中国嘻哈音乐处在即将爆发的前夜，急需临门一脚。如果今年不做，明年可能就晚了。
从2003年到2017年，国内出现过的嘻哈厂牌共计78个，中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空也专门成立了嘻哈厂牌MDSK，此外美韩的音乐榜单中，嘻哈音乐是很重要的一个部分，Bigbang这样以嘻哈为特色的偶像组合，在中国也有很大市场。况且，嘻哈文化不止音乐，打开突破口，还有更多可开发的领域。
于是，陈伟顺利通过了他的策划案，事实也证明他是对的。underground的嘻哈音乐因为这档节目，成为今夏话题的引爆点。虽然有人认为其话题大于内容，但连rapper群体也表示：能让大众认识嘻哈音乐，其实也是好事。
在嘻哈界已颇负盛名的选手也来参赛，就是用行动证明了他们的态度。
除了对音乐类型的选择别出心裁之外，节目的形式和呈现方式，也有不少是国内同类综艺没有做过的。比如海选方式，在广播体操般的人群方块中，制作人不断移动到选手面前，选手能够互相观看rap，增加了趣味和冲突。

《中国有嘻哈》的选手，更是此前观众没有见过的类型。PG ONE怼天怼地的狂放，GAI老炮儿式的爽快，黄旭打动人心的嘻哈，艾福杰尼外形与音乐“强烈”的反差萌……就连吴亦凡，也凭着一针见血的点评，专业严格的评审让选手服了气，其根深蒂固的鲜肉印象开始模糊。
陈伟觉得在2017年，还能碰到“十多年前选秀初期才能见到的选手”，“我们真是运气好。”
而四位总导演级别专业人士带领的幕后团队，证明了优质网综的诞生必须靠专业打磨，网综制作已经进入新高度。
节目的团队配置是综艺能做到的顶级级别，包括爱奇艺高级副总裁、《中国好声音》前三季制片人陈伟、《蒙面歌王》总导演车澈、《奔跑吧兄弟》前总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏。这是爱奇艺2017年唯一一档S+级（重磅级别）节目。
龚宇曾表示，综艺的创造性和平台属性紧密联系在一起，不能完全做到制播分离。爱奇艺尤为渴望在自制综艺上再取突破，在僵持的视频平台竞争中获得不一样的核心竞争力。具体靠2个方面的举措：一是外包，二是惜才，开放吸收优秀人才，提供资源，允许试错。
从比谁更惨到比谁更屌，音乐综艺叙事的新语境
不知从何时开始，音乐选秀一曲唱罢，再说上一个“卖惨”故事，已成标准套路。没故事可讲怎么办？编。原以为是贫穷逆境中坚持音乐梦想的好青年，却被从微博翻出名牌服装和高档小区照片，被扒虚假卖惨，人设立刻崩塌。
观众日益厌烦了音乐“故事会”和心灵鸡汤。音乐类型和节目套路都严重同质化的传统选秀，终于风光不再。
而《中国有嘻哈》的节目逻辑，正是赢在从“软叙事”转变为“硬叙事”，不再是比谁更惨，而是比实力拼个性。
在这之前，从来没有一档选秀的选手，如此正大光明地声明自己“想红”，“想赚钱”，大家都是为了“音乐梦想”嘛。
人气选手GAI的微博名就叫“GAI爷只认钱”，并且毫不避讳矛盾，其真性情的态度从节目蔓延到台下，在社交媒体上掀起骂战并“欢迎转发”，而观众对此也欣然接受，甚至被这种real态度圈了粉。
嘻哈文化的精神内核，本就是追求独立自由和自我价值。而且选手在展示欲望之前，先用实力证明了自己。参赛的选手如PG ONE、GAI、VAVA等人，虽是综艺素人，却是嘻哈老江湖，实力是圈子公认的。

节目刚播出时，懂行的观众甚至发出“选手比导师更牛”的质疑，制作人热狗和张震岳也直接回怼：“就是要找比我们厉害的人。”
“现在的年轻人追求个性、追求自我价值实现，嘻哈文化就是这种体现。这群人很嗨，Freestyle很随意，曲子可能有模仿，但歌手唱所有自己写的词，都是个性的完整体现。” 爱奇艺CEO龚宇说。

选手们剑拔弩张的竞争意识，互相diss的冲突矛盾，强烈的自我表现欲，不止表现在歌词里，更从一举一动中“霸气侧漏”，而节目则将这些部分毫无保留地呈现。
节目总导演车澈说，嘻哈最打动自己的地方，一个是真实，一个是不丧。
所有的不服气和矛盾冲突都是可播出内容，比如TY diss张震岳的微博就被截图在节目中播放。从神秘嘻哈侠到真身欧阳靖，TY从遭遇迷妹到迅速淘汰，PG ONE与GAI的冲突等等，选手个体有清晰的故事线，起承转合，吊人胃口。
至于整个嘻哈音乐圈“主流rapper和地下rapper之间剑拔弩张的矛盾”，陈伟表示，“我就要还原给你们。在相对真实里面，每个人都不同，有性格上的脆弱、坚硬，但这就是观众想要看到的东西。”
也有人吐槽选手们“戏精”。然而，《中国有嘻哈》正是通过剧情式真人秀这一节目形式，
将现场发生的情节，通过电视剧方式的剪辑和后期呈现，让大家感同身受，即使看不懂嘻哈，也能看得很爽。
第一期甩出的“freestyle”鱼饵，顺利让观众上钩。节目逻辑一开始就很清晰，虽然不卖惨，但还是要有能传播的点。

值得一提的是，这种传播爆点是从庞大的素材中提炼而成的，节目组超过100台的机位真实记录着幕后台前的每一瞬间，素材片比甚至高达2500:1。
其超过100台的机位真实记录着幕后台前的每一瞬间，素材片比甚至高达2500:1
龚宇曾这样解释“freestyle”：“你发现没有，Freestyle这么一个词，普通人使用时，都感觉是一个模模糊糊的词，好像能用在很多地方，但没几个人能准确的表达出它到底是什么意思。”
模糊，意味着辐射面广，更多人能套用在自己身上获得认同感。就像算命，不明说却又莫名觉得准。“模模糊糊，大家感觉这是很爽的一件事，很潮的一件事，很强烈的一件事，够了。”龚宇说。
品牌赞助、衍生品开发、选手身价全面逆袭，成就爱奇艺新王牌IP
去年10月，爱奇艺宣布2017年要砸100亿元做内容，创纪录地推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个头部内容，其中包括《中国有嘻哈》在内的33档网综。但《中国有嘻哈》比想象更难做，经历了撤资、被嘲到成为现象级综艺的“过山车”。
硬糖君则亲历了这个过程。在5月2日的开机发布会上，谈到节目前景，媒体同行普遍面露难色，节目播出初期，同样争议不断。
广告商也是同样的想法，“《中国有嘻哈》没人看吧，要不改个大众点的名字，节目里再加点其他音乐，单子还可以继续签。”

因为节目组的坚持，3亿多元的广告赞助先后撤资，到了开机发布会这一天，节目还没有冠名，只有一个酒类品牌赞助商，产业链第一步的IP衍生品，也只确定了基本道具的合作。
甚至作为流行语横空出世的“freestyle”，最初也是颇具嘲讽意味，但随着节目渐入佳境，舆论风向逐渐改变。选手的音乐和个性，在吸引关注度的同时，也让节目完成了大翻身。
“用所有人都关注的这些特质，把一个音乐带进来，再在十几集的播放过程中逐渐让他成为一个大众性的音乐，《中国有嘻哈》就是这么一个过程转变。”龚宇表示。
在嘻哈音乐逐渐进入大众视野的同时，《中国有嘻哈》的品牌赞助，也成功从无人问津逆袭到门庭若市。
参加完第一期节目录制后，原本摇摆不定的农夫山泉维他命水拍板成为节目冠名商。随着节目走红，广告商们纷纷寻求合作，到7月中旬，节目广告位已售罄，投入基本回本。不停寻求合作的赞助商接踵而来，成为了“甜蜜的负担”。
而衍生品方面，爱奇艺更新成立了IP衍生品事业部，负责《中国有嘻哈》节目核心道具比如合格金项链，创立衍生品品牌“R!CH”（Rising!Chinese Hip-Hop），实行从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。
除此之外，今年的“爱奇艺尖叫之夜”，也因人气rapper的加入，瞬间从话题度和演出等级都飞升了一个档次。而原来只能在小场子演出的地下rapper们，也站上了更大的舞台。

《尖叫之夜》现场
在龚宇的定义中，爱奇艺要做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司，具体蓝图是他在2015年提出的大苹果树模型，即实现同一内容IP下的多种商业模式，包括广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。《中国有嘻哈》顺利成为这一理论的实践者。
更重要的是，后之视今，这个暑期档必是中国文化消费市场的关键拐点，嘻哈音乐通过一档网综，也许已经成为了这个时代的文化印记。作为今夏当之无愧的现象级网综《中国有嘻哈》，并非传统理解上的热门题材，而其走红却又充满必然性：
随着中国文化消费者的成熟，个性化已经成为一种刚需。想讨好大多数，往往是谁都讨好不了。有鲜明独特的调性，先让一部分人狂热，才能令更多人好奇，继而成为真正的大众爆款。
来源：娱乐硬糖作者：张家欣

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