《中国有嘻哈》冠军、品牌宠儿和网黑，PG ONE和他所代表的年轻人

2017-09-17 13:06

双黄蛋，这个结局出乎意料又在情理之中。今天，《中国有嘻哈》这档在这个夏天引发了诸多话题的网综终于落下帷幕，PG ONE和GAI共同登顶，成为了全国总冠军。
尽管是双冠，但这个身份无疑会为PG ONE带来更多加持，他终于从红花会里实力不错的新星之一，变为大众眼中中国嘻哈音乐的代表人物之一。

《中国有嘻哈》在年轻群体中引爆的热度的最好反映，是吸引了众多品牌方的关注，包括PG ONE、GAI、孙八一在内的多位选手都受到广告商的邀请为不同的产品宣传。不过相比孙八一的农夫山泉、GAI的51信用卡，PG ONE显然受到了更多大品牌的青睐，参与麦当劳广告的拍摄、和雅诗兰黛的新系列口红推出合作海报、担任《蜘蛛侠：英雄归来》的中国嘻哈大使并为其创作了同名嘻哈曲。
在第二轮比赛中，PG ONE获得了最多的场外支持率，这个数字甚至超过另外三人的票数总和，并帮助其率先进入了最后的冠军争夺战。如果这是一场完全由粉丝投票决定的比赛，可能PG ONE早已锁定胜局。
说唱歌手很多，参加比赛的也不少，甚至连最后的冠军都是两个人，但为什么最受到品牌青睐和场外支持率最高的会是PG ONE？

为什么是PG ONE

作为今年暑假最具热度的网综节目，《中国有嘻哈》的总播放量已经超过了24亿，而节目中这些原先混迹于地下的说唱歌手也纷纷走到了公众视野中，在这其中，凭借节目前期塑造的低调有实力的人设，PG ONE获得了大批死忠粉的支持。
截止发稿，PG ONE的微博粉丝已经超过了357万，爱奇艺线上票数也遥遥领先。8月30日，《中国有嘻哈》总决赛的前一天，包括贾乃亮、马苏在内的多位明星都以老乡的名义为同样来自哈尔滨的PG ONE录制了加油视频，贾乃亮还多次在直播中与他互动。和其他选手相比， PG ONE拥有的热度显示出更加具有成为流量偶像的潜质。
在三强选手中，PG ONE的年龄是最小的，他出生于1994年，相比87年的GAI和92年的艾福杰尼，PG ONE更接近95后这个现在备受大品牌关注的群体，而他的衣着和爱好也表现出了更多属于年轻人的特质，倍杀其他选手的外场票数似乎可以证明这一点，相比其他选手，PG ONE在年轻人中拥有着更强的影响力。
而音乐风格则帮助PG ONE获得了更多与时尚品牌融合的机会。出于节目播放的需要，《中国有嘻哈》展现了嘻哈文化中最正面最积极的内容。尽管如此，这档节目仍然展现出在十多年的改良和融合之后，这种源自于黑人的潮流音乐在中国有了极为多元的风格形式。
同为冠军的GAI惯用川渝方言说唱，他个人特色鲜明，作品中有着极为浓重的中国味道和江湖气，这种本土化的呈现很容易吸引到新听众却不一定能够获得国际品牌的青睐。
与之形成鲜明对比的是PG ONE所在的红花会。在节目之前，红花会已经是中国嘻哈圈子里具有一定影响力的团体，并签约在摩登天空的嘻哈厂牌MDSK之下。不同于民谣，嘻哈这种强调现场表演的音乐对于青年人有着更强的煽动性和感染力，而红花会所擅长的Trap更贴近于欧美流行的嘻哈音乐，相比GAI的江湖流，这种风格带有更强的潮流性和先锋感，也更容易和国际品牌相融合。
摩登天空副总裁乌莉雅素在接受《三声》（ID：tosansheng）采访时坦言，品牌商对于PG ONE的青睐实际上和他的歌曲内容无关，而和音乐风格有关。
无论是音乐风格和个人形象，PG ONE都更接近于大众印象中对于嘻哈的理解。对于品牌商而言，这是一个已经被摘去了阴暗面的标签，被更多地翻译为一种对真我的坚持和表达欲望。这可能也是为什么雅诗兰黛会将推广产品的名字命名为“敢爱敢玩色”，“keep real”，这是中国嘻哈文化中的一个突出标签，也是雅诗兰黛观念里新一代年轻女孩希望追求的特质之一。

担任《蜘蛛侠：英雄归来》中国区嘻哈大使
而另一些品牌则在多元的嘻哈文化之下，看到了更多属于PG ONE的个人特质。影行天下是《蜘蛛侠：英雄归来》的宣传公司，他们邀请PG ONE担任了电影的中国区嘻哈大使，并为其创作了一首嘻哈曲。影行天下CEO安玉刚告诉《三声》，最初是PG ONE的团队主动找到了索尼，并表示由于PG ONE本人非常喜欢蜘蛛侠，想要看看是否有合作的可能。
“其实我不太看综艺，但我在研究之后觉得特别合适。这一集的《蜘蛛侠》是一个讲述成长的故事，一个邻家小英雄如何在钢铁侠的引导下加入复联，就像一个实习生的成长。这也很像PG ONE证明自己的过程，一个民间男孩到说唱界super hero的成长，所以就促成了这次合作。”安玉刚说。
成长感成为了索尼在《蜘蛛侠》宣传中看中PG ONE的一个特质。而从比赛的最后结果来看，成为冠军的PG ONE确实证明了这一点，从红花会的后起之秀到《中国有嘻哈》全国总决赛的冠军，尽管中间有诸多波折，但PG ONE确实体现出了品牌方想要的成长性。

大品牌的95焦虑症

PG ONE和雅诗兰黛的合作
年轻人、潮流性、成长感，当PG ONE被贴上这些标签，对于索尼和雅诗兰黛而言，最重要的不是PG ONE，而是去找到站在他背后的那些人。
在很长时间内，一线品牌的消费对象是具有一定年龄层次的高端人士，这也决定了他们在代言人选择上显得异常谨慎。2001年，香奈儿邀请李玟担任其亚洲区的代言人，尽管这一年她成为了第一位在奥斯卡颁奖礼上演唱的华人歌手，但是香奈儿的这个决定遭到了核心消费群体的抵制，最后甚至以罢买作要挟。抵制的理由很简单，以高贵淑女为主要消费人群的香奈儿不应该找一个性感“鬼妹”来代言，最终李玟在一季之后就结束了和香奈儿的合作。
而在今天，这些品牌的消费者变得越来越年轻，奢侈品的消费阶层正在被消解，更不用说一些价格更加亲民的品牌。如何去打动这些年轻的消费者，成为了每一个大品牌都不得不思考的问题。这种焦虑感促使他们需要放下原来的架子用更加接地气的方式，这其中既有营销方式的改变，也包含着对代言人的重新定义，而这些极具标签性的“新偶像”为品牌方提供了一条可见的捷径。
2012年，《中国好声音》结束之后，身为亚军的吴莫愁并非人气最高的选手，却拥有了最多的商业代言资源，并以百事、美宝莲这样的大牌为主，正因为其身上有着最突出的90后标签。当品牌无法直接找到新的年轻人时，他们便会期望通过这些带有标签的“偶像”们找到他们。
李宇春和李易峰先后成为纪梵希和LV的亚洲推广人，黄子韬为YSL拍摄了新的宣传片，而另一些品牌的选择甚至更为垂直，MAC选择了著名的coser黄靖翔录制了一套cosplay的妆面视频已推广它的系列口红，在这个视频里，黄靖翔cos了两个国漫中的角色。
事实上，这并非雅诗兰黛第一次尝试用年轻偶像进行宣传，在PG ONE之前，他们还与华晨宇达成过合作，这个很多人眼中原来的“秀星”正用其独特的音乐才华和性格魅力征服一大批渴望展现自我的年轻人。
索尼对于PG ONE的选择也有这样的考量。“实际上《蜘蛛侠》此前的主要受众是80后，但现在的主流观众是95年左右的年轻人，要让他们认识蜘蛛侠。”安玉刚对《三声》说。
对于品牌和营销公司，尽管可能没有看过《中国有嘻哈》，甚至不知道PG ONE是谁，但是这些并不重要，因为对方在年轻人中的热度有目共睹。

是蜜糖也是毒药
消费品牌早已经将年轻化当成主战场，网红和奢侈品牌的结合变得越来越常见，品牌们试图让自己显得不再那么高不可攀以获得更多的关注和热度。但这样合作并非毫无风险，有业内人士向《三声》表示，90后一代已经成长起来，他们很可能为某个KOL的代言买单，但将奢侈品作为必需品来消费的主要还是中年人。
PG ONE成为了《中国有嘻哈》总决赛的冠军，但这些和PG ONE刚刚达成合作的一线品牌们享受到对方带来的红利的同时，危机也已经迅速爆发。

PG ONE粉丝成为万磁王超级话题的主持人
9月5日，PG ONE的粉丝“飞行伴侣刘辰元”申请成为了微博超级话题“万磁王”的主持人，在此之前，这个话题属于漫威世界下《X战警》中的漫画人物万磁王。PG ONE对于万磁王有着非常特别的执念，他以此为名写过歌曲，在每一次表演前，也都会加上“AKA万磁王”的前缀。在其走红的一段时间里，万磁王的话题之下同时充斥着两个人的内容。而PG ONE粉丝成为“万磁王”话题主持人之后的第一件事是删光了该话题下的所有漫威相关内容，并要求此后该话题下只允许讨论PG ONE相关内容。

对于话题的占用，和粉丝有恃无恐的态度引来了漫威粉丝甚至整个欧美圈的不满，由于迪士尼对于版权一贯的强硬态度，这一次的饭圈撕逼走向一个前所未有的方向。漫威粉丝开始搜集一切PG ONE以“万磁王”为名进行的商业活动，并整理发送给迪士尼。由于迪士尼已经为该词注册了中文商标，这意味着PG ONE使用该名字进行的一切商业活动都涉及侵权。在漫威粉丝发给迪士尼的举报邮件中，雅诗兰黛、索尼、麦当劳都位列其中。迪士尼已经回复邮件并表示正在调查之中。

迪士尼方面回应
麦当劳已经删除了含有“万磁王”这一称呼的宣传视频，雅诗兰黛也只留下了一张未属名的海报。比起经济损失，这场由粉丝大战引发的对于PG ONE本人的起底也给品牌带来了负面影响。侵权、抄袭、不尊重死者，越来越多的负面标签被贴在PG ONE身上。
带有强烈标签性的新偶像，往往能够很快吸引一群追随者，与此同时也很容易分裂出另一群人，坚决的站在对立面，在年轻人的战场，什么事都有可能发生。
来源：三声作者：张一童

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