《快男》《有嘻哈》《明日》直播只为圈钱？恐怕你低估了它们的野心

2017-09-16 18:37

9.1晚，2017快乐男声落下帷幕。
1969039票对1412283票，15强中唯一的80后魏巡以50w票优势成为本届冠军。
这是一场由粉丝决定成败的比赛，14520378，是本场四位选手两轮单曲投票和一周累积投票的总和，按单曲投票60元420票计算，这场直播为节目方带来百万的营收，作为单曲投票平台的芒果直播也获得巨大流量。

在卫视选秀年代，2004年的超级女声即采用了直播的模式。而在网生时代，选秀节目的互动性要求不断提高，直播的玩法也更加便捷和多样。粉丝可以即时互动，打赏支持，随时改变节目走势，决定选手去留。而参赛选手的小细节都被呈现在镜头前，正因为有如此直接交流de 渠道，很多节目开始将要“养成”作为卖点。
过去综艺节目由广告主买单，在直播时代，观众在深度互动的同时，成为重要的付费来源。
除了《2017快男》，《明日之子》和《中国有嘻哈》也在不同的赛程阶段开启直播投票。相比前两者的不断推进，有嘻哈唯一一次直播却是部分直播，引发了巨大的关注和随之而来的争议。这背后有何深意？
为转化？为圈钱？执着于直播的选秀节目究竟为了啥？作为商业逻辑下的必然选择，正确的直播姿态究竟该怎样？

《2016超女》反响平平
《2017快男》如何实现
话题、口碑双逆袭？
时间回到一年前。
2016是网络直播年，多档直播类选秀出炉。熊猫 TV 推出面向宅男的《Hello！女神》；爱奇艺与拉进网娱共同打造的《明星的诞生》；以及腾讯视频和明道工作室合作打造偶像养成类真人秀《最强女团》等等。
在由台转网的第一年，2016超级女声也将目光对准直播，用“慢直播+秀场直播+节目直播”的形式打造“养成系偶像”：140台机位每天16小时直播选手日常；设置秀场时段与粉丝互动；128天10场直播PK历练。在为选手带来最大曝光的同时，也让独家播出平台“芒果TV”带来流量激增。
然而，被称为“史上最累”的2016届超女却并未能获得与曝光匹配的关注。节目反响平平，在芒果TV的播放量仅为5.4亿，据骨朵数据统计，2016年网综TOP10中，最低播放量也接近7亿。
而上述的另几档选秀直播节目则更为惨淡，播放量徘徊在0.5亿左右，豆瓣评分跌破4分。
为什么这些直播类选秀节目的成绩都不算理想？除了选秀节目自身的颓势，还有哪些原因？
业内人士L分析：“进入网生环境后，卫视平台的强号召力、影响力优势没有了，竞争势必激烈。大家用相对分散、碎片的时间去观看节目，如果这时赛程还相对冗长，缺乏爆点，那势必无法完成对‘养成系’偶像的粉丝积累。观看时间随意对于其他类型的网综节目影响不大，而对于需在短时间内积累观众势能的选秀节目，绝对是硬伤。”
通过直播，观众由被动接受转为主动参与，与选手形成较强粘性。然而，当观众掌握的“决定权”被过度放大，缺少“专业评判”与之抗衡时，势必出现“选手整体实力弱”的情况。事实上，目前的选秀节目都在“去评委化”，增大“观众意见”的权重，2016超女的赛制调整无可厚非。但对于一直追求音乐性的十年超女IP来说，“专业度”绝对是至关重要的一环。
超女转型不顺，让2017快男倍负压力。

然而，本届快男却实现话题、口碑双逆袭，在40+节目扎堆的暑期网综市场占据绝对位置。24.8亿的播放量，近两个月蝉联网综播放量第一，让仅用一亿拿到冠名的乐丰手机获得极大品牌曝光。

除了让李健、罗志祥、陈粒三位风格迥异的召唤师各收门徒，增大选手类型差异外，本届快男在互联网转型过程中，还有哪些突破？又是如何用直播带动投票的？

2017快男的一大亮点在于增大了“录播”占比，在进入播出环节（300强晋级赛开始）的12场比赛中，录播节目为8期，直播仅占1/3，而去年的关键场比赛则全部采用直播。
“在比赛尚未进入白热阶段，选择录播无疑更加稳妥，一方面经过剪辑的节目，节奏感、精致度都有提升，另一方面，选手歌曲的完成度也会更好。”业内人士L表示。对比去年，从“直播”回归“综艺节目”的2017快男口碑度迅速回升。
而7进6比赛成为重要转折点：由录播转直播，开放投票通道，场外观众代替“挑食少女团”和“召唤师”，由投票结果主导选手去留。
赛制调整背后是一条完整的“圈粉转化”路径。依靠制作精良录播节目提升口碑值，靠自来水圈粉，再在赛事白热阶段，彻底放权观众，实现最大转化。

2017快男总导演陈刚表示：“场外人气—挑食少女团—召唤师，三方构成一个评判标准，相互制衡。赛事前半程更需要召唤师的专业把关，之后则需要体现音乐偶像的热度指数，在开放投票后，更多放权给观众。”
综N代难做，选秀类节目更是如此，很多名噪一时的选秀节目销声匿迹，快男的IP却做了4届，坚持了十年。“大家对这个IP有情怀，所以立它比立一档新综艺容易，同时，也更难，我们要不断换血，其实除了这个ip和对‘寻找音乐偶像’的定位不变外，剩下的都是新的。”
陈刚说。

选秀直播只为圈钱？
你低估了网络平台的野心

2017快男率先告捷，另两档选秀类网综《明日之子》、《中国有嘻哈》还在持续延烧中。昨晚的比赛中，备受争议的《明日之子》二次元选手荷兹遭淘汰，而节目的播放量也在今天一跃超过2017快男，位居网综榜榜首。

极具话题实力的《有嘻哈》还是保持了“凡播出必霸屏热搜”的势头，在热搜榜前15中占据五个席位。

主打“偶像养成”的《明日之子》在三大赛道初选结束后，即开启全直播。呈现没有后期修音、没有趣味剪辑的“最本质”状态，虽然不少选手的“车祸现场”遭网友弹幕吐槽，但观众也在最真实的直播状态下见证选手一步步的成长，完成“养成”心理的构建。
其背后团队，马昊＋龙丹妮，在《超女》、《快男》时期积累的综艺节目直播经验，在《明日之子》中得到充分发挥。
具备直播经验的成熟制作团队，外加观众对于“养成系偶像”的容错心理，让《明日之子》天生拥有直播基因。然而，《2017快男》、《明日之子》的直播相安无事，《有嘻哈》第一次玩直播却被吐槽为“中国有圈钱”。
“直播了两个小时，但多数时间都是主播人尬聊以及广告乱入。而且怎么就突然总决赛直播了，四强的VAVA怎么就变成Jony J了，爱奇艺咋回事？”有网友抱怨。
除了选手莫名“消失”，还有部分网友质疑爱奇艺直播是赤裸裸圈钱，“号召大家投票，一会儿给选手的百万奖金就赚回来了”。实际上花了上亿做节目的爱奇艺，显然不是冲着这百万元的蝇头小利去的，而且不仅《嘻哈》，《明日之子》以及快男的投票都是付费的，为什么只有《嘻哈》遭到群嘲，另外两档节目却没有太多关于吸金的抱怨？
这主要是信息鸿沟造成的观众心理落差，以及直播+录播剪辑时序的误差所致。看过周六播出的《嘻哈》复活赛的观众应该已经一目了然，VAVA在4晋3中淘汰，Jony J 一个打5个在复活赛中晋级为四强。
此前的“总决赛直播”时间顺序上本应在复活赛之后，但由于总决赛要提前录制，而决赛赛制中又有线上投票互动环节，这才导致当时不明真相的观众，看到了没有结果只有过程的总决赛“投票”直播。
这种录播中切入直播片段的方式，需要承担巨大风险：粉丝不买账，观众不理解。不过不少业内人士认为，任何成熟团队肯定预设过观众的消极反馈，最终坚持肯定是因为，利大于弊。
“直播所呈现的效果是远远比不上综艺后期的，之所以选择直播，是为了加强和用户的粘合度。对于强调互动和结果的选秀节目，只有直播才能引发真实的竞争状态，从而有效嵌入投票的形式。”
如果回归到剧情综艺的或商业的本质，录播+直播其实是一个合理的商业逻辑。如果说录播能确保节目招商有一定基准，直播则决定了流量峰值和商业潜力。直播悬念大，突发状况多，观众观看欲望和快感最强，通过直播投票能增强和满足满足粉丝的参与感。
当流量积累到一定程度，任何内容都可以变现。投票营收只是其中一部分，业内人士L表示。2005年的超级女声就曾获得单场比赛上千万投票营收。《2017快男》、《明日之子》、《有嘻哈》的投票渠道主要分为四种：

1、传统的官网投票；
2、微博、贴吧等粉丝聚集的讨论社区，可以快速形成应援氛围，即从个人投票转化为集资投票；
3、与冠名商深度绑定，例如《有嘻哈》通过扫描农夫山泉维他命水上的二维码，进入投票通道；
4、直播过程中投票，这也是投票的最主要渠道。平台方可以通过赛制引导给相关直播app带来巨大流量。例如，在快男决赛中，对结果起重要影响的“单曲投票”，只可以在“芒果直播”上完成，由于在观看节目的过程中，观众的投票意识最强，导致在决赛中，第二轮的单曲投票量甚至超过一周投票积累。
另外娱乐资本论（ID:yulezibnelun）也了解到，某综艺节目总决赛直播的中插就卖了上千万，可见随着直播越来越普遍，已经不再是招商苦手。
除了营收来源丰富化，直播投票也在为直播平台带来巨大流量和沉淀用户数据。《有嘻哈》直播当晚，5200多万观众通过奇秀直播观看了选手个人秀环节，最高同时在线人数达600w。而《明日之子》每期几百万的票选背后，是大量用户沉淀在腾讯直播平台。
爱奇艺的奇秀直播，腾讯视频的腾讯直播以及芒果TV 的芒果直播，都是直播投票的重要阵地。除了每场比赛百万级别以上的打赏收入，还有激增的会员注册量。“虽然没投票，但为了看《嘻哈》买了爱奇艺的会员，”观众小X告诉娱乐资本论。要知道视频网站也是都有获客成本的，一档节目直播火了，带来的新用户相当于是白捡的，何乐而不为。
所以我们就明白了如今录播+直播的逻辑，原本录播只能圈金主霸霸的钱，现在有了直播，不仅强互动，而且能够把流量在投票、广告招商、平台用户拉新甚至电商等多个方向上进行变现。骂是骂过了，但下期《嘻哈》总决赛和《明日之子》还是忍不住会看，这也许就是视频网站在争议中仍不会放弃直播的原因吧。
来源：娱乐资本论作者：peipei

共有评论0条