中国体育产业前瞻：奔跑吧愤怒的公牛

2017-09-16 17:17

只要是体育项目，总能拉来几十家到上百家的投资人。无论是VC、还是PE，包括上市公司，资本似乎一下子发现了体育产业的投资价值，开始蜂拥而入。然而，你确定是淘到金的那一个吗?
在英国，有2.4%的从业人口在体育产业工作;在美国，这个数字为近400万，余额占从业人口的2.5%，而在亟待发展体育产业的中国，这个数字还不到0.4%。
按照国际水准，当人均GDP达到5000美元时，体育产业会出现“井喷”态势。目前中国人均GDP已达8000美元水平，人均体育消费额却只有全球平均水平的十分之一。
一语中的。
果然，2017年，中国体育开始爆发，据票务平台的数据显示，在售项目成交张数方面，相比去年，2017年的体育赛事出现480%的增长，成为低迷经济中的一道耀眼的风景。
与此同时，据京东销售数据显示，在各种消费品类当中，体育品类是增长最快的品类之一，从2013年至2017年一直保持100%的销售增速。
似乎，人们对于体育赛事的热情一夜之间被点燃，然而，真实的体育赛事后的背后的故事怎样?体育产业又是怎样的发展现状呢?
奔跑吧，愤怒的公牛
在《跑男》等体育娱乐真人秀的带动下，中国的体育产业如同愤怒的公牛，开始爆发了。
再加上2015年，中超将其2016-2020年的版权以80亿元出售之后，体育赛事以及相关行业都开始升温。

比如，与中超相关的联赛俱乐部的运营管理和商务开发、整个联赛的信号转播、节目包装制作、球队场馆票务以及周边商业地产的运营管理、再有，就是和联赛、俱乐部、球员在游戏、电竞领域的结合和延伸等等。
而除了足球之外，其他诸如登山、远足、滑雪等户外消费也逐年走高。
据国家统计局相关数据显示，2012-2014年，我国体育产业总规模分别为9500亿元、11000亿元和13575亿元，各年实现增加值3136亿元、3563亿元和4041亿元，占当年GDP比例分别为0.60%、0.63%、0.64%，体育产业规模年均增长率达到19%。
而如果按此两位数的复合增速发展，2025年中国体育产业总规模将达到5万亿。
而且，与发达国家相比，我们与国外差距明显——美国体育产业在90年代后体育产值已达到631亿美元，超过了同期石油化工业、汽车业等传统重要行业，并每年保持着10%-15%的高增长，我国目前的产值仅是美国30年前的水平。在美国、法国等为代表的体育强国，体育产业占GDP的比重均达到2.5%以上，全球平均水平亦达到了2.1%，而我国该比例仅为0.6%左右;从人均消费的角度看，根据NDPGroupInc.的《全球体育用品市场规模调查》数据，我国人均体育用品消费仅为16.9美元，仅为美国的1/17，差距较大，仍有较大的发展空间。
更重要的是，国家相关政策一直在倾斜及鼓励——2016年以来，国家陆续发布以《体育产业发展十三五规划》为代表的等多项政策与意见规划，对体育产业的规模、结构和重点行业等做了进一步具体的部署，规划内容基本符合之前的草案预期。规划要求到2020年，中国体育产业总规模超过3万亿，从业人员超过600万，占GDP比重达到1.0%;调整产业结构，体育服务业占比超过30%;体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。
最终，在体制改革红利交叉行业发展，以及规模化、专业化的背景之下，体育产业终于在压抑了多年之后，开始如愤怒的公牛般开始奔跑。
然而，晋级并不是那么容易。
尽管体育产业发展蓬勃，产业链上的各个环节看起来都有机会，然而，与国外相比，中国处于中下游产业链上的现状却是令人尴尬不已。
图一：中国体育产业链构成：

在体育产业复杂的产业链中，赛事运营才是核心。
然而对于赛事运营方面，除去国内外屈指可数的几个顶级赛事之外，国内的体育行业似乎很难再有影响力的IP出现。
以近年大力发展体育产业的宁波来讲。在宁波，由于体育竞赛不是顶级赛事，因此很难获得大众的关注，再加上受制于国内体育产业的大环境，因此，宁波部分赛事的大部分主办者都甚处于“亏本办比赛”的境地。比如篮球职业联赛为例，包括八一男篮在内的众多职业篮球俱乐部均处于亏损状态，尽管每个赛季常规赛的场次增加到38场，但八一男篮4500个座位的体育馆上座率一般不超过8成，联赛外围的衍生产品仍处于待开发的状态。八一女篮的情况也比较类似，女篮比赛的上座率相对于男篮职业联赛来说更加偏少，媒体关注度更低，市场化开发仍处于初级阶段，俱乐部实现盈利的难度很大。曾在国内多次获得乒超联赛总冠军的宁波海天已在2016年上半年联赛结束后退出了乒超。
而从政策方面，根据实际情况来看，体育行业在不同层面存在扶持政策落地困难的问题。据GPLP君调查显示，国家层面对体育产业的发展很支持，然而地方层面对中小体育企业的引导和支持则相对欠缺，政策指定的方向跟本地市民需求脱节。
宁波只不过是全国的缩影，大环境不改变，赛事发展不起来，犹如江河浩荡断了源头就会枯竭，离开了上游产业链的体育用品行业则难以持续。
图表二：中美体育产业构成对比：

中国的体育产业能否成功晋级?
与欧美体育服务业占据70%体育产业相比，中国的体育产业机构多少有点另类，中国的体育产业基本以体育用品及衍生产业为主。
不过这一情况正在发生变化。
据艾媒数据显示，2015年我国网民对赛事观看有较大的需求，其中观看电视、网络、现场赛事的占比分别为60.0%、48.3%和46.7%。
体育媒体和体育营销作为体育产业链的重要变现环节正在逐步崛起，据悉，在英超的收入结构中，就有46%的收入来自转播权，30%来自商业赞助，门票及衍生品销售收入占24%。然而，在这几方面，中国都有较大的提升空间。
而且伴随着科技的发展，体育科技也开始随之而上。关于与运动相关的科技产品，我们可以看到，无论是手环、跑步鞋垫、心率贴还是体征检测、耳机、VR、人脸识别和动作捕捉技术以及移动直播等等都开始伴随中国整体科技环境的爆发而火爆一时。
假如说是个体育发烧友的话，国外相关的高科技类的体育产业及器材也可以引进，如果说互联网行业可以快速复制及扩张的话，那么，想一下，体育产业结合科技，其其中蕴藏的巨大空间或许并不比互联网行业小。
还有一个群体是女性群体。
目前，在中国体育市场上，还没有一个关注女性运动及健康的产品，包括社交产品出现。
然而，根据欧美体育市场的发展规律，在过去十年当中，女性体育用品消费正在以每年17%的速度告诉增长。包括阿迪等巨头都在如何研究开发女性市场，提升女性的消费比例。
而无论是女性服装还是女性的健身房、训练方法和课程、专门的女性赛事IP，以及运动健康的线上社交产品，女性运动都是一个刚刚兴起的朝阳产业，值得创业者及投资人仔细挖掘。
最后，无论是90后及00后热衷的电竞产业还是2B市场的企业健康和体育服务，体育产业的投资机会都毋庸多言。
只不过，中国要想成功晋级的话，需要创业者做的有太多工作。
比如，作为重要的健身器材制造国家，其实国家在健身器材消费市场病没有爆发，中国人普遍没有健身习惯，如果改变的话，这需要一段长时间的过程。
虽然国健身器材行业年销售额由2006 年的175亿元增长至2014年的324亿元，年复合增长率8%。
然而，数据显示，我国城镇家庭平均每百户中仅有4套健身器材，普及率尚不足5%;截至2014年底，国内具有一定规模的健身俱乐部数量仅有3,600余家，尚不到美国健身俱乐部数量的1/10。
中国制造的健身器材大部分仅仅是制造出口而已，转型升级成品牌企业具有一定难度。统计数据显示，2014年，全球健身器材市场达到95亿美元左右，中国制造占比约为53%——从20世纪80年代初开始，中国已成为世界上最大的体育用品制造国家。但由于核心技术、品牌运作能力以及销售渠道的缺失，大部分国内健身器材厂家目前主要仍以贴牌代加工方式参与国际市场竞争，占据产业价值链的生产环节，附加值较低。
而国外诸如ICON、Life Fitness、Precor、Technogym等品牌则占据全球70%的市场。
从国际市场看，全球健身器材产业的集中度较高，主要品牌ICON、LifeFitness、Precor、Technogym，占据全球70%的市场。
在中国消费升级的大背景系，尽管中国未来健身行业发展带动的市场增量颇为可观，然而受制于恶性竞争，人才缺乏，技术落后，知识产权保护不足等因素，国内自主品牌怎么吃下这口大蛋糕依然障碍重重。
鲤鱼跳龙门，哪有那么容易。然而，跳过去，这就是机会。

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