直播热潮渐退网红电商亏损或成常态

2017-09-16 11:46

提起杭州如涵控股股份有限公司（NEEQ：832887）（以下简称“如涵控股”），知道的人可能不多，但提及网红张大奕，却都不陌生，如涵控股正是站在张大奕身后的公司。
当年如涵控股以“网红第一电商”的身份登陆新三板，日前发布2017年半年报，2017年上半年净利亏损1531.9万元，相比去年同期亏损持续扩大。
“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”是如涵电商CEO冯敏诠释的商业模式，现在看起来并没有所说的那么美好。2017 年上半年，如涵控股旗下子公司大奕电商实现净利润1819.2万元，但如涵控股总体亏损却达1531.91万元。“头部网红与中部网红的变现能力悬殊巨大，张大奕支撑整个如涵控股比较困难。”曾是主播经纪公司合伙人的李强（化名）一针见血地对《中国经营报》记者指出。
对于业内而言，如涵控股亏损并不意外。直播行业萎靡影响中部网红成长，再想造出雪梨、张大奕这样的头部网红并不容易，加之水涨船高的流量成本，如涵控股的亏损只是网红电商热闹背后的残酷现实。
成本大幅攀升
根据如涵控股日前公布的2017年半年报显示，总体呈现营收增长、亏损扩大。据财报显示，公司报告期内实现营收3.05亿元，同比增长293.48%。但归属于挂牌公司股东的净利润为-1531.91万元，同比下滑287.64%。
关于亏损，如涵控股归因于两方面原因，一是销售费用和管理费用较上期大幅增长；二是线上服装类业务销售占比较高，上半年服装销售占总收入的比例为77.23%。服装类业务具有明显的季节性特征，预计营业收入和净利润将在秋冬走高。
不过在业内人士看来，这并不能充分解释如涵控股的亏损。2016年如涵控股以“网红第一电商”的身份登陆新三板。随后阿里出资3亿元，以96.43元/股的价格认购如涵控股311.11万股，占总股本的9.58%，融资完成后，如涵控股估值一度高达31.32亿元。
电商分析师鲁振旺认为，如涵控股主要亏在营销成本。如涵控股的红利就是涨粉，但是近一年张大奕的粉丝涨幅并不大，红利就不复存在。另一方面，如涵控股需要用自己的供应链来打造更多网红，进行成本摊销，但就现在的情况来看，如涵控股旗下的众多网红中，被大众熟知的只有张大奕。网红不能够批量打造，就意味着张大奕的“养家”压力不小。
《中国经营报》记者梳理如涵控股财报发现，2017上半年销售费用、管理费用出现大幅攀升，销售费用从去年同期2006.50万元攀升至1.18亿元，管理费用亦从 943.36万元涨至4176.76万元。销售费用中广告宣传费和红人服务费占据大头，共计7227.51万元，占营收的比例为23.7%。
另外，大奕电商（如涵控股持股比例为51%）仍是如涵控股净利润的主要来源。2016年如涵控股年营收4.45亿元，大奕电商营收则为2.28亿元。2017 年上半年，如涵控股亏损1531.91万元，大奕电商实现净利润1819.2万元。“如涵控股现在超过一半的盈利都来自于张大奕，显然需要更多像张大奕一样有影响力的网红来摊销成本。”鲁振旺认为。
给张大奕减负不仅关系如涵控股的整体盈利，更维系其长远发展。如涵控股的网红经济模式走的是“网红+孵化器+供应链”，也就意味着在张大奕持续吸金的同时，需要迅速孵化出更多的张大奕。
此前冯敏接受采访时曾表示，如涵控股正在拓展极限运动、户外、旅行等领域的达人，在美妆与服饰之外尝试拓展更多内容类目。不过在李强等业内人士看来，之前如涵控股进入的都是服装、化妆品等毛利率较高的产品，一旦扩张品类尤其需要控制成本攀升和培养新的“张大奕”。
孵化网红最佳时期已过
尽管艾瑞与新浪微博在联合发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》中披露，2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加，达到4.7亿人，环比增长20.6%。表示网红人数与粉丝规模双双增长，网红经济变现空间进一步扩大。
但现实并没有那么乐观。经历了2016年的疯狂生长，2017年开始直播进入洗牌期，大批中小型的直播平台面临越来越大的资金缺口，伴随直播生长出来的经纪公司也在谋求转型或者直接解散。
直播衰退也在直接影响网红的大盘。像李强这样的主播经纪公司合伙人亦开始转型，将原先旗下的网红主播往垂直领域孵化，“整体直播的流量都在下滑，网红的孵化也在变得困难。”让李强们痛苦的是，孵化网红的最佳时期似乎已经过去，“像雪梨、张大奕这样的头部网红还可以继续玩下去，其他的会变得很难。表面上看，网红电商进入很容易，但其实门槛很高，直接依赖网红的社交黏性和粉丝规模。 ”
对于网红们来说，轻轻松松涨粉的好日子已经一去不返。同样的问题似乎也在困扰如涵控股，冯敏接受采访时亦曾对外表示，新流量的获取成本越来越高，需要持续投广告去赚取曝光和流量，一般店主难以轻松消化这个成本压力。他举例说，之前一个丸子头型扎法的视频就能吸来30万粉丝，“闭着眼投广告，涨粉就会很快，但现在要做精准化投放了”。
记者查阅了如涵控股旗下张大奕、大金和管阿姨目前的微博粉丝数量，分别是543万、190万和176万，淘宝店铺的粉丝数量分别为586.8万、218万和81.7万。从粉丝数量看，三者的悬殊不小，从淘宝上的带货能力看，差距也很大。30天内张大奕、大金和管阿姨淘宝店铺销售总量分别是8.43万、2.22万和1.12万（件）。从目前的情形看，头部网红和中部网红差距尚且如此，不难理解处于下游的网红想要打通网红电商的道路并不容易。
从目前网红电商的变现模式看，在电商或移动社交电商平台，向粉丝销售产品是最直接也是见效最快的方式。微博和阿里联手的“社交平台+电商平台”的组合最为成熟，比如张大奕在微博上的内容分享会链接到淘宝店，完成从微博到淘宝的导流和交易。但在鲁振旺看来：“流量成本一直在涨，单纯依靠微博已经不够，还需要依靠淘宝流量。虽然阿里入股了如涵控股，但并不会有流量倾斜。”
一些微妙的变化也值得注意，李强注意到微博也借鉴了今日头条的算法推送，实际上降低了粉丝量的内容分发权重，间接对粉丝头条和各类推广有拉升作用。“换句话说，以张大奕为例，并不是粉丝基础越大，内容分发的权重就越大，买流量和各类推广会越来越重要。”
而在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，现阶段电商与网红经济还处于“互相借力”的阶段，对电商平台动辄几亿的用户和几十亿元的销售额来说，网红带来的流量和订单量能释放多大能量级，还有待观察，“很多用户追‘网红’，本身追的是娱乐性，真正转换到消费力，双方还有待融合。”
除去行业和成本压力的影响，网红电商还会遇到更激烈的市场竞争。如涵控股自身也在财报中提到“传统的电子商务服装品牌，加入‘网红电商’‘网红经纪’的竞争中，同时也有不少网红电商经纪公司在逐渐崛起。加上国际知名‘快时尚’品牌也纷纷建立电子商务渠道，如‘ZARA’‘优衣库’等，公司面临较大的市场竞争风险。”
在业内人士看来，如涵控股的一时亏损只是缩影，网红电商会迎来一个需要精细化运作的阶段。如果不能有效控制成本，毛利率始终维持在较高的水平，网红电商还会再现亏损。

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