厨电行业半年报解读：高增长放缓下的新竞赛

2017-09-14 20:49

2017上半年，量增利长的厨电行业，依旧在低迷、微利的家电市场中领跑。但在楼市降温、原材料涨价、人民币升值等外部环境的众多利空下，增速放缓却也是不争的事实。且这一放缓，已从率先承压的中小企业，蔓延至以老板、万和等为代表的传统厨电龙头。
表面上一片欣欣向荣，内部之间的竞争和分化却在加剧。尤其当美的、海尔等大家电集团，正火力全开，加速向低普及率、高成长性的厨电行业挺进时，龙头之间的竞争形势，已经发生一些微妙的变化，不能再坐收行业增长的红利，而是软硬实力对拼的真正较量。在行业增速换挡下，新的增长动力、新的市场格局也将在较量中酝酿。

外部环境利空，行业增速遇拐点
2016年底在广东一带掀起的最严环保整治，已经形成全国范围内的高压。一方面，一批接着一批的中小企业被淘汰出局，很大程度上净化了原本鱼龙混杂的泛厨卫小家电行业，加快了品牌份额进一步向主流企业集中的步伐;但另一方面，其连带的原材料集体涨价潮，也让主流品牌们明显感受到了在外部环境受困下的盈利压力。
据8月底前披露完毕的2017半年报显示：老板电器作为厨电龙头，2017上半年的毛利率下滑了1.71%;浙江美大作为集成灶行业龙头，2017上半年的毛利率下滑了0.40%;燃气具龙头万和、光热龙头日出东方，毛利率的下跌已牵连至净利润的下滑，2017上半年的净利润分别下滑了7.20%和43.70%;向中高端转型的长青•创尔特，2017上半年的毛利率依然下滑了6.16%;另外，即便是海尔、格力等坐拥规模和成本优势的大家电集团，其厨电业务在2017上半年的毛利率也分别出现了4.29%和0.57%的下滑。(参见：表1)

此次受到考验的，还不只是盈利能力，规模上的增长瓶颈，在调控趋紧的楼市降温下，也开始显现。以老板电器为例，虽然相对行业依旧保持着强劲的增长，但2017Q2单季的营收增幅下滑至21.67%，是近几年每季度增速的低点。对于未来业绩走势，老板电器在财报中承认，“目前，公司主营的厨电产品需求还是来源于新增而非更新换代，因此受房地产市场波动的影响较大。”国家统计局发布的数据显示，2017上半年，房地产销售呈现了一个明显下降的态势(参见：表2)，考虑到装修周期(一般为6-12个月)的滞后效应，对厨电终端需求的利空影响，或将延续至2017下半年甚至2018全年。

可以说，不断加剧的外部压力，是整个泛厨电市场格局暗流涌动的导火索。面对规模增长的瓶颈、盈利改善的掣肘，拥有资金和技术实力的龙头企业，将在全面推动转型升级的新竞赛中，占据先发优势。而其转型路径，对于广大中小企业来说，也有很强的借鉴意义。
加大投入，构筑高端防线
事实上，作为行业龙头企业，凭借较强的议价能力，可以转嫁和消化原材料上涨带来的短期成本压力。例如，长期坚守高端的老板电器，上半年41.37%的净利润增速依旧大幅超过了26.63%的营收增速;美大集成灶则在半年报中明确指出，已于2017年4月份对全系列产品提价约5%-8%，带动净利润实现了51.04%的高增长;全力向高端转型的华帝，也是2017上半年提价幅度较大的品牌，油烟机、燃气灶、热水器的价格涨幅分别为18.25%、11.80%、15.78%，均在各品类中居于前列，上半年的净利润增幅达到了52.63%。(见表3)

另外，美的、海尔、格力等大家电集团的表现也相当突出。2017上半年，致力于加快新品研发、优化品类结构的美的厨电事业部，仅国内市场的销售额即接近40亿元，增幅超过50%，全年国内市场有望达到80亿元。海尔在2017半年报中明确指出，热水器业务的产品调整效果明显，整体零售单价提升了23%，其中，电热水器在2800-4000元价格段的份额27.2%，提升9个百分点;4000元以上价格段的燃气热水器份额16.6%，同比提升9个百分点，高端产品占比进一步提升;厨房电器业务上半年的国内收入增长55%，其中卡萨帝厨电增长79%，实现了倍速于行业的增长。在高端发力下，海尔的厨卫业务在2017上半年的总营收达131.62亿元，同比大增163.44%，是其所有业务中增幅最大的品类。
可以看到，不论外部环境如何转变，好产品始终是企业征战市场的核心竞争力。而顺应新一轮的消费升级，产品升级能力越强、创新速度越快的品牌，市场份额的提升幅度也将越高。于是，紧扣产品这一基石，各主流厨电品牌竞相加大了研发投入、加快了制造升级。

2017半年报显示，不论是老板电器、万和等厨电企业，还是苏泊尔、九阳等小家电企业，在研发上的投入均有增无减。其中，老板电器、万和2017上半年的研发投入增长都超过35%;浙江美大的研发支出增幅更是高达55.43%(见表4)。
研发投入的增加，主要用于新技术的研发、新品类的拓展、新制造的升级。比如：老板电器今年提及最多的就是要“建立技术驱动型公司”，从技术上寻找增长动力，保持每年新增一个品类，2017上半年，其嵌入式洗碗机的营收同比大增945.44%，嵌入式蒸汽炉则同比增长107.37%。华帝也加大了高端烟灶的研发投入，并成立燃气热水器项目部，全面升级蒸、烤、消开发，产品品类向洗碗机等小家电多元化拓展。万和则积极推进“云制造”战略，引进MES系统、启动重点生产力再造，大幅提升了企业的生产能力和生产效率;并与ABB机器人有限公司达成战略合作，将在智能制造、机器人生产等方面开展深度合作;另外，与博世成立合资公司也进入实际运营阶段，积极储备高端热水产品的研发和生产。
小家电层面，品类扩张、均价提升依然是主要的成长逻辑。一边，靠产品升级夯实主业，另一边，也更加注重消费升级背景下越来越细分的市场。以做豆浆机起家的九阳为例，电饭煲已成为公司第二大产品线，且高端IH电饭煲的收入占比不断增加，成为2017上半年新的利润增长点，另外，受益于西方饮食文化的普及，九阳西式小家电的收入规模已持续扩大至4亿元，上半年同比增长19.2%。据悉，未来九阳将重点布局料理机、电饭煲、大厨电、净水器及烘焙系列产品，不断增加高端产品占比。
“体验式”当先，多渠道并举
产品战略向高端延伸，需要更优质、更精准的渠道布局来推广。坚定“高端厨电”定位的华帝，2017年就针对传统渠道开启了“百城树旗，千店升级”计划，致力于在100个核心城市布局品牌旗舰店，全力打造终端“一体化、智能化、体验化”的购物环境，并对旧形象门店进行千店升级改造，提升零售终端的运营能力，提高单店产出。上半年，其KA单店面积50㎡以上的门店新增28家;针对三、四级市场的渠道下沉，则同样鼓励经销商开大店、升级旗舰店，全面构建公司零售终端的高端形象。海尔在2017上半年也新建了智慧厨房体验中心70 家，推动厨电高端成套转型。
苏泊尔、九阳等小家电企业，则更注重体验式营销，积极布局高端商业综合体渠道，树立高品质、高价值、高度化的品牌与产品形象。其中，九阳还着力发展商务礼品渠道，提升高端产品的销量，增强在高端消费人群中的品牌认知度。
值得注意的是，品牌力的提升，让厨电龙头企业在工程渠道愈发有话语权，且业务增长迅速。2017上半年，华帝成功签约了保利、海伦堡、绿地和招商地产4家战略客户，土巴兔、峰智和金地3家互联网家装渠道平台，与红星美凯龙签订住建集采战略协议，启动华东碧桂园项目合作，拓展工程优质代理商8家。老板电器则与恒大、万科、碧桂园等多家地产商成功续签，其中ROKI智能厨房系统成功中标万科智能厨房高端产品线，CCS在全国签约建立18个示范项目，预计上半年的工程渠道有接近40%的增长。
贴近年轻用户，强化品牌形象
当然，除了在产品制造、技术研发、渠道整合等硬实力上的军备竞赛外，各主流厨电企业也更注重企业文化、品牌形象等软实力在年轻用户群体中的塑造和传递。
比如：华帝在2017上半年，围绕《欢乐颂2》《军师联盟》《楚乔传》等多个热门IP进行品牌植入及病毒广告打造，借助高收视的节目及趣味化内容，引发年轻消费者的认同和共鸣。一向低调的美大集成灶，也在上半年加大了央视高端媒体和互联网平台的宣传和推广力度，形成了更具全方位、多元化的宣传阵势。九阳则特别邀请了杨幂代言其豆浆机产品，意在向市场传递现在的豆浆机时尚、年轻、潮流、健康、美丽等新的产品印记。
其实，追根溯源，不论是产品创新、渠道变革，还是品牌营销，都一定是紧贴消费者的需求而存在发展的。所以，对企业来说，当遭遇瓶颈、陷入迷茫时，不如回到营销的原点，想一想，“消费者到底要的是什么?”，或许很多答案就不言自明了。
来源: 艾肯家电网

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