海澜之家是卖衣服的还是干金融的？

2017-09-14 15:55

“xx中的爱马仕”已经成为形容词，比如雪糕中的爱马仕，就是用于形容一样东西身份尊贵、价格惊人；同样，“xx界的名创优品”也是一个形容词，用于比喻那些以加盟店的经营模式疯狂扩张的品牌。尽管它的商业模式一直饱受质疑，却也不断被模仿。
“男人的衣柜”海澜之家就被市场看作服装界的“名创优品”。

part 1海澜之家亿元入股快尚时装
海澜之家成立大概有20年，主打男装生意，自我定位是“中国版ZARA”，前两年还说要干掉优衣库。
中国很多企业要出名主要靠央视，海澜之家也不例外，但除了靠央视，它还靠“土”。

印小天版的海澜之家广告
虽然一开始是以平价、覆盖面广、甚至以“土”为噱头积累大量用户和财富，但近年来的海澜之家却拼命让自己变得时髦起来。
8月 14日晚，海澜之家宣布收购广州本土快时尚品牌Urban Revivo（简称UR）母公司快尚时装不超过10%的股权，预付款1 亿人民币。

入股UR是变时髦的其中一环。
还有我们常见的换小鲜肉代言，比如林更新。

找知名设计师联名，比如去年9月宣布和知名设计师XANDER ZHOU。画风突然就骤变了。

跟当年那个红红火火恍恍惚惚的海澜之家形成鲜明的对比。

除此之外，海澜之家还大量赞助综艺节目，一方面吸引小鲜肉、另一方面也打开知名度。
2014年起，海澜之家开始以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》等知名综艺节目，同时每年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额。2016年，海澜之家赞助的网络综艺包括《蒙面唱将》、《单身战争》以及优酷播出的《火星情报局》。
part 2市值笑傲A 股服装上市公司
换小鲜肉代言，大量打广告，邀请知名设计师联名，入股其他时尚品牌等等的底气来源于：有钱。
2014年海澜之家借壳凯诺科技上市后便迅速扩张。
根据A 股服装上市公司陆续披露的2016年年报，海澜之家以451.97亿元的总市值位居服装上市公司市值排行榜第一位，领先第二名和第三名近百亿。海澜之家市值一度超过了Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌，排名全球第十四。
16年创始人周建平以36亿美元资产成为国内时尚业首富。
支撑海澜之家市值的是门店数以及营收的大幅增长。在实体店的关店潮中，海澜之家逆势疯狂开店。根据《新财富杂志》报道，海澜之家2016年前三季度新增门店972家，相当于平均每月开店100家以上。
part 3迅速铺开摊子的钱又从哪里来？
这就要回归到文章的最开头，海澜之家饱受质疑的经营模式。
海澜之家采取的是直营+加盟模式。
根据《新财富杂志》的数据，2016年前三季度海澜之家新增的这972家门店中，仅有2 家是直营店，其余均为加盟店。上半年，海澜之家加盟店及商场店收入达76.7亿元，相比之下，直营店收入仅为1.42亿元。
怎样才能加盟？
根据公众号屌丝型格的介绍，要加盟海澜之家，首先要交200万的费用。100万店铺装修和员工培训，100万是抵押给海澜之家的押金。更另类的是，加盟商只需要付钱，并不享有加盟店的经营权，不需要参与店铺日常管理，卖不掉的商品还可以退回给总部。
海澜之家证券事务代表薛丹青曾向界面新闻透露：“海澜之家的新开店有80%一般在当年能够实现盈利。”
这样加盟商出钱不出力，坐等其成的商业模式+海澜之家的名气，加盟商自然蜂拥而来，如此一来海澜之家的商业神话也越滚越大。

图片来自公众号屌丝型格
part 4谁来承担风险？
投资有风险，入市须谨慎。那么这种看起来win win的商业模式风险是什么？谁来承担？
首先是供应链上游。
一般来说传统的服装品牌自己设计——》找工厂盛产——》找渠道销售。而海澜之家与其说是服装企业，更像是一种独特的供应链平台。
界面新闻分析道：“事实上，库存的风险是被转嫁到了上游供应商。在这个模式中，海澜之家控制了上游的‘产品企划、品牌管理’，以及下游的‘供应链管理、营销网络管理’，而中间的‘产品设计、成衣生产、运输配送’环节，则被外包了出去。海澜之家自身只扮演一个贴牌和打通上下游的角色，在扩张成本上自身承担的风险大为减少。”
打开海澜的官网，你会发现，它对自己的定位不是著名服装企业，而是“品牌强势、管理优良、技术领先、引领时尚的大型现代化服饰供应链销售管理平台企业”。
再看加盟商。
海澜之家的加盟条件是100万的加盟保证金锁定5年，5年后无息退还。（这点海澜之家很像玩金融的。）
加盟商如果想有保底的收益，只要每年再交6 万元加盟费，那么海澜之家将承诺5 年会带给加盟商不少于100万的税前利润。
那么加盟商的投资回报率有多少？雪球上@十年如一计算如下：
加盟商的投入是100万加盟保证金（锁定5年），30-40万的装修费（200-500平方米的经营面积，1500-2500元每平方米的装修费），每年6万的加盟费，5年合共30万。那么加盟商投入的成本预测为大约60-70万，5年内税前利润保底为100万，那么5年内合共的税前利润约为30-40万左右，税后约25万元左右。5年收益25万元，相当于每年5万元，每年的回报率只有5%。
经营好，钱一起赚。所以加盟商的风险在于，假如海澜之家经营不善......
是不是似曾相识？
如今满大街都是假装日本版十元店的名创优品也类似。
成立才三年疯狂开店一千多家，靠的也是加盟店的模式。加盟商也是出钱不出力，没有经营权。名创优品经营好了，可以一起分红；一旦亏了，风险也在加盟商上，而名创优品既赚到了品牌使用费也赚到了名气。
再回到海澜之家入股UR母公司的新闻，《风度先生》发现了这样的报道：
与全球两大服装零售商Zara（Inditex SA(ITX.MC) 印地纺集团）、H&M Hennes&Mauritz AB(HMb.ST) 以及Uniqlo优衣库等快时尚品牌相比，Urban Revivo副总裁温志军两年前接受内地传媒访问时指出，他们的弱势只是没有规模优势，而在供应链、价格、材质等方面都可以抗衡。因此Urban Revivo开放加盟、以相当于众筹的方式加速建立规模。投资者需要付出500-600万元的加盟费，但店铺运作完全由Urban Revivo一条龙负责，且Urban Revivo承诺三年内回本。温志军透露他们的毛利率可达到60%，每月税前利润约35万。

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