云集微店、拼多多等顽疾凸显，社交电商如何突围？

2017-09-14 09:53

伴随着互联网社交不断渗入人们生活，社交电商这一概念从2013年开始被广泛提起，至今已经大范围融入人们生活，并逐渐成为了电商购物的主流形式之一。
不过，在经历了模式混乱和瓶颈期之后，社交电商云集微店近日又因涉嫌网络传销被当地监管部门处罚金高达958万元人民币，这一事件的出现使得以分销模式为代表的社交电商们一时遭遇了大众信任危机，不仅揭露了云集微店运营模式的困境，也暴露了行业隐藏的痛点。那么，这种社交电商模式是如何在传统电商中突围从而站稳脚跟的呢？
传统电商巨头云集，社交电商另寻机遇
电子商务发展至今，从不为人知到现在的人人皆知，并且出现了几家行业独角兽。当前来看，传统电商这块肥肉似乎早已被巨头瓜分完毕，虽说在电商巨头的引领下越来越多的小众电商平台也在不断滋生，但要做到与传统电商齐平未免难度太大，于是众多创业者开始由其他方向打通电商渠道，从社交领域入局的社交电商便是其中之一。
实际上，社交电商在几年前就已经雏形初显，简单的社交电商模式有网红直播卖衣服等等。众所周知，传统的交易型电商模式是先有需求再发生购物行为，而社交电商则颠倒了这个顺序，先有社交再有购物需求，从一定程度上强化了社交属性，通过社交行为刺激购物需求。
这种新型的购物方式具有以下两种特征。
其一，以社交作为流量入口，深耕社交催生交易行为的领域，将单纯的互联网社交行为赋予电商的意义，成功将社交打入电商内部，激起人们的购物欲望；其二，相较于传统电商高昂的获客成本，社交电商的获客成本就要小得多，其将线下生活中的购物场景移植到线上，通过人与人的层层分享产生裂变，为平台新增更多的流量入口。
社交电商发展至今，已经形成了几种固定模式，其中当下应用范围较为广泛的有拼团模式和层层裂变的“拉下线”模式，两种模式构成了当前社交电商的重要发展方向。
一、以云集微店为代表的“拉下线”模式
云集微店上线于2015年2月，2016年12月获得钟鼎创投2.28亿元投资，业务在两年之内得到了爆发式增长。另有一组数据显示，在今年的6、7月份，云集微店销售额分别突破7亿与8.6亿大关，单从数据来看，云集微店可以说是社交电商界的一匹黑马。
不过，在巨大的收益背后，云集并未获得“名利双收”的成果，由于运作模式的特殊性，云集店主被人认为和天天在朋友圈“自嗨”的微商没什么两样，两者最大的相似之处就在于同样通过“拉下线”获得收益。据悉，云集微店在被处罚之前采取的是“拉下线”的运营模式，即店主除了在朋友圈发布商品信息，还可以向他人发出店主注册邀请码，成功邀请他人成为店主之后就可得到云集的现金奖励。这种“层层裂变”的方式逐渐淡化了云集是“电商”的事实，进而暴露了模式发展的痛点。
据悉，云集虽然也有特卖商品，但是所谓的的购物优惠只有成为店主才可以享受到，其他消费者基本上与优惠无缘。这就暴露了一个问题，如果无法享受购物优惠，那么该平台与其他同类平台的差距就难以体现出来，消费者大可以选择其他特卖电商平台购物。由此又引申出另一问题，既然成为云集店主才能享受到商品优惠，那么绝大多数人成为店主的初衷并不是为了追求优惠，而是为了能够从这里赚到钱，所以这些店主并不是真正意义上的消费者。
因此，这种通过层层裂变积累客户资源的方式会使会员的泡沫越来越膨胀，到最后的结果必然是分崩离析，同时，店主主要依靠“拉下线”赚钱而不靠产品赚钱的行为，使得云集的模式有些偏离电商轨道。
因此，撇开遭到监管处罚这一项不谈，云集的模式至少说明，只注重会员的发展却忽视产品重要性的发展路线难以行得通，社交电商的主体终归是“电商”，只是借用了社交渠道而已。
二、以拼多多为代表的拼团模式
如果经常混迹于网络视频平台，相信一定有不少人听过这句广告宣传语“1亿人都在用的购物App”，这则广告语的主体就是另一社交电商平台拼多多。近期以来，这款定位于社交电商的购物App通过大范围的广告宣传博得了众多消费者的关注。
公开资料显示，拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，上线未满一年，拼多多的单日成交额即突破1000万，付费用户数突破2000万。仅仅一年时间，月成交量就达到了10亿元。猎豹智库公布的2017年第一季度电商类移动App排名，拼多多排名仅次于淘宝、京东、唯品会三大电商平台，位居第四。
拼多多属于规模化的社交电商，其主要运营方式为，消费者通过微信、朋友圈等网络社交平台邀请人参与拼单，达到规定人数时拼单将会生效，这种通过熟人之间沟通分享的模式促成的生意，代表了拼多多独特的新社交电商思维。一般来说，熟人之间的互相推荐加上拼团优惠，成交率和成交量相比传统电商交易都要更高。另一方面，对消费者来说，参与拼团能够以更低的价格买到更加实惠的商品。
据悉，除了拼多多，淘宝最近也上线了拼团新功能，玩法和拼多多类似，买家通过分享产品链接邀请好友组团购买商品，组团成功后可享受卖家的商品让利优惠。
然而，与云集微店一样，拼多多光鲜的营业额背后也隐藏着不为人知的痛点。
从传统的购物习惯来看，绝大多数人群先有产品需求再产生购物冲动，拼多多则从另一方向入手，先有社交再有电商，也就是先有社交再产生购物需求，如此一来，拼多多因社交而生同时又严重依赖于社交。
此外，试想如果一个人没有购物的需求，是不可能会主动去搜索拼团优惠商品的，尤其是需要达到拼团人数才能享受优惠的商品，因此拼多多并不适用于售卖价格较为贵重的商品，这样只会让成交率和商品业务范围大打折扣。
由此看来，在消费者有需求再去找平台，还是平台主动创造购物需求这一问题上，拼多多明显属于后者，这种运营模式在一定程度上确实为消费者带来了优惠，但同时也面临着社交电商平台发展过程中会遇到的难题，比如性价比过低，假货滋生等。
难逃传统电商痛点，又被披上传销外衣，社交电商发展阻碍依旧
综合来看，两种社交电商模式虽然前期取得了不小的成效，但也正因为社交，两种模式均存在或大或小的发展阻碍。
其一，质量问题、售假问题同样存在。虽然发展势头迅猛，但拼多多仍旧没有摆脱消费者体验差的困局，产品质量差是主因。可以说一直以来，消费者都饱受网购商品质量问题的困扰。而且，无论是传统电商还是新兴的社交电商，似乎都摆脱不了产品质量差这一痛点，尤其是以拼多多为代表的社交电商领域，由于商品是经过拼团优惠得来的，如果出现了质量问题，那么消费者就会怀疑这些产品是否因为“卖不出去”才打的折，这样就更加容易让顾客对平台失去信心。
其二，仓储和物流耗资巨大，囤货问题严重。电商购物中，商品性价比、商品质量以及物流速度是三大关键，但比起传统电商平台如淘宝、京东等电商巨头，拼多多、云集微店在这三个方面的竞争力明显不占优势。此外，据此前新闻报道，有不少消费者反映拼多多存在物流问题和商品质量等问题，导致商家受到平台的罚款，这一度让商家认为，罚款是拼多多的主要盈利模式，使得许多商家对平台敬而远之。
其三，被人质疑是传销伪装者。前面提到，云集微店被人质疑与微商没什么两样，正是有了这种负面影响，云集微店发展下线的模式才走得相对艰难。而社交电商又与社交离不开关系，因其天然的社交属性，极易被传销者盯上实行传销活动，社交电商也因此被打上了深深的“传销”烙印，聚焦在网络传销的阴云之下。
由此看来，社交电商在发展过程中确实遇到了不少阻碍，并且这些阻碍如果任其自由生长，最后产生的负面影响难以估量。不过，在移动社交平台作为主要流量入口的今天，社交电商确实借势得到了快速的发展，高额的收益和商品优惠对于消费者的吸引力还是巨大的，社交电商未来需要寻找新的发展渠道，在补缺行业短板的同时将平台的影响力推广出去。
社交电商前景可期，瞄准年轻一代或成新增长点
不可否认，当下的网络社交已经遍布生活各个方面，由社交衍生的一系列电商形态正在悄然诞生，并且向传统电商奋起直追，给传统电商带来了一定冲击，但是在未来的电商竞争中，这些社交电商除了解决自身发展的阻碍外，更重要的还是要寻找新的机遇真正打入消费者。
以某社交电商平台为例，其通过赞助电视剧、赞助综艺节目如《极限挑战》、《中国新歌声》等当下大热的综艺，快速打响平台知名度。
此外，研究显示95后社交购物倾向较于其他年龄段的人更高，社交电商可根据95后性格特征，组织适当的爆款商品以及设定一定的话题度，配合有趣的玩法打入95后市场，提升平台客流量。
综合来看，社交电商领域目前还缺乏寡头竞争，其能否发展成为新的电商寡头也未可知，但是在未来的竞争当中如果把握得当，对于后入局的创业者来说必然是一次很大的机遇。但有一点要说明的是，社交终归是社交，在看到巨大商机的同时，要警惕社交本身可能带来的一系列问题，切莫被社交束缚。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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