边缘到主流、自制到定制，复盘网剧成长的8年_砍柴网

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边缘到主流、自制到定制，复盘网剧成长的8年

2017-09-13 21:53

9月5日，名为《热血狂篮》的网剧正在武汉市南郊小朱湾进行拍摄。从拍摄现场来看，无论是剧组的人员配置、拍摄设备、流程还是演员表演都与普通影视剧生产模式无异。但一个无法从表面看出的信息是，《热血狂篮》是一部爱奇艺定制的网剧，由芒果娱乐联合出品、承制，这是国内目前每年上百部定制网剧的一个代表。
经过近8年的发展，网剧已经从最初的粗放、低劣、边缘走向精品、系统、主流。从作为商业广告片存在到纯内容，从碎片化的微电影到如今的成体系的网络剧，从视频网站自制走向定制，网剧的发展越来越成熟，视频网站找到了降低版权采购成本、打造差异化的内容组织模式，影视公司也找到了低风险承制，有播放平台保障的生产模式。定制，正在成为视频网站自制浪潮之后的又一潮流。
电视台的自制到定制之路
此次《热血狂篮》的承制方之一芒果娱乐是2014年才成立的新公司，前身为湖南娱乐频道文化有限责任公司，曾操刀《超级女声》、《快乐男声》等现象级节目。湖南广电，包括湖南卫视在很长的时间里，都是国内影视内容创新的试验田。
实际上，自制剧以及定制剧的发明者并非视频网站，而正是视频网站向传统电视台学习来的。内地最早实行“自制自播”的就是湖南台，在还没有卫星电视的时候，湖南台就已经自制了琼瑶剧《六个梦》。2008年，在传统电视台最后的辉煌期，湖南卫视自制的《丑女无敌》在完全不被看好的情况下，居然17次拿下全国收视冠军，获得1000万的植入广告收入。2009年夏，自制偶像剧《一起来看流星雨》又一次创下了让人咋舌的高收高峰。从此之后，各大卫视纷纷效仿，走向了自制或者定制电视剧的道路，而在此之前，各大电视台播放的电视剧都是来源于各大影视公司版权采购。

资料统计，2008年到2010两年间，各大卫视自制的电视剧近40部。电视剧价格的不断飙升，发行市场的混乱，是促成湖南、安徽、江苏、浙江等一线省级卫视在2009年后猛攻自制剧的主要动因。
自制剧让电视台有更多的自主权，降低了版权采购成本，同时保证独家播出，也让之前电视台“千屏一面”局面得到缓解。但是，自制也让电视台和各大民营影视公司之间的关系变得越发微妙起来，双方既是合作伙伴也是竞争对手。
正是这种矛盾后来催生了电视台定制剧的产生，这与视频网站在2011-2017年间走的道路，如出一辙。
视频网站复制了电视台的道路
2010年以前，自制剧还是各大卫视讨论的热点。从2010开始，视频网站加入自制剧阵营，当年被业内人士称为“网剧元年”。那一年，优酷网联手中影集团及雪佛兰科鲁兹拍摄了网络电影《十一度青春》，于是促成了当年最成功网络电影《老男孩》的诞生，也让筷子兄弟这两位名不见经传的“老男孩”一夜走红。

2011，《万万没想到》的出现让网剧从最初商业广告片，演化成可以通过点击及广告植入盈利的纯内容，自制也在那一年成为众多视频网站的重要战略。
与电视一样，视频网站投身自制，也是受不断疯涨的版权费所迫。2009年初，视频网站播出热门影视剧一集成本仅3000元左右，但第二季度已涨至3万元，到2011初，新版《红楼梦》网络版权卖到20万元一集。
当年，奇艺、搜狐、优酷等视频网站都表示将投入巨资加强自制，比如爱奇艺的“奇艺出品”计划，搜狐与中影联合启动的“7电影计划”等。
与此同时，从土豆网开始，出现了网络自制剧返销电视台的现象，土豆自制电视剧《爱啊哎呀我愿意》成了第一个销售给电视台的网剧，其电视版权价格每集达到五六十万元。
如今，像《热血狂篮》这样的定制网剧已经不是能不能返销电视台的问题，而是要限制电视台先播放，必须在网站播完后才会卖给电视台，其待遇与此前可谓天壤之别。
这种改变，很重要的一个原因就是网剧从自制剧向定制剧的转变。
当年网络自制剧大多粗糙又前卫，无论是时长（网剧一般10-20分钟）、题材（网剧题材经常打擦边球，电视上无法播出）、内容（粗口、色情、二次元等小众文化）都跟电视台的播出要求完全不符。
低风险、高效率的定制模式
最初视频网站是决意要打造具有鲜明互联网特色的网剧的，以此与传统电视台分别。《屌丝男士》、《万万没想到》等鲜明的体现了这种风格，面向互联网用户，内容碎片化，台词语言非常网络化。

然而，视频网站没想到的是，在最初的新鲜过后，用户对这种风格渐渐厌倦，反而很多传统电视剧在互联网平台播出取得了非常好的效果，比如2015年的《芈月传》、《琅琊榜》等，这让视频网站意识到打造精品网剧的重要性。
然而，视频网站在制作电视剧上并没有经验，爱奇艺在自制内容上就吃过亏（当然这些尝试对于行业来说有极大的正面意义），自己组织拍摄，不仅花费巨大，效率也很低，转向与传统影视公司合作就成了水到渠成的事情。
2014年以来，各大视频网站纷纷与影视公司合作拍摄网剧。这时的网络剧，往往比电视播出滞后几小时上线。随着视频网站话语权的提升，出现了与电视频道同步上线或先于电视播出的播出方式。
视频网站找钱、出钱，影视公司负责拍摄，最后拿到视频网站进行播出，最后还可以将版权返销电视台，这简直是再好不过的多赢买卖。视频网站省去了组织人力物力拍摄的麻烦，出钱就可以坐收成品，影视公司摆脱了需要找钱的窘迫，也不再担心销售和风险，不会出现之前拍出来因为没被电视台看中从而束之高阁的损失。于是，定制剧这种模式就流行开来，目前主流视频网站大多与影视公司采用定制的合作模式。
《热血狂篮》总制片人、芒果娱乐电视剧中心总经理柳红霞表示，《热血狂篮》就是由爱奇艺定制的，钱的问题都由爱奇艺负责，芒果娱乐只负责拍摄。从立项开始，就有爱奇艺的相关负责人介入，对剧本大纲进行把关，最后爱奇艺还会派出责编团队对于每一集的剧本进行审核，提出修改意见。拍摄过程中，也会有相关负责人全程跟踪，包括担任执行制品等，对各个环节进行把控。
最终上线时，因为是爱奇艺“亲儿子”，必然在站内外营销资源上都会倾囊而出进行推广。对芒果娱乐这样的电影公司而言，承接这样的项目低风险、低投入，不仅可以“旱涝保收”，还可以利用视频网站的平台放大公司的品牌。不过最终，收益大部分也是归平台所有。包括植入招商，爱奇艺和芒果娱乐虽然都可以招，但是最终还是要归入爱奇艺负责。包括影视剧版权也归平台所有，最后平台除了点播和广告收入外，还可以获得销售给电视台的版权收入。
为什么网剧多是青春偶像剧
定制网剧虽然有众多好处，但是也有它的局限性。《热血狂篮》是一个很典型的例子，这个目前网剧最主流的一个类型——青春偶像剧，虽然加入了体育竞技等元素，但是依然无法改变其青春偶像剧的本质。

为什么从最初各大卫视的自制剧开始，到现在各大视频网站的自制剧，打的都是青春偶像牌呢？现实题材、军旅题材、历史题材都很少见。视频网站都在说要差异化，为何在类型选择上却这么“默契”呢？
其实很简单，无非是控制风险，实现利益最大化的目的。通常来说，偶像剧成本最低，失败风险最小，演员也可以不用大牌，只要是颜值高的鲜肉鲜花即可。像《三国演义》这样的严肃题材电视剧，动辄拍摄数年，而偶像剧少则2-3个月就可以拍完。
如果拍摄宏大题材，如历史题材、战争题材，不仅制作周期太长，且置景成本，服装道具成本也很高，题材太敏感、沉重也要面临审查问题，不被市场接受的问题，所以大家纷纷选择偶像剧就不足为奇了。
定制时代：视频网站风格各不同
虽然在选择的题材上有类似之处，但是各家网站在自制剧的政策和倾向上还是各不相同。此次，之所以向芒果娱乐定制《热血狂篮》的是爱奇艺，而不是别的视频网站，正是因为爱奇艺自身的特点。相对优酷、搜狐视频等老牌视频网站，爱奇艺起步较晚，但受众年龄层却更轻。一直以来，爱奇艺在节目类型的创新上都更加激进，虽然早期在创新上吃过亏，但却迅速学习经验，后来无论是自制综艺还是自制剧方面都走在视频网站的前列。2015年，一部《盗墓笔记》让爱奇艺VIP会员数猛增50%，也开启了中国视频网站的付费时代。

正是因为受众年轻，所以爱奇艺愿意创新，也愿意承担创新的成本，类型上青睐年轻人喜欢的青春偶像剧、校园剧等。
优酷是老牌的视频网站，用户更加复杂，分层更多，正因为如此，优酷需要兼顾不同受众的口味，在创新上被掣肘，所以在自制内容上，更喜欢大IP改编，大投资，大卡司的项目。
腾讯视频背靠腾讯，资金充足，它综合了爱奇艺和优酷的特点，一方面受众年轻，所以很喜欢针对年轻受众的奇幻、爱情等题材，另一方面因为不差钱，更喜欢大IP剧，成功的系列剧续集等。
定制时代，不同的受众和平台定位让视频网站的自制内容呈现出不同的风格，让视频网站得以摆脱此前损失惨重的版权争夺战，在优质内容上好好下功夫。
影视公司：低风险、专业化进一步加强
据《2016网络自制剧行业白皮书》显示，2016年互联网自制内容总投资约270亿元，相比2015年增长了125%，自制内容制作集数增加近42%，“先网后台”的电视剧数量上涨230%。这其中，很多“先网后台”的项目都是定制剧。
定制剧逐渐成为一种趋势，对于芒果娱乐这样的影视公司来说，有利有弊，但是利更大。弊就是影视公司几乎再也没有通过制作成功一部影视剧大赚特赚的机会了，因为投资权转移给了视频网站。好处是，影视公司不再承担风险，也不用再头疼销路，公司的现金流会更加健康，也减少了此前拍了无法播出的资源浪费。
与此同时，影视公司通过定制可以形成自己独特的风格，这样也无需捆绑在一个平台上，可以跟不同的平台合作，只要他们需要这种风格。比如芒果娱乐的风格就是青春校园，热血励志等。善于在青春片基础上的题材嫁接，例如其之前其制作的《我们的少年时代》，把青春校园、励志成长和棒球运动结合在一起。
《热血狂篮》在这一点上，很像《我们的少年时代》的延续，柳红霞也坦言，希望将其拍摄成中国的《灌篮高手》+《流星花园》，既有热血励志，又有浪漫爱情。在选角上也特别注重演员的外形。
从自制到定制，电视台、视频网站和影视公司三方都在这一模式中感受到舒适。然而，和HBO与BBC的区别一样，这一模式也有缺陷。此前影视公司主导生产的模式更像BBC模式，生产受创意方控制，风险高，但是也容易出新品和精品；如今更像HBO模式，生产受制片方控制，哪怕创意方不想再拍，只要能够掌握版权和编剧，节目还可以换人继续拍下去，所以系列剧很多。当然，当下国内两种模式都有，定制这种模式还能走多久，未来会有什么样的变化，谁也说不准。毕竟，《老男孩》上映的时候，谁能想到网剧有一天能像今天这个样子呢？
作者：诸葛闹闹

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