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爆红的无人货架距离新零售还有多远？

2017-09-12 10:35

现在，无人货架已经盖过无人便利店的风头，成功坐上了新零售风口制造者的头把交椅。公开资料显示，今年1月到7月期间，无人货架领域已披露的融资项目有25个，累计金额超28亿元人民币。而随着新零售概念的进一步发酵以及众多未开垦市场的诱惑，更多的创业者将涌入无人货架领域，无人货架也将迎来比肩共享充电宝和共享单车的融资速度和额度，成为新零售风口下的一匹黑马。
更近更快更轻——无人货架爆红的黄金法则
在新零售概念大火的初期，无人便利店因为酷炫的刷脸和支付技术抓取了大众眼球，但随后缤果盒子深陷停运风波以及EATBOX出现结算故障等事件，又将无人便利店推向大片质疑声中，而这些质疑，无一例外地都指向了无人便利店的高价产品和运营成本等。与无人便利店相比，无人货架在运营和资产上都更轻，在铺货场地上，无人货架们已经深入到阿里巴巴、百度、中国移动等巨头公司，而其深受公司和用户欢迎的原因离不开三大自身优势。
其一，无人货架拥有距离上的优势，比外部便利店更接近消费者。一般来说，无人货架的铺货场地是30人以上的公司，这与之前的共享充电宝十分相似，都是通过占领最接近消费者的场景来提示消费者进行消费。但共享充电宝接近伪需求，饱受质疑，而无人货架上的快消品则是一种高频消费需求。
离消费者更近意味着两点。首先，消费者伸手就能够获得产品，比如饮料和零食等，满足即时需求，试想一下，在休息时间里随时能选上自己喜欢的零食开吃，无疑是一种精神和物质上的双重满足。其次，近距离的摆放能够产生一种消费暗示的效果，尤其在办公区域，这种消费暗示在严肃场景的反衬下更加突出。再者，一种对新事物的尝试冲动也会引领办公室白领们走向无人货架。
其二，无人货架自助性极强，相对节约运营和维护成本，回本速度快。以最近获得大额融资的猩便利和果小美等为例，他们都是采用自助选取和自助付款的模式。比起传统的便利店来说，这种购物过程充分给予消费者自由，时间和空间限制难题由此迎刃而解，这对运营商来说，无疑节省了一部分时间成本。
另外，一个补货员同时管理多个货架已是常态，而补货员所做的事情也比较简单，只需要根据系统数据分析携带今天所需的货即可。比如哈米已经在北京入驻了 1000 个左右企业，密度是 5、6 公里之内有 150家，需要 3 个人服务。从人力成本和货架数量来看，排除交叉运营因素后，平均一个人就能够维护50个左右的无人货架，这样的运营模式和运营成本，是传统便利店不可能达到的。
这一点，我们可以利用商品价和回本速度来实现佐证。据友盒介绍，其平均商品价格比711等同类型便利店低15%。很显然，这些价格让位完全是根据运营成本的降低所制定的。而在回本速度方面，果小美创始人曾介绍道，一个果小美货架的回本时间一般在两个月左右。而回本速度快则主要得益于高流量和低成本。
其三，无人货架容量灵活可变，更新商品快捷精准，利于商品推广。对比大型商超动则上万的sku来看，无人货架的sku虽然一般在一百以内，但其能够根据场地大小和消费需求在一定数量范围内随时增加或减少自己的sku数量，比如哈米、友盒等组合型货柜。
因为无人货架是以公司为场景，相当于是在封闭空间内，而这一空间内的消费者数量相对固定，活动空间有限，所以无人货架的任何商品变化都能够引起场景内所有消费者的注意，从而将商品曝光率最大化，也是基于这样的天然优势，无人货架在推广指定商品时能够最快速地完成消费者教育。而这些，是琳琅满目的大型商超做不到的。
但基因使然，无人货架尚与新零售存在差距
无人货架的爆红，一方面迎合了零售业改变的契机，也就是说线下的大型商超、连锁便利店、夫妻便利店和线上的电商，还没有挖掘到工作场景下的隐形零售需求；另一方面也代表了新零售的趋势，即将线上与线下融合，提高零售链条的效率。
虽然无人货架比无人便利店更轻，比自动贩卖机更接地气，但根据其本身特点，无人货架仍存在两个短期内难以颠覆的痛点。首先是购物体验感不够立体和丰富，以大型商超为例，其购物氛围因琳琅满目的商品和人头攒动的场地而变得异常适合逛选式购物，而无人货架则是从为数不多的商品中选取并在线上实现冰冷的支付，效率是提高了，但购物快感也下降了。
其次是货架功能复古，做不到实时分析和运营，比较被动。无人管理节约成本，但运营者同时也无法查看和分析消费者的消费行为，比如在消费者挑选时，消费者对哪一样商品最为关注，对哪一样商品犹豫不决。不仅如此，这些消费行为，在线上的支付数据也里是看不见的。相比之下，无人便利店有相对成熟的行为识别系统，能够对消费者行为进行分析从而及时改变商品的种类和位置等。但对无人货架来说，没有技术分析手段，将购物权完全交给消费者无疑是一种比较被动做法。
不过，无人货架的特性决定了其目前的状态只能如此，所以其距离实现新零售概念还有一段路要走，具体来看，无人货架要想尽快完成进化，跻身新零售新秀，必须解决两个问题。
首先是线上线下融合度不高，彼此导流效应未成型。就新零售的概念来看，线上线下应当成为一体，甚至是相互实时导流。但无人货架目前的线下购物和线上支付相对独立，相互导流的效应比较微弱。虽然像果小美等这样的无人货架具有带货功能，但其对于线上流量的开垦还处在初期，毕竟目前无人货架最关心的，还是尽快占领更多场地，以最低成本获取最多的用户。
其次是难以摆脱同质化弊病，做到千店千面。虽然所有的无人货架零售商都在强调自己要做下半场的领头羊，承诺选品独特，能够迎合消费者口味并与其他的竞争对手存在区别，但他们或许忽略了一点，热门的快消品是固定的，充其量也就是上百个sku，而这些需求高频的快消品，无人货架不会轻易下架也不敢轻易下架。那么如此看来，剩下的货架空间就可以自由发挥了？其实不尽然，对于新品来说，消费者虽然具有尝鲜的冲动，但其销量和欢迎程度依旧要受到一定时间的考验。所以，在货架容量有限的情况下，热门快消品是千篇一律的，而在另外不太大的货架空间下，无人货架对上架的新品本身要承担一定的滞销和损耗风险。
换个角度来看，现在是无人货架发力的初期，正面扳手腕的场面比较少，竞争比较温和，一旦步入像共享充电宝那样的高速铺货期，无人货架之间形成正面冲突，是否能做到千店千面，与对手形成差异，就看自身的团队实力了。况且每个公司所能承受的无人货架必定是有限的，除非独此一家或者彼此距离较远，否则差异化营销可能只是天方夜谭。
综合来看，无人货架由于尚处发展初期，仍然在摸索阶段，所以其还没有完成新零售的进化要求，现阶段只能算是前戏，给大家带来一点新奇的趣味罢了。
剑指新零售，无人货架的未来拥有无限可能
仔细想想，为什么无人货架能落地，无非是在支付环节打通了线上通道，又刚好选中办公室这个人际关系约束力强的场景，如果放到互联网没有普及的年代或者其他公共场景下，这是远远不敢想象的。虽然无人货架还在上演新零售的前戏，但其发展思路相对比较清晰，即提高效率和体验。如此看来，无人货架的未来大致有三大发展路径。
其一，将生物识别、大数据等技术嵌入无人货架。现在的绝大部分无人货架过于简单，还停留在简单的储物功能阶段，以致于毫无科技感。但无人货架终究要走到线上运营和分析的阶段，因此生物识别或大数据等技术迟早都会被融合到无人货架之中，用来提高购物体验。比如2015年就入场的领蛙，在最近的智能化升级中将支付发声摄像头和人脸识别等技术嵌入到货架之中，据其创始人介绍，这样做的目的是为了获取更精细的消费行为。再如刚刚获Pre-A轮融资的阳光乐选也在加速推进智能货架的研发。
随着市场竞争加剧以及用户消费习惯成型，更多的无人货架会投入智能的怀抱。因为捕捉用户行为是大数据技术的基础，而通过大数据分析用户行为则成为改善自身产品架构和产品定位的关键，比如如何变换快消品的数量比和品牌比，A类饮料占多少，B类零食占多少。也就是说，所有的技术辅助都可以被用来提升无人货架的精准营销能力和获客能力，在竞争越发激烈的赛道上，这样的诱惑没有人能扛得住。
其二，形成以零售为主，娱乐和社交为辅的微生态。其实现在来看，无人货架极高的开放程度对其零售生态的形成是十分有益的。一方面，无人货架本来就置身于一个以公司为单位的文化生态中，拥有氛围上的先天优势；另一方面，无人货架具有的零售功能可以聚集人流，为社交功能奠定基础。
参照大型商超的零售生态效应，比如沃尔玛、家乐福等商场一般都和餐饮娱乐场所相结合，所以我们能断定，无人货架这种更纯粹的买卖场地是完全可以形成自己的小生态群的，比如多摆一张狼人杀桌子或者多摆一台街机，无论生人熟人，都能在这里度过部分休闲时光，就像星巴克的下午茶一般。而这种生态的形成可以称之为无人货架文化，不仅提高了顾客的停留时间，利于快消品出售，还在无形之中养成一个社交圈，反哺用户流量。随着市场竞争加剧，第一批求变的无人货架创业者们可能会大胆跨入到这一概念中，为自己争取更多的发言权。
其三，定制化零售，商品范围扩容，无人货架成物流中转站。对无人货架来说，为了保证美观和整体协调度，线下的容量必定是有限的。相比之下，线上平台则可以按照电商的模式来打造，即使是线下没有的货品，只要消费者有需求，那么在线上下单后，下一次的补货时间，商品将由补货员直接送过来，完全成为一种O2O本地生活服务，像美团一样。这样一来，快消品之外的商品也可以成为订购对象，这无疑大大扩容了业务范围，所以想象空间非常大。而且，这样的定制化零售流程简捷高效，首先是线上选购指定商品，其次是定点定时送货，这里的定制不仅涉及商品，还表现在配送服务上。相比同城速递来说，无人货架的补货时间和补货数量固定，所以能够将人力成本和时间成本限制在一定范围内，具有一定优势。
随着线上商店的成熟、补货与仓储系统的完善，定制化零售服务会十分常见，定时定点的物流服务频率也会有所上升，而这又为无人货架增添了一个物流中转功能，一方面，消费者能够在补货区取到自己在线上订购的商品；另一方面，当某个货架缺货时，可以在补货员的协调下调取最近货架的物品来补齐缺货的无人货架。
总而言之，无人货架的本质是立足B端、服务C端的零售场景，在发展初期，尽快抓住线上和线下流量是最为关键的一环，虽然目前的无人货架距离实现新零售还有一段距离，但随着无人货架功能多样化发展和行业的迅猛扩张，新零售阵地或将由无人货架率先抢滩登陆，并打下第一片稳固的江山。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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