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手机行业的高端分流：努力很重要，路线更重要

2017-09-12 09:17

从2016年下半年开始，国内手机市场开始摒弃所谓的“免费模式”，几乎所有的一二线品牌都在冲刺中高端市场，随之而来的是一波又一波的涨价潮，以及对低端产品线的缩减、优化和分品牌运营。
不过，这场大考已经持续了一年多的时间，几乎所有的国内品牌都试图为自身贴上“高端”的标签，市场上似乎形成了一条隐性规则，错失中高端市场将是智能手机的又一场洗牌赛，同时也预示着新的机会。
数字不是全部，却是一张残酷的成绩单
习惯了用销量数字将手机厂商分门别类，以至于每年年终的时候，总有一两家手机品牌在销量成绩上发起口水战。诚然，销量不是手机厂商的全部，甚至不能用来衡量一个品牌的核心价值，却也是公司策略最真实的映射。
一个数字是，IDC、Strategy Analytics等日前纷纷公布了智能手机市场的调研报告，尽管给出的数据不尽相同，但全球前五大厂商的出货量及份额排名基本一致，三星、苹果、华为、OPPO、小米等五大品牌拿走了60%以上的市场份额，而去年这个数字刚刚超过50%。智能手机的出货量越发的集中，特别是三星、华为、苹果、OPPO在产品布局上有着明显的中高端偏好，这些品牌掠走的不只是利润，还有用户忠诚度。

另一组数据，在Counterpoint 发布的今年7月份全球智能手机单一机型的销量排行中，iPhone 7和iPhone 7 Puls分列一二位，OPPO、三星、小米等紧随其后，其中OPPO R11成为7月份全球最畅销的安卓手机。有趣的是，在销量前五的机型中，除OPPO A57定位在中端市场，iPhone系列、OPPO R11及三星Galaxy S8，在售价上均可列入高端行列。这也表明，依托低价格支撑销量的策略已经失效。
事实上，在国产手机中，华为、OPPO等并非是看好中高端的少数派，联想舍弃Lenovo押注MOTO，不难想象其对高端市场的野心；魅蓝脱离魅族成为独立品牌，意在淡化中低端产品对魅族品牌的影响；小米不断丰富高端产品线，MIX系列更是成为小米自我证实的代表作；夏普、黑莓、VAIO等等，曲线进军中高端的品牌越来越多……
而对于销量成绩上的不同，或可以一言以蔽之：努力很重要，但路线更重要。
高端突围，行之有效的四个战略
这场轰轰烈烈的“高端突围”，几乎所有的玩家都意识到了方向所在，只是在产品、市场、技术等策略上出现了差异。尤其是苹果、三星、华为、OPPO等在中高端领域尽显锋芒的品牌，或可以归结出四个行之有效的战略选择。
1、完整的用户体验。
“用户体验”已经是一个用烂的名词，且细分出了很多细则，人体工程学、UI、交互、续航、拍照等等，可以说市场上排名前十的手机厂商，早已进行了一系列的研究，且取得了不错的成果。但在高端市场占优的品牌身上，对用户体验的理解有了重新的认知，这是一个从用户感知到品牌所在，到用户购买产品，再到口碑传播的系统性过程，而非局限在产品本身。

以线下店为例，一些手机厂商视之为销售渠道之一，但这一角色已经出现了一些延伸，消费者在线下店能够获得更直观的体验，比媒体评测、官方照片、配置参数等更能打动人心。把握这个趋势的重心并不是进行疯狂的线下扩张，而是优化线下服务，比如对销售人员的专业化培训、提高用户的购买效率、降低用户的购机成本等等，可以称作教科书版本的可能是Apple Store，但OPPO精细化的代理策略更有借鉴的价值，包括店面的包装风格、与代理商的合作机制等。
2、精细的用户需求。
产品才是商业的本质，所谓的用户研究和应对策略，最终都将体验在产品上，产品是企业与用户沟通的媒介。就产品研发而言，国内流行的做法是：中高端产品倾向于自研，其他系列委托ODM生产，尽管节省了一些研发成本，也牺牲了对中低端用户行为和用户消费趋势的研究。
苹果和三星暂且不论，其他围攻中高端市场的手机厂商已经着眼于精细的用户需求，华为在2014年就砍掉了不少低端机型，如今ODM模式中低端产品的数量更是被严格控制， OPPO等更是逆主流的选择了全自研的形式。从低端到高端是个渐进的过程，需要掌握更多的用户数据，精准拿捏不同消费人群的需求，比如千元机用户向上的需求，对价格的敏感性变化等。培养新的高端用户，比从其他品牌抢用户更加重要。
3、一轻一重的产品布局。
正如我在之前的文章中所提到的，不少手机厂商选择了双旗舰和小迭代的产品布局，一方面在市场定位上有了更多的选择，也就意味着更多的潜在人群；另一方面，小迭代的产品布局，每一代产品较于前代都会有不同程度的升级，也可以是产品方向的调整，等同于是在循序渐进地“圈养用户”。只不过在高端产品线的战略上，还应该懂得“一轻一重”。
产品层面，高端的旗舰产品成为新技术或新方案的领头羊，在中低端产品上，有选择的和旗舰形成差异化；营销层面，为高端产品投入80%的预算，但在渠道上给予中低端产品50%以上的资源。可以这样理解，旗舰产品在某种程度上代表了品牌形象，用户对品牌形成认同感和忠诚度，在购买与否上还是会衡量自身的购买力。这种一轻一重的产品布局，在很多品牌身上屡见不鲜，三星、华为、OPPO等尤为明显。
4、技术暗战
智能手机的技术战可以分为两派，一类是三星、华为等代表的豪放派，无论是在专利数量还是在综合研发实力上，这类厂商的表现均可圈可点，而支撑起高端市场份额的，与技术因素不无关系，比如三星的曲面屏和全面屏技术；另一类可以看作是婉约派，苹果、OPPO、小米乃至更多的手机品牌均可归为此类。
技术研发是一个从量变到质变的过程，且所谓的技术优势在于形成壁垒，最终形成产品的特色优势。最为典型的就是苹果，虽然在技术研发的声势上逊于三星，但iPhone的每一项新功能均称为手机行业的新标杆，Retina技术、指纹识别、3D Touch等等，反倒是极客般的三星，在虹膜识别、曲面屏等方面浸淫多年，却未有太多跟风者。从这个角度也不难理解OPPO等品牌热销的原因，OPPO在工业堆叠、天线设计、快充技术、拍照成像等方面都有自己的积累，并且都成功转化成了产品卖点。在这个寻求爆点的时代，出其不意的撒手锏不失为一件好事。
结语
国内手机厂商集体性的高端转型，大多数是押宝低端市场失策的无奈之举，千元机带来了销量，却没有带来利润和忠诚度。可这种境地又恰恰是最危险的，在高端市场缺乏品牌认知，一味地按照千元机的竞争思路布局高端市场，包括抢占渠道优势、抢夺价格优势、抢发新品占位，在错误的方向上继续错下去。
总之，销量不代表所有，但反映了用户的选择，而这些“成功者”的策略和思路，更值得借鉴和思索。

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