广告变现受阻，出海的Musical.ly还好吗？

2017-09-11 16:14

美国最新锐的数字媒体Digiday，最近发布了关于音乐短视频Musical.ly的报道。文章以《Musical.ly：海量的用户数，广告却乏善可陈》为标题，对于新兴的Musical.ly在美国的发展情况进行了报道。文中提到：“Musical.ly用户为13-24岁女孩和青年女性。这款APP的用户为想要吸引青少年的诸多品牌，提供了广告机会。然而广告公司的高管们表示，由于其高到离谱的广告价格以及公司销售推广不足，Musical.ly在美国市场上似乎难以找到心仪的产品广告主。” 一度在美国市场用户数据比较抢眼的Musical.ly，为何却不被美国广告市场认可？
天价广告费吓呆广告主
之前国内很多媒体和评论人士说，音乐类短视频无非就是音乐版的小咖秀，实际上区别很大。小咖秀是主打配音版的短视频，偏影视类的，但是音乐类与他有一个很大的差异性，就是特效。比起之前的短视频App，音乐类更强调一种整体的表达，通过系列的视觉特效、节奏感带来整体上的观感冲击。
Musical.ly作为一款新兴的音乐短视频，主要的用户是13-24岁女孩。早在2014年就已经上线，在中美同时进行推广，但是一直不温不火，后来经过数次改版，用户才开始出现了快速增长。但是，即使在美国本土用户数据不错，但广告主并不买单。
深究其原因，还是表示对其广告逻辑和费用表示不理解。文章中提到的一位美国公司高管表示：“客户之所以对Musical.ly避而远之，原因是其广告费要价过高，早期价位约为300，000美元/天。”
Musical.ly曾经爆出过超过250万美元的报价套餐，这让美国的广告主表示非常的震惊和莫名其妙。毕竟Musical.ly这样一个新兴的平台，它的广告投放、用户接受程度的整体效果并未经验证。
正如文中提到的一个广告主表示，“我们一直有兴趣在Musical.ly上测试一些品牌和行业的投放效果，但它要价太高，相比其他同样提供常规视频广告的平台，Musical.ly能给你提供什么独特价值，是你在其它平台上得不到的呢？”
漏洞百出的广告体系

Musical.ly对于广告收入虽然野心勃勃，但是他推出的广告系统确实千疮百孔。在Musical.ly上，通过这个平台走红的大部分网红，都是通过平台接到相应的广告。对于对于广告的交易流程，却没有合理的约束和机制。广告主和网红们，完全可以在现有机制下，踢开平台，直接交易。
这在中国的互联网上，也是有对标的相应案例。微博发展起来之后，捧红了一大批营销账号，几乎每个微博营销大号和机构都赚得盆满钵满，数钱数得手软。但是微博自己的广告和收入却乏善可陈。加上微信等平台冲击，微博一度陷入低谷。直到微博开始对大号限流，推出微博的广告平台，广告主和账号的合作必须要经过微博官方。在这之后，微博收入开始爆发，微博股价从2015年1月的12美金，涨到了现在的106美金。市值超过了200多亿美金。涨幅整体接近9倍。
而在其他平台上，先后也有类似的案例。B站今年推出了广告主的商业平台和功能“绿洲计划”，美拍也启动了M拍计划等等，都是针对广告系统的管理。即使如微博、美拍等成熟平台也是在广告分发上踩过坑，才找到了自己的节奏。但是建立这样一个商业化的系统并不容易，不管是之前微博美拍B站的广告体系，既考验平台外部商业资源的整合能力，同时又有对平台网红的把控和协调。对于一家新兴的创业公司来说，要走的路还有很长。Musical.ly在核心的收入部分的粗糙管理，在其发展的过程中，很有可能埋下极大的隐患。发展越快，负面效应可能爆发越厉害。
融资故事将受到挑战
很多人不知道的是，Musical.ly其实是中国人做的一款产品。2014年在中美同时上线，波澜不惊。但最终改版在美国App store摄影类开始走红。在今年6月份，开始出口转内销，进入到国内，更名叫Muse。但是整体看来，局面却是很尴尬，整体并不乐观。
由于在海外的成功经验，于是把Musical.ly照搬到国内，但是他们忽略了中外年轻人的使用习惯和文化的巨大差异，这也是很多海外产品进入到中国，犯的致命性错误。有国内用户对媒体说：“装了Musical.ly的国内版Muse，一股尴尬的气息扑面而来，满脸的欧美大字报风格原封不动就挪到了国内，除了改名字，其他没啥变化，不知道这样的产品发到国内是为了啥。”领英、MSN等就是最好的前车之鉴。
除此之外，最大的危机就是前有巨头，后有追兵，虽然在音乐类短视频切入较早，但是目前的中国市场已经被微博、头条等大大小小的巨头和新秀占领。这些综合类的短视频应用和社交平台，很容易在原有的平台功能上，给自己添加新的音乐类短视频功能，而这并不是一个技术性的门槛，相对之下，这些平台由于常年的经营，对于流量和中国用户会更了解。
对于Musical.ly来说，短期内拿到的这批用户，如何将他们长期汇集并沉淀下来，并保持活跃度，也是一个非常大考验。毕竟在这其中，用户早期的新鲜感和好奇心，如何转化成日常生活中高频和日常社交关系的落脚点，这才是最关键的。回头看国内的短视频应用，无非是巨头和新秀，都在不断的强化社交方面的功能。
100多个中国人，以上海为根据地做了一个受到美国青少年喜爱的社交软件，创造了史无前例的神话。在北美市场上，Musical.ly一直在宣扬自己重点关注用户增长而不是变现。因为Musical.ly的创始人阳陆育对商业化充满了信心，在一次接受采访中，阳陆育表示，他从来没有太多担心：“视频广告在美国的爆发趋势非常明显”，同时“美国有一个成熟的互联网广告市场”。
Digiday的报道，让Musical.ly刚刚启动的商业化就遭遇质疑。Musical.ly的融资故事可能也要面临挑战。
据业内人士透露，Musical.ly目前已经在业内寻求新的融资机会，这对于一款新的进入中国的应用来说，资金可能是目前迫切解决的问题。但是，在还没有解决产品性能、用户痛点、合理的商业变现的机制，同时又面临着前有伏敌、后有追兵的情况下，融资的情景可能并不乐观。在内部逻辑没有梳理清楚的前提下，更多的资金有时并不是良药，在国外，类似的案例已经不胜枚举。

共有评论0条