优酷重塑规则：文娱基础设施再下一城_砍柴网

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优酷重塑规则：文娱基础设施再下一城

2017-09-09 10:14

沙龙背后，有大优酷急速落地基础设施服务的用心。
融入阿里两年多，阿里文娱集团大优酷事业群开始重塑它与内容制作方的关系，有些重订规则的味道。
这主要体现在9月6日一场活动中。第九届中国网络视听产业论坛上，优酷主导了一场题为“平台与制作方的新型生产关系”的讨论，分明是一次非常及时的营销。
过去几年，这类讨论很多。但放在此刻的大优酷身上，略显复杂一些。
它选择的路径，属于此前阿里文娱主席俞永福在上海电影节上确定的“文娱基础设施定位”。就是说，大优酷带有将战略落地的用意。而若结合它自身过往发展的模式，会感受到它的不易。
这真是一个紧迫的时刻么？
这里先举一个例子。你知道，2015年到2016年上半年，中国网综突然爆发，相当火热。
记得2016年下半年，几乎所有平台都杀入其中。秋天的宣贯会、招商会密集，网综成了烫手的推介项目。
一年过去，局面怎样？
尴尬来了：2016年全年，各大视频网站共推出网综节目100多档，而井喷式增长却没能提升节目质量与更高关注度，大多数节目媚俗、粗制滥造，收视差，商业变现弱，最终很多沦为炮灰。
背后到底发生了什么？
阿里文娱集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华给出了基本解释。
过去，综娱领域只有一种模式，即“前电后厂”。电视台既是内容分发方，又是生产者。这种特色体制下的集中生产与播控，导致很难适应市场化竞争。
之后制播分离，局部打破了僵局。几年来文娱热潮与此有关。
但它并没真正改变内容生产模式。电视台一度还是依赖海外版权购买，独立的制作也延续精英化模式。如此，制作方与平台之间，还是买卖关系或单调分发。双方缺乏协同与资源整合，无法建立更深的利益共享与风险共担机制。
2016年至今的网综尴尬就与此有关。而2016年以来，当局落实的多次监管与规范行动里，也是这局面导致的结果，它反映出行业进入一个瓶颈期。
市场呼唤一种全新的生态理念，重塑平台方与内容制作方之间的关系。
大优酷主导讨论这一话题，目的就很明白：它期望通过讨论，重建一种合作的机制、生态，通过网综差异化、精品化趋势和平台介入节目创作环节的深入，来展现大优酷作为平台方的技术、数据赋能和资源整合价值，这也是它的基础设施定位价值。
“网络视频比任何时候，任何媒体形式都空前地关注观众的感受。”宋秉华说。
随着网综产量和投资规模不断增长，当低俗、粗制滥造的老套综艺模式不再奏效，网综也在积极寻求精品爆款升级。而网综平台的特质，可赋予更具网感的内容表现力、更灵活的模式、更加多样化的形式。
源头首先还是内容创新，尤其爆款网综。宋秉华总结了爆款网综产生的先决条件，即“白雪公主和七个小矮人”。
其中，七个小矮人分别是平台、宣推、研发与策划、规模、客户、团队和数据；白雪公主则代表运气，即研究与探索中的未知变量的总和。
你能看到，这分明在对大优酷进行整体营销。因为，所谓“小矮人”，正是大优酷具备的7种核心竞争要素。
这几种要素，两年来也没少单独提。这次整体提出来，又有什么目的呢？
那是因为，至少2016年，大优酷并没有完全激活7种要素的整体价值。
这跟过去两年阿里文娱版图持续经历着内部整合有关。这个主要靠收购成就的版图，所涉单元较多，内部价值链一直在梳理。此外，阿里文娱集团与阿里集团电商平台之间，也缺乏更深的协同。
这背后的难点在于数据与用户。2016年，在大优酷、大文娱其他单元乃至阿里集团之间，用户与数据最初还是相对分立，电商形态的部分与内容生态之间还没有完全打通。
2015年以来，俞永福主持了阿里大文娱多轮内部机制、价值链、组织结构的调整，随后2017年又完成重新定位，并诞生了关键的平台级产品，文娱内部共享机制、效率优势开始体现。而文娱跟阿里集团之间的协同案例也开始密集出现。
我记得很清楚。2016年优酷秋集上，阿里文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东谈到2017年内容战略：布局类型化、内容品牌化、排播自主化。
会后采访中，我问过他与淘系之间的协同，包括产品创新，当时谈得还不够清晰。
这背后应该就是跟文娱内部整合、文娱与阿里集团之间协同程度有关。不过，时间到了2017年5月，阿里日上，逍遥子满怀自信地说，电商生态与内容生态之间的用户、数据已经真正打通，两个5亿用户，会让整个阿里变得非常具有想象力。
这是一个非常关键的信号。最近4个月，我们看到大文娱越来越生猛、活泼，爆品营销多多。如果没有底层数据与用户的打通，很难出现这一幕吧。
这是俞永福6月提出“基础设施”战略的背景。在他那里，就是3C战略，即内容分发、用户触达、商业变现三大层面。
能感觉到整个文娱都在细化落实。之前，阿里影业已多次落地。9月5日，中国网络视听产业论坛开幕演讲中，杨伟东也完整地阐述了3C理念。
“很长一段时间，‘科技’和‘内容’好象是两条平行线，用一个更加形象的说法是，好莱坞和硅谷好像是两个并没有交集的产业，”他说，随着数字和数据快速发展，两条平行线被贯穿了，整体视听文娱产业的基础设施，也迎来了一个升级窗口。
他说，俞永福提出的3C，正是全世界文娱产业的基础设施。而阿里文娱以及优酷在这三方面都做了很多探索和尝试，这背后的核心，就是技术与大数据。
1、内容。年初，优酷提出剧集和超级剧集概念。后者指的是，当电影级制作、有影响力的IP、有号召力的主创等关键元素加入剧集产业时，一种能穿透所有终端平台的超级剧集形态，就会出现。
他强调，网综已跨过简单模仿电视综艺的阶段。优酷平台《小手牵小狗》、《了不起的匠人》、《晓说》等，都是根据分众数据、长尾消费生成的综艺创新。在影业、优酷、UC、文学、音乐等整体宣发协同下，当然也包括淘系、飞猪、高德等通路，内容分发具有强大的赋能价值。
2、用户触达。过去半年，优酷借鉴淘宝个性推荐技术，完成了千人千面改造。首页点击量、时长、活跃度都得到明显提升
3、商业变现。除广告、会员模式外，优酷开始利用文娱2017年重磅产品“授权宝“，将文娱IP与阿里电商平台商家结合，获得成功。《三生三》创下3亿衍生品交易额，也有优酷功劳。
杨伟东说，之后，会更深入利用授权宝，与淘宝、天猫做密切的衍生授权协同。他透露，12月份，将跟谢霆峰合作《峰味》，所涉商品都会跟淘系商家合作，目前冠名已创纪录。
采访环节，他还补充说，淘系实名帐号，都是明确的“会员”，优酷正将用户从商品消费转换为娱乐消费。在最近优酷会员五周年活动中，获得明显成效。
这是优酷对于文娱集团基础设施定位最清晰的一次讲述。
宋秉华当然谈得更微观。因为6日的论坛更侧重内容制作与平台的合作关系，并且事涉一款重磅平台产品的推介，即一项全新的工具服务——“数据导演计划”。
有过18年传统电视经验的他，对于传统的内容研发、策划有太多痛感。仅仅样片的段子就让人感受到当年台“里人”的“切肤之痛”。
“做了样片节目就被毙掉。不做样片，就很难下来。我们出现爆款这个道路上，最重要的变量缺少验证的机会对不对？”他说。
他甚至披露了与李炜共同制作《火星情报局》时的惨痛过程，第一次做样片不满意，放弃重来，损失很大。
而在优酷支持下，可用最低成本测试样片。只要节目逻辑成立，后面加钱就可以成行了。
“数据导演计划”产品，很明显就是以数据为驱动的内容制作流程。整个数据包有上百个数据维度，覆盖了整个项目周期。它其实是一种全流程的数据服务模式。
以收视曲线为例。网络视频节目，每个观众一打开，随后的时长里，都会相当精准的预测。因为数据维度上，基于优酷4.5亿用户／每人／秒为单位的精度统计。
“我们相当于赋予了一些老中医一排显微镜。”宋秉华说，这一产品至少领先竞争对手两到三年时间。
但他并没有将大数据的价值搞成神话。他坦承，大数据更像维生素，而不是止疼片。它可让制作人加倍创作节目，最后能否成为爆款，确实也有运气。
这应该是2017年大优酷事业群推出的重磅产品。它也符合阿里集团“一切业务数据化、一切数据业务化”的要求。
优酷的重塑举动获得了合作方的认同。结合论坛主题“主攻与助攻”，银河酷娱创始人CEO李炜说，在《火星情报局》的策划期、录制期，公司是主攻方，优酷是助攻方；当节目上线后，优酷变为主攻方，公司转为助攻。
文章开头，我说，大优酷重塑平台与制作方的关系，不那么寻常，除了宣贯基础设施定位，还有一层，涉及到它过往发展的模式。
并入阿里前，优酷土豆已形成垂直一体的平台模式，有相的流量、用户；一定的技术储备；内容版权、部分制作及分发；商业变现。就是说，它的商业模式完整而独立。
当文娱集团重新定位后，如何既保持自身独立性，又不能旁逸斜出，确实要更复杂一些。
优酷与内容制作方的关系，经历多个阶段。早期它是平台模式。土豆最初则是UGC。之后双方合并后，融入更多内容生产模式，也包括落地运作。纳入阿里系后，已经历诸多变化，在内容IP、宣发等层面多了一些区隔，既可以集约化，又可以防止资源浪费。
优酷土豆涉入网综不算早，去年推出“开计划”战略，开始全面整合内外资源，获取内容。杨伟东说，如此可以发挥生态的价值。未来，虽然单平台仍会存在，但竞争会日益侧重平台与生态体系，而文娱乃至阿里集团多兄弟平台，能为大优酷提供其他竞品无法获得的支持，尤其是内容的消化能力。
9月5日，当被问到与阿里集团的融合度以及过去一年感受时，杨伟东说：“我觉得渐入佳境！”
截至目前，整个文娱集团内部已经形成一种独立的产业链。杨伟东的话，透露出内部整合与集团协同有了更高的成效。
所以，在我们看来，9月6日，一场看上去属于“平台与制作方关系”的讨论，其实更像是优酷融入阿里系后一次关键的信心展示。它不但涉及文娱基础设施定位，更显示出它在这个体系中仍具有相当独立的价值。
来源：夸克点评/曾翩翩 王如晨

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