饿了么吃百度外卖引行业变局：进新零售时代

2017-09-08 14:40

百度外卖被收购，正式拉开了O2O外卖转入下半场的序幕。
8月24日，饿了么正式宣布收购百度外卖。据时代周报记者了解，收购达成后，百度外卖将暂时保持独立运营，高层及公司架构不变，而阿里则为此次收购提供了融资支持。
尽管此次百度几乎以白菜价出售外卖业务，但饿了么更在意的是百度提供的流量支持。更重要的是，收购百度外卖至少意味着饿了么将继续形成对美团外卖的追赶态势，特别是弥补了饿了么在白领群体这个庞大市场上的不足。
从三足鼎立推进至两强争霸，外卖市场却很难实现滴滴般的一家独大，原因在于王兴和马云的矛盾已经公开化—前者批评阿里作为投资者的底线太低，后者则从去年开始打折兜售美团点评的老股。
与阿里糟糕的关系将为美团的外卖业务带来更大的竞争压力，王兴并没有否认这一点。如今，王兴所说的“麻烦”已至。除了在收购百度外卖上提供融资外，有消息称阿里还为饿了么拉来了软银、滴滴等新股东站台，再加上百度的入局，美团点评将面临流量和资本的双重挑战。
同时，美团点评的重要股东腾讯在餐饮O2O上也有着自己的野心。自从今年年初推出微信小程序后，腾讯在餐饮领域的攻势凌厉，小程序的二维码入口遍及每一张餐桌的角落，美团点评的到店餐饮恐怕将遭遇前所未有的颠覆。
在多重博弈的格局下，美团点评也继续扩大自己的边界，这一点就正如王兴本人所言，美团点评是基于地理位置为用户提供服务的平台，除了餐饮O2O外，整个新零售市场也在等待美团点评去完成布局。如无意外，美团点评和饿了么乃至阿里的新零售之战，将正式从此打响。
流量为王
虽然百度早就有意出售外卖业务，但谈判过程却是一波三折。从顺丰、美团外卖再到最终花落饿了么，百度外卖的行情一路走低，交易时原本20亿美元的估值已经腰斩。
张旭豪的内部信中并没有透露此次交易的太多细节，不过饿了么已经明确表态，双方达成合作后将实施双品牌战略，百度外卖的团队架构和员工不会发生改变。据时代周报记者了解到，未来饿了么将实行上海和北京双总部战略，这一点与当年美团和大众点评合并后的模式相似。
值得注意的是，在饿了么和百度外卖的这笔交易中，百度的流量支持才是交易的核心。据多家媒体报道称，百度外卖的总作价为8亿美元，其中2亿美元为现金，饿了么增发股份3亿美元，交易完成后百度占饿了么股份5%。而另外百度将打包一些流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，流量入口包括手机百度、百度糯米和百度地图，年限为五年，百度搜索年限为两年。
饿了么看中百度的流量优势，原因在于外卖市场的渗透率仍然很低，未来线上化的空间依然非常广阔，流量在外卖市场的竞争中仍起到关键作用。此前美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中向时代周报记者表示，对比中美的情况来看，国内的外卖市场渗透率并未达到极限。“未来外卖渗透率的增长，3年至少有3倍以上的空间，当然餐饮本身也在增长。线上化率会越来越高，我认为会接近95%。”
而饿了么首席运营官（COO）康嘉也持类似的看法：“外卖市场还在急速地扩大，随着行业发展，未来不光是份额的竞争，更是效率、模式等的竞争，外卖竞争的下半场时间会比上半场更长。”
中国电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者表示，饿了么收购百度，主要是出于对抗美团点评和获取高端用户两方面的考量。
“美团点评的团购基础十分强大，在北上广深，饿了么与美团仍有一较之力，但在三四线乃至更深的地方，拥有团购优势的美团、大众点评在扩张效率上是饿了么难以抗衡的。”曹磊认为，饿了么需要获得更多资源来与美团进行竞争，加上不久前阿里投资的10亿美元，饿了么有足够的资本收购百度外卖。
此外，不同于美团及饿了么的市场定位，百度的目标人群主要是中高端用户，曹磊表示这是饿了么所缺少的一部分用户群体，“此次的收购可以让饿了么或者这一部分人群，在未来竞争中获得更大优势。”
除了用户的差异化外，百度外卖的AI技术应用也是饿了么看重的地方。张旭豪在内部会议上表示，饿了么未来在技术方面还需要AI的支撑，所以不会关闭百度外卖的品牌和团队。
资本的取舍
尽管多家第三方机构的研究报告在外卖市场份额上有着不同的结论，但总体而言美团和饿了么总体处于势均力敌的状态。根据美团外卖公布的数据显示，其覆盖城市数量已超过1300座，活跃配送骑手数超30万人，合作商户数超过100万；对比之下，饿了么向时代周报记者提供的数据称，其覆盖全国2000个城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿，服务于旗下蜂鸟即时配送平台的注册配送员达300万人。
因此百度外卖的出局，更多地是资本起到了关键的推动作用—百度自从向AI全面押注后，外卖业务的出售只是时间问题；而饿了么背后的第一大股东阿里希望速战速决，通过收购百度外卖将迅速推进市场格局的演变。
饿了么提供的新闻通稿中也证实，阿里的确为此次交易向饿了么提供了融资支持，资金来源很可能来自饿了么即将进行的新一轮融资。据媒体报道，饿了么已于近期完成由阿里和蚂蚁金服领投的规模超10亿美元的新一轮融资，该轮融资包括今年4月阿里和蚂蚁金服对饿了么增持的4亿美元。
然而饿了么的该轮融资并未就此结束。据财新报道，饿了么的此轮融资除了阿里和蚂蚁金服外，软银和滴滴出行都有可能加入，其中滴滴早在2015年就对饿了么进行了战略投资。考虑到今年年初美团点评开始上线打车业务，滴滴此举无疑是以实际行动作出回应。
在资本层面上，美团和饿了么都不缺乏投资者的支持。据时代周报记者统计，饿了么从成立至今已进行了7轮融资，融资金额达23.42亿元；而美团点评则进行了6轮融资，融资金额达44.62亿美元，估值约合300亿元。
虽然比不上Uber和滴滴的补贴大战，但餐饮O2O市场的融资战也同样激烈，其中腾讯和阿里的入局起到催化作用。去年1月先是腾讯宣布领投美团点评的33亿美元融资，其中腾讯出资高达10亿元，这是腾讯在O2O市场上最大的投资金额。随后同年4月，阿里和蚂蚁金服正式宣布以12.5亿美元入股饿了么，占股达到27.7%，一举成为饿了么的第一大股东。
决战新零售
从饿了么成立至今算起，在线外卖业务已经诞生了8年之久，市场规模从零曾加至今年的2000亿元。期间大量的餐饮O2O平台出现，而美团外卖、饿了么和百度外卖的存活很大程度上是基于BAT代理人战争的关系，没有这些巨头在背后资助，三者都难以熬过前两年的O2O寒冬。
作为后来者的美团外卖，王兴曾在去年大胆预测，外卖市场的战斗将在6-12个月里结束战斗。不过随着百度外卖正式出局，外卖市场的新一轮战斗显然才刚刚开始，希望速战速决的美团点评不得不面对饿了么加上口碑的牵制。
事实上，由于这些年来外卖市场吸引了大量的投资者入局，资本一定程度上掩盖了平台的问题，使得行业长期维持着多强博弈的格局。如今资本的潮水逐渐褪去，美团外卖和饿了么之间的厮杀将更多地取决于精细化运营甚至是全新的赛道上。
如果单纯看外卖业务，美团点评和饿了么将是一场势均力敌的对决；但若果把外卖业务放置在O2O乃至整个新零售格局来看，饿了么将成为阿里生态圈中的一部分，美团点评所面对的将是阿里的全面进攻。
作为新零售的先行者，阿里在新零售的布局可谓激进，除了在传统商超的一系列投资外，阿里还在近期加码易果生鲜和盒马鲜生这样的“新物种”。而美团方面也希望在新零售上有所斩获，美团点评战略副总裁陈少晖此前在接受媒体采访时表示，公司将大举投资线下零售服务，“我们预计，美团点评将是线下零售领域最积极的投资者。”为了对标盒马鲜生，美团点评今年还孵化出“掌鱼生鲜”这样的零售体验店，不过目前只在北京一地有店，仍处于试水阶段。
随着业务的下沉和扩张，外卖的使用场景变得更加多样化，这一点是美团外卖和饿了么杀入新零售的重要原因。
王莆中此前曾向时代周报记者透露，美团外卖有25%的订单来自于两餐以外，包括早餐和夜宵，另外在情人节等特殊节日，鲜花的订单数量也非常惊人。“场景的多元化和国民应用是不可分割的，因为使用的人越来越多，就会产生各种各样的需求，反过来为美团外卖带来更多的商家，让我们把各种品类都做好。”
按照近年国内互联网公司的合并潮，美团外卖和饿了么进行合并理应是大概率事件，不过考虑到王兴和马云之间的私人恩怨，二者联手垄断外卖市场的可能性很小。尤其是新零售风口来袭，不设边界的王兴和试图革命零售体系的马云必将相遇，届时美团和饿了么的真正战斗才正式打响。

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