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透过内忧外患的聚美，看垂直电商平台路在何方

2017-09-07 17:23

最近聚美优品掌门人陈欧可谓是无比头疼，他投资共享充电宝遭到多方质疑，甚至国民老公王思聪公开表示如果共享充电宝能做起来他就吃翔。随后陈欧在微博公开回应。8月31日，聚美优品宣布已经完成对深圳街电科技的收购。聚美优品的全资子公司River International Holding将持有街电科技60%的股份。不过，在收下充电宝的同时，这起投资也引发了聚美优品股东恒润投资的不满。

曾经的明星企业到如今的内忧外患，聚美优品到底怎么了?在这样一个零售变革的时代，垂直领域电商的出路在何方呢?
从明星企业到负面缠身：回顾聚美优品的前世今生
聚美优品，原先叫做团美网，是第一家化妆品限时特卖商城。由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。
一家知名企业的CEO往往可以成为一个企业的名片，最早知道聚美优品还是通过陈欧的一个为自己代言的广告，曾经这则广告的文字引起了很多人的共鸣，触动并鼓励了很多年轻人，陈欧体被很多人模仿。那个时候的陈欧称得上雄姿英发，羽扇纶巾，堪称年轻人创业的典范，新一代的创业偶像。
在笔者看来，包括聚美在内，现在市面上这些垂直领域平台的的成功主要得益于这四个方面：
一是利润点高，以聚美优品为例，化妆品本身利润率就高，而且随着用户可支配收入的增长以及人们护肤意识的提高，国内化妆品销量持续增长，特别是高端化妆品的发展，并且女性更加容易产生冲动购买消费。
二是复购时间短，这也是为什么国内家装电商、奢侈品电商发展缓慢的原因。一个垂直领域的电商企业，其产品的复购时间短，就必然导致真实的客户份额趋于真实，企业的流转才更加的容易，化妆品正是如此。
三是电商巨头尚未深度扩张，阿里等电商巨头的特点是大而全，这样的的优点是品类多，缺点是短时间内无法兼顾细分领域项目的深度。这也为聚美的崛起提供了契机。
在巨头环绕的电商领域开疆扩土，一飞冲天，陈欧绝对有着破风者精神。而且从效果来看，“ 陈欧体”广告效应凸显，到聚美优品三周年庆销售额达10亿元，形成全城哄抢的局面，聚美一举成就了在电商行业当中首屈一指的地位，绝对是当时电商领域的“明星”企业。
然而好景不长，聚美优品火了一断时间后，似乎也没能逃脱电商假货这一魔咒。2013年有用户反映用完产品后皮肤过敏，对商品真假提出怀疑。随后又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴，称聚美优品假货比例高达90%，聚美优品官方则回应称这是竞争对手所为。2014年，7月底，一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货，而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一.
事实真相如何笔者不得而知，但这些负面消息确实使得很多人对聚美产生了质疑。
到了近两年，聚美似乎变得更加焦虑。2016年，聚美优品宣布要私有化，以每ADS7块钱的回购，这价格惊呆了聚美优品的投资人。今年以来，先是投资共享充电宝引发了极大的争议，随后股东连续两次炮轰聚美管理层的消息也引起了人们的广泛关注。
2014年，赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让聚美优品风光无限。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股，市值达到56.5亿美元，但短短三年后，遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元，市值蒸发将近95%。
曾经的明星企业，如今却麻烦不断。聚美优品之痛，究竟从何而来?
大而全与小而美的博弈：电商领域没有“桃花源”?
商业环境变化莫测，企业要时刻如临深渊、如履薄冰。聚美如今麻烦重重，陈欧与投资人的争论到底孰是孰非外人不便妄自猜测。但在笔者看来，聚美优品这个曾经广受追捧的电商平台，近些年却备受争议。这些质疑不仅仅是针对聚美优品，更反映出了市场对垂直电商未来之路的担忧。
首先是品质问题所引发的品牌形象问题，对于任何一个平台或者门店来说，品质是消费者信任的基础，没有品质做保证，就不能立足长久。
伴随着互联网流量红利的殆尽，新零售的观念日渐深入人心，传统电商模式其实是处在一个相对封闭的环境当中，用户和电商平台之间必然存在着信息不对称的情况，对商品的了解无法做到深入和透彻，这也为假货盛行提供了空间。这也使得很多用户因此丧失信心。聚美优品现在面临的不是业绩下降的困难，而是很多负面报道使得用户对聚美产生了信任危机。
其次，细分领域平台天花板太低，难以形成大规模变现的模式，项目的天花板决定了项目的成长性有多大，很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章，而在零售行业各个环节要求越来越高的今天，这样显然是不够的。
然后是获客成本、买量成本增长，很多崛起的垂直领域平台也算是赶上了互联网“最后的流量红利”。可好景不长，随着互联网红利的殆尽，让电商的竞争从拉新客为主转向沉淀用户为主，以营销为主转向以深度经营用户为主，常态营销情况下重复购买率较低的电商面临困境，因为没有那么多的新客让你挖，也没有更多的场景和入口让你引流和变现。
最后，也是最重要的，那就是巨头的威胁。前面我们讲到，阿里、京东等电商巨头从一开始就不断进行横向扩张，追求商品品类的大而全，当品类达到了一定程度，它们必然会开始专注于每个细分领域的深度。这也使得垂直电商们迅速陷入困境，因为它们的营销成本、用户体验均不占有优势。在商品种类、供应链管理和运营能力方面也和这些电商巨头们也相差太多。
巨头们的威胁倒逼着一些垂直领域电商不得不拓宽业务领域。但这样的话无疑会与平台原先自身定位产生冲突，而且大而全的模式现阶段已经很高的进入壁垒，阿里、京东、苏宁已经形成了难以逾越的规模，贸然追求品类的多样化可能会得不偿失。
聚美布局共享充电宝，还有投资电视剧、空气净化器等，其实就是打着多元化经营的算盘，追逐风口寻找新的流量入口，然而先不说这些新进军的业务与美妆产品的关联度太低，这些项目本身靠不靠谱还有待考证，这也使得聚美的这些布局普遍不被看好。
由此可见，这些垂直领域的电商平台陷入了大而全与小而美博弈的“囚徒困境”，电商领域真的不允许“桃花源”存在吗?这些小而美的电商平台究竟路在何方?
从单一平台到垂直整合：兼并联合或成破局关键
巴菲特在企业竞争壁垒分析中用了的“护城河”这一概念，所谓的护城河包括供应链、渠道、品牌、产品、服务、成本等多个领域，这些维度中有一项或者几项可以差异化竞争优势非常明显，由此形成了自身可持续性的竞争优势，这些优势称为企业的护城河。今年是电商发展转折的关键期，也是整个零售行业变革的关键期。在这一年中众多大平台实现了联合发展，线上线下进入融合时期，作为细分领域的探索者垂直电商也将面临快速转型，对于垂直领域的平台来说，它们要想活下来就需要建立一个属于自己的企业护城河。就电商行业的各个要素来看，电商巨头仍旧占据着绝对优势。对于垂直电商来说，要么商品差异化，要么服务差异化，培育自己的核心竞争力。然而商品差异化现在有一定的难度，服务差异化也需要时间摸索和积累。
无论是服装、美妆，或是母婴、快消品，每个领域都有代表性的平台，这些平台都曾经作为电商领域的明星，都有自己的过人之处。鉴于当下各自为战发展无比艰难的情况，从单一平台到垂直整合，合作共赢，兼并重组或成破局的关键所在。
对于垂直领域的电商平台来说，偏安一隅的守着自己的桃花源几乎已经不可能了。兼并联合应该是最好的的发展方向。也许在未来的一段时间，整个电商领域会出现一阵并购潮。要么垂直领域平台被电商巨头吞掉;要么就是垂直与垂直的整合，进行用户群体、基础团队的合并，颇有些“联吴抗曹”的感觉，提高了自身竞争力，最终实现1+1>2的结果。

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