曾冠名《奇葩说》那个“有范”关了，美邦“互联网+”转型再次扎心

2017-09-06 15:05

近日，美特斯邦威旗下主打时尚潮流的线上购物平台有范app由于内部运营调整，宣布下线。

提到美特斯邦威，昔日国内服装企业虚拟经营的先行者，曾经《变2》广告植入是中国品牌与好莱坞大片的经典合作，MTEE新鲜设计引发全国热潮，风头一时无两。有范曾冠名《奇葩说》，也算火了一把。
但现的美邦，更多是想到周成建卷入郭广昌风波以及交棒二代胡佳佳。成功的营销给美邦带来巨大的机遇，但产品才是零售的核心，美邦拿不出消费者喜欢的产品陷入困局。不可否认，美邦在互联网转型曾付出过努力。
有范APP难当美邦转型大任
有范app于2015年4月30日上线，是美邦互联网+的重要举措。美邦是一个以线下渠道为核心的品牌，拥有4000多家门店，线下零售才应该是美邦转型变革的首要目标。而美邦以却将有范APP作为转型重点，这是不合理的。
1）有范定位不合理，产品不出众
其官方定位：低成本、零风险的智能化创业工具和时尚配搭体验平台。具体而言，一是有范有一个平台，可以有很多品牌入驻；二是有范有时尚社区，提供时尚博主的穿搭资讯及内容推荐；三是时尚人士可以来成为博主，通过促进平台销售提取佣金。
有范就是购物与社区的结合，消费者购物同时也可以得到咨询建议，这个定位听起来不错，购物平台与时尚社区的生态模式。
然而有范之前，成熟的购物与社区结合平台已很多，比如美丽说、明星衣橱、蘑菇街等，蘑菇街是比较成熟的分享导购社区，而美丽说和明星衣橱冠名热门综艺，还有明星站台，曝光力度非常大。有范已经迟了，再往这里面冲已很难出头。
有范和有货的定位太过相似，都是要做潮人生意，不过此时美邦品牌已经和时尚、潮搭不上边了，消费者更倾向选择圈内有影响力且运营成熟的有货。此外虎扑识货也是有范的同类竞争对手。
有范上线的时候，什么值得买这样的导购网站都开始做原创内容，淘宝也有类似的社区模块，网红经济也初现苗头，有范靠的是美邦，但美邦没有能给有范背书，甚至在拉有范时尚的后腿。
2）有范的线下流量获取思路难走通
有范流量从哪儿来？按美邦官方说法，4000家门店是有范的主力流量挖掘点，从线下实体向线上有范引流。这思路无法掩盖，美邦仍沉浸在“我最时尚”的幻想中。
自14年开始美邦在一线城市就关的只剩屈指可数的形象店了。一二线城市，国外品牌大量进入，国内品牌推陈出新，美邦在这个市场，已经被挤到最底端。美邦真正还能赚钱的是三四五线城市，其大部分门店也在这个市场。
这个市场是美邦赖以生存的市场，但不是有范的市场。有范定位要做的是时尚社区，是潮流平台，以美邦当时的产品看，购买美邦、对美邦品牌忠诚的消费者，不会对有范平台有太高的接受度。
除了线下，有范能引流的还有品牌影响力和社区。美邦品牌引流这个点很有意思。有范的初衷是要做“互联网+”，挖掘新渠道。按正常的模式，有范依托美邦品牌影响、线下资源，获得巨大流量，促进自身销售的同时，引驻其他品牌，分享流量抽取扣点，不过这无法成为有范的模式。
有监测数据显示：有范APP某时间点，阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件，但其浏览数已经超过了90000次，美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件，总浏览数却仅有70000次。
明显，流量不是冲着美邦来的，是冲着入驻品牌来的。于消费者而言，美邦品牌以无法吸引他们，上有范更多是看一看其他入驻品牌的产品、价格。
3）有范不够潮，人格化弱
社区方面，这里也可以对比相同目标市场的“有货”。有货主要通过与大牌合作开发副牌、潮牌授权、买手制、C2B预售、独立设计师主持人品牌等方式开发产品，有范除了经营自家四大产品线外，主要以潮牌授权模式为主。
二者对比，有货有更多的利益点，有大量品牌和爆点做内容，而美邦自家的产品才是有范能握在手里做内容的。此处最大的核心问题，就是美邦的产品没有办法做时尚、潮流方面的内容。此外，没有够分量的潮流潮流Icon，美邦品牌也没有YOHO!杂志在圈儿里的知名度，这个社区做不起来。

（美邦有范的“时尚”）
有范为了打响知名度，连续两季冠名赞助《奇葩说》（2015.6—2016.5），赚足了观众的眼球，但事实却是反馈到“有范APP”的流量甚少。量季《奇葩说》过后，有报道称，有范APP全网下载量仅为100万左右。有业内人士曾分析，它之所以不能火爆的原因是它难以引导时尚风潮，其生态链也尚未完善，对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强。而且《奇葩说》作为娱乐节目，与有范时尚电商不搭边，二者受众重合度不高。
美邦转型：服饰产品灵魂欠缺，有范仅是炮灰
有范失败，不是偶然，产品问题也是美邦衰落的核心问题。
ME&CITY是美邦08年成立的品牌，对标ZARA，逐渐转型极简风格，是美邦最受欢迎的品牌。但ME&CITY的4000个SKU放在有范APP中，却比不上阿迪116个单品点击量。可见美邦产品，对消费者已经没有太多吸引力了。

目前美邦已经没有利润了言。从11年起美邦的销售额、净利润逐年下降，15年跌至谷底亏损4.32亿，16年卖掉旗下子公司后录得盈利，但据8月29日晚间美邦公布的2017年上半年财报显示，其仍处在非常时期。营收同比下滑5.68%至28.67亿元，净利亏损虽有收窄，但仍亏了4475万元。

美邦的毛利变化不大，但净利润持续下降，钱去哪儿了？答案在门店运营费用、互联网转型费用、广告投入上。
目前美邦有4000家门店，营收下降的同时，人力、租金成本每年要背负巨大的压力。
有范已有前车之鉴
2010年12月，美邦上线电商平台邦购网，这才是美邦在互联网转型中的首秀，消费者通过这个平台，可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换。令人遗憾的是，邦购网运营不到一年就草草收场，美邦为此投入的6000万元打了水漂。邦购网被分离出公司体系独立运营。
2013年，独立运营的邦购网重新回归公司体系，但直至目前仍然没有邦购网盈利的消息。
2015年，周成建和儿子周邦威共同发布有范APP，重金连续代言两季《奇葩说》，但并未能拉动销售。根据其2015年、2016年公布的财报显示，美邦线上平台邦购、全网、有范的销售收入同比增长从2015年的123%，下滑到了2016年的72%，但具体数据并没有透露。
目前来看，电商转型的失败对美邦现状并没有太大影响，邦购网和有范规模无法与线下4000家门店相比，净利润亏损的重点在门店营收和广告投入上。
存货压仓，运营效率下滑

从美邦近几年的存货数据看，2011年存货高达25.59亿元，随后几年有所下降，最低降至14.36亿元，但到14年后库存又有升高，2016年库存为18.37亿元。

配合下图，可以看出在2011年后美邦开始积极的销库存战略，周转率有所提升，但随后就逐渐下降，至16年底，周转率为2，周转天数为半年，效率极其低下。
目前美邦深陷净利亏损、库存难销、转型失败的深坑，这都是美邦产品问题的表象，产品的设计及零售模式才是其根本原因。
美邦转型，多么痛的领悟——回归产品，重塑品牌
2017美特斯邦威品牌升级发布会上，美邦创始人周成建表示，在互联网浪潮的冲击下，美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。而今经过反思，美邦决定回归主业，回归服装品牌的本质，回归零售的本质。
会上，美邦宣布开始品牌蜕变和零售侧重调整，旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格蜕变为五大风格和品牌，即NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并实行精细化零售管理，挖掘美邦4000家门店的存量价值，将美邦存量店铺的利用空间提升30%—50%，并预计今年为存量店铺带来20%—30%的业绩增长。
对于美邦品牌升级的做法，笔者持乐观态度。新品牌的基因决定了新产品的方向，现在比如下图的HYSTYL，聚焦于街头文化的探索，通过街头嘻哈及摇滚元素的注入赋予品牌新基因，贴合了当下正持续升温的这一波亚文化热潮。
但对于业绩增长，笔者持观望态度。美邦能不能顶住亏损和互联网转型失败的压力是未知数，业绩增长最大的阻碍在库存上，老库存必须妥善处理，当断则断，若些老库存还在店里销售，我不相信这店业绩能增长。

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