焦虑的豆瓣：阿北12年慢跑之后豆瓣还能快起来吗？

2017-09-06 09:14

在“豆瓣即将海外上市”的消息铺天盖地而来的时候，IT评论员洪波和豆瓣CEO阿北（杨勃）见面闲聊。阿北习惯性地挠了下头发——舆论对那封内部信的误读让他有些无奈。
“豆瓣曾经设想过拆分VIE，谋求回国上市的机会。这次内部信的目的是通知员工，豆瓣已经放弃拆分VIE，和过去一样，只保留了在海外上市的机会。”阿北这样对洪波解释。
从2011年8月拿到红杉资本、挚信资本和贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）联合投出的5000万美元C轮融资之后，豆瓣已经有6年没再有资本变化。除了上市传言，此前每隔一段时间，都会有豆瓣被BAT、京东等巨头收购的小道消息，而就像阿北在为数不多的采访中说过的一样，豆瓣肯定要独立发展，直至上市。这一次，阿北等于绕了一大圈，重回原点。
从21世纪的第二个十年开始，预备发力的豆瓣陷入了不断试错的焦虑之中：错失移动互联网、在线票务、移动电台等市场潜力巨大的风口机会；曾一口气推出了10多款应用，但从产品到运营，亮点寥寥无几。截至2016年年底，豆瓣已拥有注册用户1.5亿，月度独立访客3亿，但迄今仍未找到一个令人眼前一亮的盈利模式。
除了海外上市，在这封内部信中，阿北更想表达的是他对移动端布局的反思。他提出，豆瓣下一步将把精力集中到豆瓣时间、品牌广告、豆瓣市集等盈利条线的运营上。同时，砍掉豆瓣一刻、豆瓣东西等经营不善的业务线，为加速快跑清除障碍。阿北也提到，下半年各业务线将启动独立预算，独立管控产出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理。
此前，豆瓣阅读的整合以及豆瓣影业的成立，已表明了豆瓣切入内容行业的决心；2017年年初，资深制片人姚文坛加入，用北岛和他的朋友们的诗歌课在知识付费的春天里激起了一片水花，再次向公众传达出豆瓣商业化及加快发展速度的志向。
互联网从业者冯大辉曾用4个字形容阿北——不动如山。然而，如今的阿北已经从一个执迷于编程语言Python的青涩文艺的小伙子，变成了有少许白发的孩子他爸。对于已慢跑12年的豆瓣，他有了新规划。
补齐短板，从UGC到UGC+PGC
阿北曾在此前的一次采访中直言，建立豆瓣的初衷就在于搭建兴趣社区，而这些年来，基于兴趣建立起的社区以及由此生成的UGC内容是豆瓣的重要财富。
为了引导UGC的良性发展，阿北一直坚持“不运营”的运营方法，用去中心化的模式，加上主营的书影音条目的人群过滤器，逐渐建立起了一个庞大的泛兴趣社区。只是颇为尴尬的是，虽然书影音及相关小组，一直广受好评，但这一面向文青们的业务，变现之路走得非常艰难。
豆瓣在中国已经形成了堪比IMDB和烂番茄的电影评分系统，豆瓣电影的评分几乎可以影响到普通观众走进影院的决定。在2016年年底的“刷分”质疑中，豆瓣被《人民日报》点名批评，这也侧面反映了其影响力。
然而，豆瓣在线售票业务已经关停。猫眼、微影、淘票票三大在线票务平台的市场占有率已经达到86%，站在它们背后的腾讯、阿里、光线传媒，狂砸票补，以此固守线上宣发阵地。这让孤立的豆瓣难以抗衡。烂番茄联合创始人兼前CEO Patrick Lee曾透露，烂番茄网站50%的收入来自广告，30%来自佣金，另20%来自授权。对于在主页几乎看不到广告的豆瓣来说，如何在电影领域获得可观营收，颇费思量。
阿北没有死心。
2012年，豆瓣开始在PGC内容上做出探索。率先试水的是阅读，豆瓣阅读因此成立，阿北希望借此发掘平台原生内容。截至2016年7月底，豆瓣阅读在原创写作层面，已经积累了两万多名作者和8000多部独家作品，有10部小说售出了影视改编权。
2016年10月，豆瓣正式成立飞船影业，致力于影视IP开发和新导演扶持。影视IP开发的基础正是豆瓣阅读。阿北在2016年8月23日的一封内部信中表示，新的影业公司将选择好的豆瓣阅读小说，组织编剧、导演和主创，并参与后续电影的投资和开发。
此番针对内容的全产业链开发还在进行中，但是豆瓣PGC内容无疑成功赶上了知识付费的汹汹大潮。
2017年3月7日，“豆瓣时间”上线。第一档节目名为“醒来”，由北岛领军坐阵讲诗歌。这个定价为128元的102期课程，上线5天销售额过百万，7天付费订阅用户过万。之后，豆瓣陆续推出了杨照讲史记、简里里讲心理课、白先勇讲红楼梦等多档付费节目，内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域，这和豆瓣用户的调性非常契合。
在加入豆瓣担任公司副总裁和豆瓣时间总制片人之前，姚文坛曾在新浪网和优酷分别负责过《文坛开卷》和《看理想》两个文化类访谈节目，均曾获得极高的业界评价。尤其《看理想》，不仅反馈不俗，同时还获得了可观的广告收入，是一次高端垂直PGC内容的成功试水。
豆瓣时间的上线让豆瓣在内容上补齐了PGC这块短板。姚文坛这一次面对的豆瓣受众，和《看理想》受众在很大程度上有重合。在采访中，她表达了对豆瓣12年积累的内容和用户的信心。“现阶段，与盈利相比，豆瓣时间更重要的使命在于挖掘豆瓣用户的价值。豆瓣的用户是小众的，但是具备了一定的消费能力，豆瓣目前要做的是培养用户的付费习惯。”
战略失误，错过黄金3年
“移动互联网真好，以前总是考虑怎样布局主页，怎样平衡不同版块的推荐，现在直接把每个版块都做成应用就可以了。”洪波回忆称，阿北曾这样说过他对豆瓣在移动端发展的构想。
阿北“大而泛”的产品思路一目了然。从2011年开始，阿北用拆分豆瓣PC端不同板块的方式，连续上线多个应用。但是，这些应用之间没有产生联系，功能遭到了强行拆分，给用户造成了不便。如果说在此前，豆瓣的慢是一种极具个性的选择，那么这一次，豆瓣介入移动互联网，则是一次被坐实的战略失策。
这让豆瓣掉了队。2014年豆瓣年会上，阿北曾亲口承认，因为自己对技术和产品过于自信，导致豆瓣错失了3年时间。这3年，正是豆瓣具备了一定影响力，拿到了C轮融资，无论是投资方还是公众，都对豆瓣快速成长抱有最高期待的时期。

豆瓣小组为什么和豆瓣电影分开？豆瓣一刻独立存在的意义是什么……大量网友在阿北的豆瓣广播下留下了这样的质疑声。
刘飞曾是豆瓣小组的一名产品经理，他在豆瓣发力移动互联网不久，离开了豆瓣。他给出的理由是，他看不到自己在未来5年内的成长可能。2012年，豆瓣第一款应用——豆瓣小组App上线。刘飞团队很快发现了问题——用户对单一产品的认知度缺失。失去了书影音等其他板块的辅助，他们无法一句话解释清楚产品对用户的价值。“这对于移动产品来说，是致命的。”
2014年8月，豆瓣App推出。豆瓣希望通过这个姗姗来迟的综合应用，将流失的用户拉回来。阿北在博客中表示，豆瓣团队在多方向探索几年之后，重新回到集中、专注、快速的工作方式中。
但这个转变来得太迟了。由于动作缓慢，定位失策，豆瓣丧失了移动社交的最佳时机。在豆瓣小组App上线时，从零开始的陌陌刚刚加入小组功能，但在随后半年多的时间里，陌陌群组迅速增加到了50万个，包括豆瓣小组用户在内的，原本聚集在PC互联网上的群组用户开始向陌陌迁移。
刘飞也提到，在PC时代，豆瓣小组就曾经开发出了用户即时通讯的功能，但这一功能后来被撤销，直到豆瓣App出现，才被重新启用。

豆瓣一刻、豆瓣东西等经营不善的应用被陆续关停的目的，无疑是为了使业务更聚焦。豆瓣资深用户林澄回忆，从2014年到现在，他的豆邮里只收到了2封关于豆瓣东西的推荐，他甚至分不清楚豆瓣东西和豆瓣市集的区别。他也认为，豆瓣一刻和知乎日报、ONE等类似的应用相比，没有太多惊喜，没有给他安装的欲望。
上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥对于豆瓣发展电商的前景存疑。“豆瓣把电商作为下一步重点发展的方向，但我看不到它有任何显著的优势，即使在重新搭建电商团队的基础上。豆瓣电商依旧根植在一个反消费主义社区之上，只产生了一批廉价的创意产品和导购达人。”
魏武挥表示，网易严选的用户，在气质上可能是和豆瓣最接近的，但网易严选这个品牌的基础是深度切入产业链，这需要专业知识和大力投入。
豆瓣FM也出现在了即将被关闭的业务名单上。这着实让很多粉丝无法接受。林澄就是豆瓣FM早期测试用户之一，他是音乐发烧友，非常喜欢豆瓣FM的设计。“那时候，依靠算法推送歌曲，还是很新鲜的体验。虽然很多歌曲对于豆瓣用户来说，还不够小众，但作为日常消遣来说，豆瓣FM还是一个很不错的选择。”
豆瓣FM曾经是豆瓣最成功的产品之一。在单独切入移动端后，很快积累了相当规模的用户。然而，抢占先机的豆瓣FM在近两年优势尽失，在线音乐已经成为了巨头的游戏。“对于豆瓣这样的公司，日渐高昂的版权费用是难以承受的，继续做下去只能是不自量力。”洪波分析称。
2011年~2015年，豆瓣基于泛文化社区进行了大量尝试，有些业务在很多用户还未反应过来时，就已经下线了。“一拍一”是豆瓣2016年上线的女性摄影服务平台，曾被视为唯一可能成功的摄影O2O项目，目前处在关闭状态。阿北苦心孤诣建造的“阿尔法城”，因形式复杂，本质上讨论的还是小组话题，在测试版之后没有再次推进。
在豆瓣探索不力的几年间，国内互联网行业经历了飞速而深刻的变化。在这个已然是巨头的竞技场中，豆瓣没有雄厚资本的加持，没有具备绝对竞争实力的爆款产品，显得势单力薄。
取舍优化，从小众向大众突围
最早从豆瓣成名的大V们，现在大都已经另谋他就：留一手、和菜头、安东尼、柏邦妮等转战微博成为大V；张佳玮仍然坚持在豆瓣上发表文章，但活跃度已经远不及知乎；而包括桃桃林林、木卫二、独立鱼、亵渎电影在内的影评人团队，在微信公众号时代有了一次集体的爆发。
对于豆瓣资深用户来说，离开是一个重要的选择。最顶尖的大V在豆瓣的关注度不如其在微博、微信的一个零头，他们只是在松散的友邻群体里积累了些影响力而已。从豆瓣到微博、微信，很多人完成了从小众到大众的突围。

2006年，影评人桃桃林林（后称桃姐）还有着一份朝九晚五的工作。非科班出身、爱好电影的他很快发现，豆瓣的电影标注功能很顺手，于是他开始随手记录看过的电影，留下评论，成为豆瓣最早期用户之一。桃姐表示，豆瓣的这一机制进一步激励了他刷电影的想法，而且这个习惯一直保持到了现在，年均400+。采访时，他刚刚从台湾回到北京。在台北参加活动短暂停留的3天中，他跑到电影院里，一口气刷了14部电影。
从第一次接到友邻互动，到成为豆瓣排名前20的大V，桃姐用了近5年的时间。他形容那个时候自己很“豆瓣”：“特别文艺青年，基本上院线电影、商业电影和大众讨论的电影，我都不看，只看冷门电影。”
但是他真正出现在公众视野里，还是通过微博和微信公众号，通过他年终总结“十大烂片”的10w+文章。“契机是2008年、2009年之后，院线电影从数量到质量都有了提高，我发现观众需要有人为他们探路。”
粉丝的激增为他的商业化构想提供了可能。近两年，桃姐已经刻意减少在豆瓣的活动，把更多的精力转移到了微信公众号和微博上。他的豆瓣粉丝不足13万，而微信、微博粉丝分别早已过百万。
现在，坐拥众多粉丝、频繁出入各大电影节的桃桃林林很少再为一次有很多赞的影评而兴奋，也不再通过友邻进行社交。“豆瓣对我来说，更像一个工具。”
发掘和留住内容创作者，已列入姚文坛的工作规划。豆瓣时间上线后，豆瓣推出了内容合伙人制度，某一领域的合伙人可以组建内容团队，打造有付费价值的内容专栏。但是，与桃桃林林跃入大众视野不同，豆瓣现阶段聚焦的仍然是垂直领域的小众知识。姚文坛在此前的采访中表示，豆瓣下一步也将逐步加入更多适合更广泛人群的付费内容。
放弃拆分VIE后，豆瓣的海外上市进程迟迟未能启动。多位知情人给出的判断是，至少在未来的一两年间，豆瓣上市基本无望。对于豆瓣发展前景，目前业界评论呈现两极化特征：一方认为，豆瓣一直没有形成核心盈利业务，在海外没有对标的成功企业，谋求上市非常困难；另一方则认为，豆瓣积累了足够的用户和经验，下一步肯定能够借助消费升级的风口，进入发展的快车道。
无论如何，变化正在发生。
【来源：财经天下周刊作者：喻筱仁】

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