努比亚“频繁”发布Z17的背后：不高明但正确的渠道平衡术

2017-08-31 23:19

今年6月初，努比亚发布年度旗舰Z17，据说是为了抢在一加5前面推出8GB大内存版本。2个月后，努比亚又为Z17举办了一次发布会，这还没完，时隔9天努比亚Z17将再一次“发布”。
努比亚频繁“发布”Z17，不禁让我想起了2015年1月小米Note发布后，小米以各种形（噱）式（头）为其开了N次发布会，遭到彼时二度杀入手机行业的360掌门人周鸿祎的吐槽。努比亚将Z17宣传进行到底的架势，看来小米Note后继有人，最大悬念是Z17“发布”次数能否赶超小米Note。
玩笑归玩笑，Z17第二次发布其实主要有两个原因：一是8GB版本供应充足，尽管在6月初Z17已发布过8GB版本，但由于供应链的限制，并没有在第一时间与其他型号同步发售，经过2个月奋战，努比亚克服供应链难题，实现8GB大内存充足供应，加上搭载骁龙835这一卖点，Z17更具市场竞争力。
二是持续加码京东。Z17前两场发布会，京东存在感十足，第一场请来了京东3C事业部总裁胡胜利，第二场请来了京东英雄联盟女子战队，后者既是为了展示拥有骁龙835+8GB大内存加持的Z17强大性能，也是为了巩固与京东的盟友关系。
重点说下前者，当时努比亚国内业务总经理曾国章拉着胡胜利的手久久不肯放开，这一幕被现场媒体记录下来。Z17首发平台包括京东，却不见苏宁、天猫的身影，给外界留下想象空间。在我看来，努比亚此举意在深度绑定京东，推高Z17销量，从而为上市铺路。
2015年6月，努比亚正式单飞，2个月后与苏宁达成战略合作，意在扩大线下销量。2015年的最后一天，苏宁19.3亿投资努比亚，成为其第二大股东，二者进入蜜月期，苏宁与努比亚间接股东阿里旗下天猫一度成为其新品首发平台。不过，此后努比亚并未扩大与苏宁、天猫的合作成果，苏宁持股比例也从33.33%减持至4.90%，而是逐渐与京东拉近关系，比如Z11 Max首发平台包括京东。
如今，被视为努比亚冲击高端市场的Z17又与京东深度合作，目的一目了然：希望借助京东在3C领域的平台优势拓展市场。众所周知，3C是京东传统强项，已成长为线上线下3C销售第一平台，并且大有优势扩大的趋势，加上京东从互联网渠道商转型为泛零售服务提供商，将为手机厂商提供更多资源支持，这无疑是实力不强但拥有好方案的厂商的福音。
这也就解释了努比亚、锤子、一加、360手机等中小厂商为何纷纷向京东靠拢，其中不乏签署独家合作协议。因此，京东3C强大的实力吸引努比亚强化合作也就见怪不怪，Z17傍上京东大腿的目的很简单，努力扩大销量，向盈利看齐。
去年10月，努比亚智能手机总经理倪飞曾透露，努比亚4年拐点已至，已着手准备上市，未来3—4年将完成上市动作。换言之，努比亚最晚将在2020年10月登陆资本市场。前不久，努比亚母公司中兴减持努比亚股份，减持后拥有后者49.9%的股权，但仍是单一最大股东，未来努比亚将不会再纳入中兴合并报表。
对此，倪飞解释称，这是为了满足上市单一大股东持股比例不能过高的要求，为未来独立上市做准备。除了调整股权结构，努比亚独立上市还需满足证监会对于创业板上市连续三年盈利的硬指标，这对倪飞团队是个不小的挑战。中兴在减持时披露了努比亚2016年营收数据，数据表示，2016年努比亚总营收为53.78亿元，营业利润亏损2亿元，净利润亏损9142万元。
2016年努比亚净亏损9000多万元并非利好消息，按照努比亚的上市计划和证监会的要求，2017年成为努比亚的关键节点，第一目标是实现盈亏平衡，次一点的话大幅缩小亏损范围，允许小额亏损，反正无论如何，2018年努比亚必须实现盈利。
对于2017年出货量目标仍为1000万台的努比亚而言，2017年实现盈亏平衡难度较大，只能追求小额亏损，因此寄希望于贡献利润的主力军Z17，想方设法推高其销量，因此在渠道选择上需要作出取舍，准确来说是分清主次。实力强劲的京东成为其首选，这让天猫手机总经理潘志勇感到不爽，曾公开炮轰努比亚为马蓉式企业，不仅产品做得一般，而且助纣为虐。
尽管事后潘志勇删除该条火药味十足的微博，但天猫与努比亚的嫌隙并未完全消除。对于追求利益最大化的努比亚而言，采取重视京东、稳住苏宁+天猫的销售策略势在必行，苏宁+天猫这块大蛋糕不可能任性抛弃。因此，当Z17 8GB版本供货充足后，努比亚率先投入京东怀抱，然后立刻向苏宁、天猫递出橄榄枝。
在我看来，Z17第三次发布会的重点并非了无新意的Z17畅享版，而在于重新修补与苏宁+天猫的合作关系，毕竟努比亚仍需要借助后者线上线下的优势拓宽市场和消费人群。不得不说，倪飞为了推高Z17销量也是蛮拼的，尽管渠道平衡术并不高明，但对于处境不乐观的努比亚而言是正确且明智之举。
话说，2017年成为全球知名品牌无望的努比亚（连中国知名品牌都不是），始终给人留下不温不火（很努力但效果一般）的印象，按照其当前发展态势，如果2020年10月前没有完成上市，我一点也不意外。
因为至始至终努比亚就是个尴尬的存在，1000万台年销量不上不下，比它体量大的OPPO、vivo赚得盆满钵满，比它体量小的一加已实现盈利，锤子、360手机今年有望实现盈利，反观努比亚仍在盈亏平衡线苦苦挣扎。倪飞曾表示，智能手机的竞争是一场马拉松长跑，坚持到最后才是胜利，而努比亚就是能够坚持到最后的长跑选手。
那么问题来了，在手机行业集体向盈利看齐的大背景下，规模难突破、尚未盈利的努比亚拿什么跑完马拉松全程？
作者：龚进辉

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