你的营销，是否还迷失在表层的创意？

2017-08-31 22:30

近年来，随着移动互联网的发展，你一定注意到了这些变化：
产品越来越喜欢在包装上加文案，例如江小白的表达瓶、味全果汁的文案瓶……
品牌越来越喜欢玩跨界营销，例如肯德基和化妆品的跨界合作、冰红茶和球球大作战的ip融合、王老吉新推出的线下实体凉茶店……
甚至是我们从没听过的品牌，也开始利用逆向营销的方法，吸引了无数眼球，例如没希望酸奶、分手花店、丧茶等等
……
无数新鲜的营销玩法让我们眼花缭乱，以至于很多人开始疑惑：在品牌多元化的今天，我们到底应该如何营销？
由一个问题引发的思考：
上个月，研究会中的一位读者问了我这样一个问题：
“在设计营销活动时，我们应该抓消费者的需求还是抓消费者对新事物的好奇心呢？我发现好多产品不是从需求出发，而是抓住大家的好奇心。比如一些餐厅推出马桶的设计、一些花店打出“分手”的概念等等“。

你的营销，是否还迷失在表层的创意？

是啊，几乎从了解营销的第一天开始，我们就已经知道：一切营销活动，都应该基于需求出发。
很多成功的品牌也在告诉我们：营销成功的关键，在于切入一个需求未被满足的市场。
可是，无数类似的营销活动，似乎并不符合主流的市场需求，但这并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。
于是，在看到这些因为推出新鲜玩法而迅速爆火的产品之后，很多营销人思考的重心变成了：究竟还有哪些创意，能够吸引消费者？
而“是否从需求出发？”似乎变得不再重要。
因为在结果为王的今天，似乎谁也无法否认这些创意的价值，毕竟他们让一个原本并不出名的产品，迅速的被大众所熟知。
于是，“创意、新奇、反差“无疑成了很多人设计营销方案时思考的关键因素。
然而，一个所有人都无法忽略的事实是：
就类似于网红的衰落一样，很多依靠创意而突然爆火的产品，生命周期似乎越来越短暂：曾经刷屏的丧茶文化、分手花店、没希望酸奶，如今似乎鲜有人提起。

你的营销，是否还迷失在表层的创意？

究竟是因为什么，开始让我们对当初疯狂讨论的东西，不再关注了？
一个很重要的原因是：你因为什么被消费者选择，就可能因为什么而被消费者放弃。
很多所谓的“网红爆款”，是因为其仅仅依赖独特的“感官刺激”而被消费者选择。最终它们也因为“感官刺激”而被消费者放弃。
之所以这样，一个心理学的概念告诉了我们答案：刺激适应。
大量的心理学研究发现：在外部刺激的持续作用下，人们终究会产生“适应性”。（也就是无感。）
这也就意味着：任何的外部奖励，所带给我们的快乐感都是短暂的。
比如，刚刚收到offer的求职者，会产生短暂的幸福感，但过两天就会消失。
刚刚拿到期待已久的包包，会感觉幸福感爆棚，但最多只能持续几天。
甚至有研究发现：那些中了几百万大奖的幸运者，所获得的幸福感最多持续半年的时间，之后也会归于平静。
同样，“刺激适应”也让那些基于负面事件所带来的消极体验很快消失：
比如你丢失了金钱，这种痛苦的感觉也仅仅是短暂的存在。
总之，“刺激适应”会让我们对那些作用于感官层面的“新奇、有趣”的事情，从刚开始的注意，到逐渐的失去兴趣。
于是，我们看到了很多提供新奇视角和独特体验的产品，例如厕所餐厅、分手花店、丧茶，在短暂的爆火之后，逐渐被人们遗忘。
“可为什么很多大牌也采用这种感官刺激营销，却没有被消费者遗忘，反而深受消费者喜爱呢？”
在看到很多类似肯德基和王老吉的跨界创意之后，有人提出了这样的疑问。
其实，很多大品牌之所以成功，并非依赖短暂的“感官刺激”，而是依赖它们所提供给消费者的核心价值。例如，帮助消费者解决某个特定场景下的任务：
当我们吃火锅担心上火时，会触发对王老吉的选择；
当我们想找个安静的地方聊天时，会触发对于星巴克的选择；
当我们想要订外卖时，会触发对于饿了么的选择；
……
所以，我们能够看到，在感官刺激适应之后，消费者仍然会选择这些产品，因为它们给消费者提供的核心价值依然存在。
而之所以大品牌仍然会依靠很多创意活动制造“感官刺激”，真正的原因就在于：激活品牌新鲜感。
比如拥有百年历史的肯德基，不断的通过跨界营销推出新的玩法，炸鸡味防晒霜、冰淇凌味口红、KFC蓝牙键盘等等
同样，我们所熟知的可口可乐，也通过不断的推出歌词瓶、表达瓶，刺激消费者的感官。
如果用一张图来解释的话，它们的套路一般是这样的：

你的营销，是否还迷失在表层的创意？

依靠品牌的“核心价值”，让消费者能够持续选择它们的产品，依靠创意活动的“感官刺激”，激活品牌的新鲜感。
这也就不难理解：大部分“网红爆款”的快速衰落，是因为它们仅仅提供了“感官刺激”，却没有提供消费者持续选择的“核心价值”。
所以当消费者对“感官刺激”逐渐适应之后，这些所谓的“网红爆款”，也就逐渐被遗忘。
说到这里，我们应该知道，产品营销，最重要的并不是表面的“创意活动”，而是消费者能够持续选择产品的理由，即“核心价值”。
那么，我们应该如何提供这种“核心价值”呢？
这篇文章，nick提供两种方法：
（1）将“创意”产品化
（2）绑定明确的消费场景
（1）将“创意”产品化
在理解“产品化”之前，我们首先要明确一个基本概念，即“什么是产品？”
可以回顾一下我们生活中一直在使用的事物，不论是手机、电脑、钢笔还是笔记本，这些能够被称为“产品”的东西都拥有一个共同的特点：它们都是“能够持续满足需求的事物”。
是的，“产品”最本质也是最重要的意义就是：持续满足需求。这也就意味着，那些依靠短暂的“创意”而存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品。
于是，对于这些网红爆款，想要延续生命力，将“创意”产品化就变的非常重要：
既然你依靠独特的创意文案，被用户所熟知，那么你就要将这种创意，变成你品牌的一部分。
比如，杜蕾斯的产品仅仅是那些“生活用品”么？
并不是这样，它们微博的创意文案本质上也是一种“产品”，只不过是一种独特的“内容产品”。

你的营销，是否还迷失在表层的创意？

所以我们能够看到，几乎任何热点，都会成为杜蕾斯文案内容的素材，并持续的输出，将“创意产品化”。
同样，因为“逃离北上广”的创意活动而被大众所熟知的自媒体品牌“新世相”，如果仅仅依靠这一个创意，会很快被人们遗忘。
于是，它们通过持续的跨界合作、新奇活动，让“创意”本身，成为他们的产品，成为读者关注他们的主要理由。
同样，味全果汁的文案瓶、江小白的表达瓶，都成功的将“创意产品化”。

你的营销，是否还迷失在表层的创意？

所以，当你想让创意成为消费者选择你的主要理由时，要首先思考：是否持续满足了用户对内容的需求，将创意产品化？
（2）绑定明确的消费场景
上面说了，将“创意产品化”往往可以延长品牌的生命周期，可大多数情况下，我们很难找到一个独特的创意形成品牌的差异化价值。
所以这时，“绑定明确的消费场景”就变得十分重要。
因为消费者不会无时无刻想着某个品牌，所以我们要在特定的场景下，触发用户关于品牌的记忆。
前段时间，一个“佐餐菜”的品牌找我做咨询，和大部分创业者的想法一样，在看到很多类似“江小白”、“乐纯”的互联网品牌迅速爆红之后，他们也想参考这些玩法，将品牌打造成“佐餐菜”中的网红品牌。
于是，对“如何跟消费者建立情感连接？如何发挥创意的文案表达？”等等类似的问题，他们往往更感兴趣。
但是，对于“产品的消费场景”这类的问题，他们却没有深入的思考过。
就像我前文中所提到的那样：产品可以依靠独特的创意活动刺激用户感官，进而吸引眼球，但是这种表面的成功所持续的时间也是短暂的。
所以比起“情感连接、创意文案”，“产品的消费场景”明显是我们更应该首先思考的问题。
于是，我们结合用户调研和产品本身的特点，挖掘出了多个消费场景，比如吃泡面、夜宵、外卖、下酒等等。
最终，我们将产品定义成“消费者想简单吃点”这一场景下的解决方案，并结合大量的场景文案共同表达。（之后的文章会详细分析）
是的，就像是“怕上火，喝王老吉”、“小饿小困，喝点香飘飘”，甚至是我的公众号slogan：“睡前5分钟，收获一个商业洞察”一样，都是通过对某个特定场景的绑定，从而触发消费者的最终选择。
所以，当我们想让消费者能够持续选择我们的产品时，“绑定明确的消费场景”非常重要。
来源：nick说（ID：chenyayale）

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