在巨头夹缝中挣扎中小手游出海成了最后出路

2017-08-30 22:03

手游市场收入的近七成为腾讯+网易占据，渠道分发抽成居高不下，中小手游生存艰难，细分市场和海外市场成最终出路
8月29日，一则消息在国内手游圈传开。成都动鱼数码科技旗下研发的一款手游登顶美国AppStore应用总榜和游戏下载榜。该款主打空战的手游还在英国、德国、俄罗斯等国登顶游戏下载榜。
此前不久，成都数字天空发行的手游《少女前线》在韩国游戏榜成功登顶。
上述手游均是中小游戏公司开发。这让一些业内人士感觉：中小公司的机会又来了。一些曾经退出手游的业内人士已经计划重返手游圈。
今年以来，随着《阴阳师》、《王者荣耀》等现象级IP的火热，国内手游市场增速迅猛。《2016年中国游戏产业报告》显示，2016年移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元，占比历史性地超过客户端游戏市场，达到49.5%，成为份额最大、增速最快的细分市场。
最新报告显示，2017年上半年，手游市场实际销售收入就达561亿元之巨。但其中近70%占比为腾讯、网易双寡头所垄断。在寡头夹击下，国内上千家中小游戏研发者存在着资本缺乏、推广困难、利润微薄、监管趋严等现实情况。“出海”成了不少中小手游选择的唯一道路。
　　行业现状
　　成都千家公司“缩水”到200家
行业变了。这是成都资深游戏人老D最深刻的认识。8月初，老D在朋友圈发布“复出”宣言，要再战江湖。此前老D在2013年率领成都一家团队凭借研发的卡牌手游，获得年利润上百万的业绩。不过两年后，随着投资人的撤出，团队资金链断裂，最终黯然解散。吃散伙饭时，老D借酒劲宣布，不再踏足手游圈。
决心复出的第二天，老D给5个以往的下属打去电话，希望大家能“再搏一次”。但下属纷纷婉拒，并劝阻道：“现在行业不像以前了，从头开始做手游不容易。”
更让老D感到陌生的是，当年自己只需要拿出一款游戏雏形，在游戏圈子里就能找到合适的投资人和渠道发行商。如今，任凭自己再三阐述，对方都不愿进行合作。“几年时间，行业发展得有点看不懂了。”老D告诉记者，“真是怀念当初，至少进场很容易。”
老D怀念的，是2013年的手游市场。那一年，被手游界称为“手游元年”。智能手机的成熟和资本的进场，带动了手游行业爆发式增长。
据《2013年中国游戏产业报告》数据显示，当年中国移动游戏用户数约为3.1亿人，同比上升248.4%;实际销售收入达112.4亿元人民币，同比上升246.9%;占有率为13.5%，同比上升8.1个百分点。
一时间，无数手游公司在全国范围内诞生。而成都高新区在房租、税收、人才补贴等方面的支持，让众多手游创业者聚集成都。业内流传，彼时成都手游公司数量超过1000家，成为继北上广后的“手游第四城”。
“现在回想起来，真是个疯狂的年代。”在位于天府软件园的一家咖啡店里，老D环顾四周，曾经这里每天都聚集着近百位游戏研发商、投资人和渠道发行者，大家热烈讨论着“IP”、“吸量”、“千万流水”等话题。一旦彼此互感兴趣，立即签订合作协议。“只要你有游戏雏形，甚至你在业界有点知名度，都能拉到几万到几十万的投资。”老D说。
两年前，不少手游公司为了能快速套现，随便做款游戏便匆忙上线。甚至不少此前从未涉足手游行业的公司，在庞大利益诱惑时，也纷纷转型蜂拥而入。
2013年一些上市公司蜂拥抢滩手游市场，只要能跟手游概念挂钩，公司股价就能乘风而上。这些现状引发了市场的大规模跟风，从而催生了大量的市场泡沫。
不过资本市场泡沫并未带动实际市场发展。一些制作粗糙，品质低劣的游戏并不为市场所接受。很快，投资人在发现回报并非其想象般时，迅速撤出。最终导致行业上百家诞生不到1、2年的游戏公司，因为资金链断裂，迅速宣告倒闭。
据成都高新区数据显示，2016年，该区域游戏企业数量锐减到300余家，从业人员约为1.3万人。这一数据仍在不断减少。据多位从业者向新京报记者透露，如今还在成都手游市场存活的公司，仅有200家左右。
　　生态变化
　　巨头阴影+门槛升高改变规则
手游行业已今非昔比。“市场确实发生巨大变化。”成都游戏媒体“游戏茶馆”创始人王佳伦向记者表示，“这种变化对手游圈那些营业收入过亿元，已成规模的公司影响不大。但对于那些中小游戏公司而言，生存不易。”
近年来，腾讯、网易两大巨头深耕手游圈，庞大的资源决定了巨头们掌控着中小游戏研发公司无可比拟的优势。7月27日，中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司联合发布的《2017年1-6月中国游戏产业报告》中显示，中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元，手游市场实际销售收入占56.3%，约为560亿元。其中由腾讯、网易发行或代理的移动游戏市场实际销售收入，占比接近70%。
这意味着，包括掌趣科技、巨人、完美等传统手游企业在内的国内上千家游戏研发公司，只能抢夺剩余的30%市场。
此外，还有行业监管趋严的问题。
2016年7月1日，新闻出版广电总局颁布了《关于移动出版服务管理的通知》，这个被手游行业视为“最严规定”的《通知》中，对游戏上线前做出版号审批的要求。
“国内不少小游戏研发商，为了迅速赚钱，不但在游戏人物设计上过于暴露，进而吸引玩家，还会直接在游戏中将广告挂在应用平台上刷钱。”手游行业资深人士林敏解释称，“这些行为对整个游戏生态圈造成极大影响，确实该被制止。”
此外，还有一些手游名为网络游戏，实为网络赌博，例如通过“伪随机”操纵概率，诱导充值消费。据媒体报道，一些游戏的抽取道具概率几乎都是假的，只有消费达到系统设定的门槛，才会触发概率升级。
上述乱象导致监管力度加大，不过这也给中小游戏研发商设立了较高的门槛。林敏表示，以往上线一款新手游，只需要通过渠道、平台的审核即可，而在新增了版号办理流程后，难度陡然加大。让研发公司头痛的是，版号审核时间往往为90个工作日，这对于更新迅速的手游市场而言，太过漫长。
资本风向也产生了变化。“现在没有资本敢再贸然投资新成立的手游研发公司。”国内知名游戏投资人李超骏很是无奈，“游戏研发时间通常在数月，谁也不敢保证届时出来的游戏是否符合当时的潮流。”
8月5日，记者在成都天府软件园、菁蓉国际广场等多个曾经成都手游公司核心聚集办公楼处看到，这里早已没有以往的喧嚣，曾经园区咖啡厅内的热闹场景不复出现，偶尔有两三人进出，短暂停留后很快离开。在李超骏看来，不仅成都，杭州、长沙等手游新兴城市也面临同样的问题。
　　生存选择
　　主打细分市场，避开巨头目光
天府软件园办公楼中，媛媛(化名)正紧张地催促着研发团队反复进行数据测试。公司的新手游即将在9月上线，她容不得半点问题存在。
媛媛是成都手游研发公司拇指时代的投资者，也是公司的高层之一。团队没有真正意义上的投资人，所有资金是由包括媛媛在内的4个爱好游戏的朋友共同出资。“几乎是把所有资金都压在了这款游戏上。”媛媛说。
从2016年初立项开始，1年半时间里，公司总共投资了600万元。“通常游戏研发成本最多也就200万至300万元。没办法，大家都希望做款精品游戏。”
“不可否认，巨头们的压力让大家在制作游戏时考虑得更多。”媛媛向记者解释道，“以前行业游戏跟风盛行，现在开始转向精品化。”
在成都手游圈爆发式增长的那几年里，“跟风”成为圈内最快出产品的路线。通常一款游戏取得成功后，不到1个月时间，市场中必然充斥着大量相似游戏。不少公司甚至直接“换皮”，在得到游戏源代码数据后，对角色、画风稍做修改，迅速推出游戏抢夺市场。
媛媛印象深刻，成都手游圈发展最迅猛的时候，作为三国文化之都，以及“三国杀”走红的影响，让近1/3的成都手游公司，在研发游戏时都加入了这一题材。“不管是卡牌类，还是策略类，几乎都和三国沾边，大家都希望利用这个热度来吸量。”
如今巨头们对手游市场的垄断，让玩家们在下载同类型游戏时，通常只选择“大厂出品”，这让其他中小手游公司很难再通过跟风牟利。
“现在MOBA类游戏很火，但你能做一款比王者荣耀更好的吗?”媛媛问到。
2016年初，媛媛率领团队开始全力打造新游戏。这款2D横版回合制的休闲射击类手游，在她看来，无论从玩法、风格还是游戏成熟度上，都远胜于公司此前的产品。
更重要的是，这一细分市场的手游目前市场上优质竞品不多。在对比了其他游戏风格后，她将游戏画风设计得更为可爱，同时增加了角色之间的互动，以及更多元化的游戏内容，“要么做精品游戏拉拢玩家，要么另辟蹊径，走巨头看不上眼的细分市场，才能在市场中存活下来。”
知名射击类单机手游《僵尸前线》创始人大白同样认同这一看法。
2012年，大白团队研发出第一代僵尸射击类游戏《僵尸前线》。在研发期间，他曾对腾讯、网易等巨头在手游市场上的布局做了研究。发现巨头们通常更看重联网手游领域，而对单机类手游相对不太在意。
“单机类手游营收没有联网类那么高。”大白解释道，“联机类在购买道具、好友互动等环节都需要玩家付费，而单机类最多就是购买道具。甚至不少玩家在不愿购买道具的情况下，也能继续玩下去。这也是为什么巨头们看不上的原因。”目前《僵尸前线》下载总量突破亿次，共计已获得数亿元收入。
　　渠道博弈
　　手游研发者获利分成仅占20%
接到老D的电话时，向宇(化名)正在收拾行囊。
他准备从手游圈撤了，“玩不起了，小游戏公司要想突围，压力太大了。”
压力不仅是巨头对市场的垄断，更来自游戏平台，以及渠道代理商的高额抽成。
2015年，看到了英雄联盟端游火热的向宇，计划着做一款类似的MOBA对战类手游。当他经历数月时间，成功将游戏研发出来后，却发现，要想将游戏在市场中进行大规模推广，非常困难。
通常手游公司在研发出新游戏后，会以合作分成的方式，将游戏上传到360游戏、百度游戏等平台让玩家下载，最终通过玩家购买游戏道具、充值消除植入广告等模式获利。
向宇并不希望只在一家平台上发布，他计划通过“广撒网”的模式，在更多的平台上推广游戏。而国内手游平台多达上千家，单靠他个人的资源远远无法实现。
不得已之下，只能寻求渠道发行商进行合作。
但要想让渠道发行商代理自己的游戏，并非易事。手游行业每天都会有三四十款新游戏上线，其中不乏类型、画风相似的游戏“撞车”。
“我们对所代理的游戏也有自己的选择。”成都一家渠道发行商向新京报记者解释道，“通常是根据市场热点、游戏风格等因素来进行筛选。遇见相似类型的话，往往优先选择制作精良的游戏进行合作。”
但向宇并不这样认为。“这是个强发行的行业。”向宇介绍称，“就算几家游戏研发公司推出同一题材的游戏，在水准相近的情况下，比的是谁合作的发行方更强势，或者说谁和发行方关系更好。”
向宇对曾经合作过的渠道发行商耿耿于怀。在自己将游戏交给对方后，对方迟迟没有进行推广。而是将另一款类似的MOBA游戏卖力推送。“后来才知道，渠道研发商给他推送的那款游戏投过钱。”
渠道发行商和游戏研发公司的合作远非单纯推送如此简单。
研发团队会在游戏尚属于半成品时开始寻找渠道发行商。一方面，发行商会给予市场建议，另一方面，发行商也会对看好的游戏进行投资。
让向宇难以接受的是，平台和渠道发行商在利益分成中过高的占比，使团队所获得的利润越发微薄。为了寻求快速将游戏推广到平台，向宇曾找过全国多家渠道发行商，但对方开出的提成比例让他出离愤怒。
这条“研发公司—渠道代理商—平台—玩家”的产业链上，游戏所生成的利润，终端平台抽成50%，再由渠道发行商按照此前和游戏研发商所谈下的比例，分走30%至35%，而剩余的15%至20%的利润才归游戏研发公司所有。
“你没办法不接受，这就是行规。”无奈的向宇最终选择了接受，“游戏都做出来了，不接受只能亏得更惨。”
“小研发团队确实在渠道领域很吃亏。”王佳伦分析称，尽管现在越来越多的小公司开始尝试自己和平台对接，同时各个平台也有商务人士进行洽谈，但要接触数百家渠道，对于一家小型研发公司而言，无论是成本还是时间，都难以接受。
此外，腾讯或网易既是研发商又是渠道商。“他们想推广的游戏，谁能拼正面?”向宇说。面临巨头，他彻底无奈了。
　　突围破局
　　进军海外市场是最后出路
“现在手游出海已是国内中小手游研发团队最后的出路。”手游行业资深人士林敏向记者介绍道。
手游出海，即在海外市场发布游戏，主打外国玩家市场。记者在调查时发现，2016年7月后，海外市场成为中小游戏研发公司“最后的道路”。
据App Annie发布的2017上半年中国手游厂商出海报告显示，2017年上半年出海市场大盘已增长到去年同期的2.3倍。
与此同时，国内手游在国外不同国家和地区的登榜数量也在不断增加。2015年，入围海外游戏榜前1000名的中国游戏还只有47个。2016年这个数字是84个，到2017年数字已经提升到了100个。
让中小研发公司为之向往的是，海外市场不仅没有资质壁垒和巨头垄断，推广途径也相对简单。研发公司不用再找渠道代理商，可以直接对接平台。
以美国市场为例，其游戏平台相对集中，仅为app store、google play、Facebook和Twitter几家。同时和国内平台抽取50%分成不同，这些平台所抽取占比通常只有30%。
这意味着，如果游戏在海外市场受欢迎的话，手游公司有着近70%的利益回报。
“除了躲避巨头垄断外，海外市场在监管方面，也相对宽松一些。”大白向记者证实了这一说法。
在研发《僵尸前线》期间，他曾对用户做过画像，年龄在20岁至30岁之间，喜欢《生化危机》类重度射击类游戏的玩家，在经过反复对比后，发现海外玩家更容易接受此类游戏。如今，其通过游戏获得的数亿元盈利，基本来自海外市场。
记者调查发现，2016年，成都游戏企业在移动游戏海内外市场中，10余款产品最高月流水收入突破千万元，并多次登上全球各地区的畅销榜。以尼毕鲁、炎龙等多家企业为首的成都游戏公司，在2016年出口合同金额更超过1000万美元。
王佳伦分析称，目前手游国际市场分为5大板块，欧美国家、港澳台日韩、中东、拉美、东南亚。这其中每个区域市场偏好各不相同。“你不能盲目乱闯，那很可能死得更快。”
“欧美、日韩市场相对成熟，而东南亚、拉美区域则是潜力市场。玩法也各不相同。”在王佳伦看来，进军海外市场同样需要优质的游戏，同时成熟市场目前充斥着来自中国、日本、美国等手游大国的竞争对手，如果没有游戏品质和强大的营销能力，很难抢到一席之地。
“国家对什么游戏能出海，什么游戏不能出海并没有做相关规定。”王佳伦介绍称，“从某种意义上说，游戏都能出海。这是由研发团队根据游戏市场接受度、自身发展空间等因素所决定的。
【来源：新华网】

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