“小朋友画廊”刷屏，其实是你在为自己的价值观买单

2017-08-30 16:07

你可能已经发现，自己的朋友圈被腾讯公益和“WABC无障碍艺途”合作推出的“小朋友画廊”H5捐款活动刷爆了。

正像任何一次现象级话题被炒热后会反转一样，这次“小朋友画廊”也遭遇了“诈骗”的质疑，虽然官方进行了澄清，表示不存在投资方和分成，但知乎专栏署名“梅什么”、题为《我反对所有将自闭症儿童的一切浪漫化理解的行为》的文章正在被转发，这篇发表于两年前的旧文，引用“李老西”的话，揭示了这么一个事实：
至于画作，那不是他们画的。他们的精细能力根本不足以完成这样的作品。这些作品一般都是家长和老师代笔完成大部分，他们最后涂个一两下完事。其他手工作类也是一样，基本相当于用自闭症的名头给这个作品签个名罢了。（不过我也理解公益工作者们，这活真是难办。）
所以这次公益捐款牵出了另一个“公益伦理”困境：如果这些想象力惊人的美丽画作是“伪作”，那我们到底是被骗了，还是为爱心乃至你的价值观买单了？
对于动态发展的互联网行业来说，像“小朋友画廊”这种“现象级事件”爆发的成因基本上相对孤立，很难找到类似案例进行推导：它可能来自产品自带流量的背书，可能来自于对公共情绪的契合，甚至可能是渠道投放的交易结果。这是社会原子化趋势下的必然结果：分散的注意力给行业操作带来了无数新的可能性，让不同事件拥有的独特价值；也是行业发展阶段的具体反馈，使得流量入口、市场容量、用户心理、用户行为等概念性数据有了从理论到应用的检验机会。具体到“小朋友画廊”的刷屏，互联网从业者们实际上能够获得很多有效信息：
1. 情绪是最好的传播载体，也正逐渐成为唯一通行的传播载体
这件事得从去年美国总统大选说起。当初特朗普之所以能够成功逆转希拉里，除了希拉里竞选团队丑闻频出、民主党执政八年乏善可陈之外，移动互联网行业高于人们预期的发展状况，也帮了特朗普大忙。最经典的案例发生在2016年的9·11纪念日，希拉里外交辞令般发表了一段“痛心疾首”的文字，而特朗普则发布了一张“废墟上升起星条旗”的图片，并配上简洁的“永不忘记”话题标签。
这是推特为代表的互联网产品送给特朗普的神助攻，他们的存在与发展让人类大踏步地进入社交网络时代，让人们习惯于原子化的生活状态和碎片化的阅读方式，也让“情绪”成为了唯一能够实现快速传播的载体。而“代表正义”的希拉里并没有感受到这种变化，交出来的答卷像极了蹭热点式的匆忙赶稿。
同样的规律直接体现在了“小朋友画廊”的设计语言当中。
没有冗余的组织活动介绍、没有过多的文字表达，整个画面表现力集中体现在了图画作品与作者介绍。它们是最容易被用户阅读、最容易被标签化传播的两个信息——试想一下，如果将H5页面的前三页换成项目简介，显然无法达到同样的效果。
2. 但用户的参与行为，本质上依旧是“为价值观买单”
一方面，左右滑动选择、付费下载图片、图片适配屏幕大小（以方便制作为屏保）等交互方式虽然在某种程度上是为了降低参与门槛、加速传播所进行的考量，但客观上也必然需要主观意志参与其中。因此我们不仅能够在朋友圈里看到人们分享活动页面，也能看到许多不带活动信息的屏保截图甚至直接分享无水印大图，显然是有悖初衷的。另一方面，类似于综合性电商平台追求SKU的科学性和准确性，以增加商城/渠道店铺对顾客和市场的适应性和灵活性。
“小朋友画廊”的H5页面内物料不仅数量很多、画风品类也很丰富，实现了对不同审美需求的覆盖，用户也得以完成了一次心灵按摩。
3. 这不是互联网公益的春天，而是知识付费的夏天
不难想象，如果不是腾讯公益的强大品牌美誉度背书，这次缺乏项目详情、组织背景、资金流动介绍的活动几乎很难被人相信；而一旦进行了详尽的项目详情、组织背景、资金流动去向介绍，活动又会因为过高的阅读门槛而流失大量的参与用户。 “好在”我们拥有了相对成熟的知识付费氛围，让“小画廊”的设想可以借壳实现：自闭症患者们的作品可以算作狭义上的IP（智力劳动成果）、“购买此画”的文案又定义了此次活动的调性，市场也习惯了只需要“点击”就可以获得的“知识满足感”，至于“公益感”这个活动的原初内核，就当做社交平台自我画像的一次附赠品吧。是的，互联网公益还是一个无法独立的行业品类，只能作为一套用于提升行业美誉度的包装。
4. 当然无论如何，公益活动本身无可厚非
“小朋友画廊”让互联网公益在短时间内成为了舆论关注的焦点，在捐款捐物探望外探索了公益的新领域，开启了公众在同情之外的公益新情趣。
即便是有人指责“这个活动纯粹是道德绑架，分享动因主要来自于好友压力”，这场活动也通过产品结构的设计，规避了“雷声大雨点小”的隐患，“各取所需”式地保证了活动效果。
5. 但市场总是趋利性，人总是会有思维惰性
当“小朋友画廊”带着这样的模式制造了现象级的话题量，很难保证广告主们不会再次以“KPI为导向”将同样的模式进行滥用，甚至用模式来代替信誉背书，将活动效果引导向别的地方——最终也只会剩下模式的外壳，失去了原本的信任和应有的尊重。是的，这样的行业氛围，容易让我们不合时宜地联想起当初的罗尔《罗一笑，你给我站住》，还有不断出现在群发中的“轻松筹”。
任何高于行业基础的流量，最终都可能成为杀死行业本身的那把尖刀
今天互联网公益向我们展现的“扭曲求生”就是这个逻辑的最好体现——当行业规模超过了行业现阶段基础，必然导致溢出的生产力朝着异常方向发展，也是市场过滤的手段之一。这是最好的一次公益活动，也是最“坏”的一次营销示范。
来源：虎嗅网

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