权力的游戏：HBO如何在流媒体大战中迎战Netflix

2015-04-11 14:12

经典美剧《权力的游戏》4月12日正式回归，与其同时亮相的还有其出品方美国HBO电视台的流媒体应用HBO Now，该服务也将在Apple TV上线。
在Netflix的竞争下，HBO Now的诞生始末也如同《权力的游戏》剧情一般起伏跌宕。
HBO Now的风险
2013年1月1日，理查德-派柏(Richard Plepler)接任HBO的首席执行官，当月晚些时候，Netflix的首席内容官泰德-沙兰多(Ted Sarandos)宣布，“我们的目标是，在HBO成为我们之前，抢先成为HBO。”在那之后，Netflix公司推出了一些热门原创剧集，比如大家熟悉的《纸牌屋》和《女子监狱》，而且还买下了五个新的漫威剧集的播映权，订阅用户也从3300万增加到5740万，营收从36亿美元增加至55亿美元，股价几乎涨了300%。
“两三年前，普通用户每天观看Netflix的时长接近60分钟。如今已经接近两个小时，” Redef的媒体策略顾问利亚姆-博拉克(Liam Boluk)说。“Netflix的规模比美国任何一个有线电视网都大。不管HBO拥有多么优质的节目，有多么强大，利润有多么丰厚，只要你看一看Netflix的那种规模和实力，就会觉得HBO有必要马上采取行动。”

HBO首席执行官派柏
在过去的两年里，HBO也不是完全在原地踏步。2014年它新增的订阅用户数量比先前30年的任何一年都多;推出像《真探》这样的剧集，展示了它长盛不衰的创造力;而且它的利润远高于Netflix公司(2014年HBO为18亿美元，Netflix为4.03亿美元)。然而， CEO派柏清醒地意识到了Netflix及其同类服务对HBO的威胁。
因此派柏推出了HBO Now，它是一个独立的HBO Go版本，你可以用这个应用观看HBO所有剧集的几乎每一集，此外还有海量电影、纪录片、体育节目可供选择。而且不仅是HBO现有的有线电视订阅用户(通常缴纳15美元的月费)可以享用它：只要你有苹果设备，缴纳一定的月费，就能使用HBO Now，而无需订阅HBO的有线电视服务。
此举是有风险的。如果人们不再订阅常规的HBO服务怎么办?如果有线电视运营商对这个举动感到不满怎么办?HBO 54亿美元的营收的几乎全都是通过有线电视获得的。HBO Now可能会提供一些之前没有在HBO上播出的内容，如果这些内容缺乏HBO一贯优良的质量怎么办呢?而且，此举会不会进一步激发Netflix的进取心，让它采取更加大胆的行动呢?
CEO的重要品质
预计到2018年，人们在电视订阅上花费的钱将达到2360亿美元。派柏认为，Now将帮助HBO在其中占据更大的份额。但是，HBO过惯了过高大上日子，从来不需要争夺收视率，也不需要降低其品味，通过媚俗来吸引大众市场。对于这样一家公司来说，这是一个巨大的变化。
派柏22年前开始在HBO工作，担任人力资源部主管。他很合群，也很有主见，很快便脱颖而出。杰夫-比克斯(Jeff Bewkes)执掌HBO的时候，派柏成为了比克斯的军师;他在从市场营销到企业战略的诸多方面为比克斯提供意见。比克斯现在已经是HBO母公司时代华纳的首席执行官。
派柏令人印象深刻的地方在于：除了一次又一次把出色人才引入HBO，他还帮助HBO抵御了早期的一波竞争。当时是2000年代中期，AMC和Showtime竞相推出优质原创内容，与HBO同场竞争。
派柏在时代华纳节节高升。其实在时代华纳这样的公司里，明争暗斗有时候相当残酷，不亚于你在《权力的游戏》中看到的情形。
“他是个和事佬，能让大家良好地协同工作，”联合艺人经纪公司(United Talent Agency)的董事总经理杰-苏尔斯(Jay Sures)说。就像比克斯所说的那样：如果你把三明治放在桌子上，派柏“不会偷你的三明治。这是一种重要的品质。一个公司有各色人等，他们之间存在着利益矛盾或者是顽固的壁垒，如果你想在这里混下去，你就必须确保每个人都知道你是一个值得信赖的家伙”。
招兵买马
HBO几年前就已经开始把Netflix视为对手。在2010年2月推出HBO Go时，它是这么宣传该应用上600小时的节目的：“看看你没有看过一百万次的东西吧。” HBO的前高级营销副总裁柯特妮-门罗(Courteney Monroe，现是国家地理频道的首席执行官)坦言，“这带有暗示成分，暗示HBO Go比Netflix强。”
最初，你只能通过登录一个Web浏览器使用HBO Go。这是一个时尚而简洁的服务，只要你订阅了HBO的有线电视，就能使用它。这让HBO既可以提高在数字世界的名望，同时又不会伤害与付费电视合作伙伴之间的重要关系。
Go刺激了消费者的胃口。他们希望在平板电脑、智能手机和游戏机上也能用HBO Go。但是Go的技术是外包给其他公司做的，所以HBO在这方面的进展相当缓慢。公司内部很多人都觉得HBO应该拥有自己的技术团队。于是在2011年夏天，HBO聘请了奥托-贝尔克斯(Otto Berkes)。此人被认为是消费者技术领域的远见家，在微软工作过18年。他参与研发了Xbox，并在iPad推出数年之前开发了一种平板设备原型机。
“我加盟HBO，是为了打造一个世界级的流媒体平台，并培养技术人才和能力，让它能与Netflix和其他主要流媒体服务直接较量，”贝尔克斯说。
知道内情的人说，这个流服务可能包含时代华纳的所有内容，包括华纳兄弟的电影，以及TBS、TNT和TCM的节目;大量卡通节目，当然还有HBO上的所有内容。其策略既简单又大胆：“有了比Netflix更优质的内容，为什么你不能去撬Netflix的客户和收入呢?” HBO也有人否认这个计划如此野心勃勃，称它的目标是为该公司打造“自己的Netflix”。尽管如此，贝尔克斯在西雅图开设了办事处，并开始聘请数十名来自亚马逊、微软和Zynga的技术人员。
调研和策略
在公开场合，HBO淡化了它对推出一款独立应用的兴趣。2011年11月，HBO当时的数字产品高级副总裁艾莉森-摩尔(Alison Moore，现在是NBCUniversal的高管)在一个活动中告诉观众，他们考虑过直接面向消费者提供服务，但是觉得不太合适。甚至当粉丝在网络和社交媒体上恳求他们时，HBO也表现得不为所动。
2012年6月，27岁的web开发者杰克-卡普托(Jake Caputo)创建了“我的钱给你，HBO!”网站，恳求该公司“提供一个独立的HBO Go流媒体服务，我的钱给你!”48小时内，有163673人响应了卡普托的号召。“我的手机都要爆了，”他回忆说。
那HBO做了怎样的反应呢?“这很好，”摩尔说，但“这不是我们马上就会采取的行动”。事实上，贝尔克斯的目标是到2016年年底推出这个应用。
HBO走得虽然慢，但却很有策略性。
派柏22岁在参议员克里斯托弗-多德(Christopher Dodd)手下工作时，就认识了一个政治民意测验专家道格-舒恩(Doug Schoen)。派柏请舒恩调查一下公众对HBO及其竞争对手的看法。他对舒恩说：“有人说我们已经处在成熟期，但我不这么看。我的直觉是，我们还有很多用户可以争取。我想调查一下到底是不是这样，为什么会这样。”
舒恩的调查结果显示，有两大类人属于“可以争取的”。第一类大概有1000万户，这些家庭开通了宽带上网服务，但没有订阅有线电视套餐。舒恩相信，如果在市场营销过程中更好地介绍HBO节目的广度和深度，这些人是有可能订阅HBO服务的。
“我们太喜欢从自己的角度看事情了，”派柏说。“我们以为大家都知道，我们和四个好莱坞电影制片厂签订了首播影片的协议。以为大家都知道HBO Go是什么，知道我们的资源有多么丰富。”舒恩的研究结果证实了派柏担心的事情。“但人们居然以为Netflix拥有更多电影，因为他们把数目和首播混为一谈了!”他说。
但是还有一个更大的机会：7000万个美国家庭订阅有线电视套餐，但没有订阅HBO。舒恩认为其中15%是可以争取的，他们之所以没有订阅HBO，是因为HBO属于基本有线电视节目之上的“升级套餐”，价格太贵了。 HBO订阅用户在付费电视节目上平均每月花费130美元。
派柏认为，要改变人们对HBO“很贵”的印象，方法只有一个：说服其有线电视供应商采取一种新的销售方式。为了促使它们把HBO放在较为基础的套餐中，派柏想推出一个出色的宽带应用，把用户从有线电视公司吸引走，来给它们施加一点压力。
文化冲突
就在派柏制定策略的时候，贝尔克斯和他的技术团队正在努力制作新版HBO Go。派柏把Go类比为宝马5系轿车，并说HBO想“打造宝马7系”。一位前HBO工程师对这个类比不以为然，他说Go的代码为“太可怕了。1987年的时候我们才会这样写代码。”在《权力的游戏》等剧集的推动下，Go的人气一路上扬，而它的弱点，尤其是流传输速度很慢或者断掉的毛病，已经迅速成为了一个严重问题。
这项工作漫长而乏味。“它有200万行代码，你不能像编辑一本书那样编辑它，”另一个HBO工程师说。更糟糕的是，HBO也在把Go推向新的平台，包括谷歌 (微博)的Chromecast和Apple TV。
开发独立的流媒体服务的计划不断被推迟。贝尔克斯对HBO的文化很不适应，他向大家阐述自己的设想，并向他们解释，软件和制作电视剧不一样，软件是没有最后一集的。在微软，受尊重的是工程师。但是，正如女明星朱莉娅-路易斯-德雷福斯(Julia Louis-Dreyfus)所说，“HBO的文化是：艺术家得到全然的尊重。”一位观察家解释说，“对于HBO来说，创意就是力量。而科技是‘没必要的入侵’。”
突来的变数
去年6月，21世纪福克斯公司的董事长兼首席执行官鲁珀特-默多克(Rupert Murdoch)出价800亿美元收购时代华纳。默多克特别想要HBO，他认为HBO的潜力并未充分发挥出来。
知情人士说，在时代华纳，默多克的出价让大家直骂娘。时代华纳承受了很大的压力，因为默多克的出价在7月公布后，时代华纳的股价从71美元上涨到83美元，当他取消出价后，股价又下降到74美元。时代华纳必须向其股东证明，公司自有其发展策略。
一位消息人士透露，比克斯“想在公司里找到一个亮点”，这其中最有潜力的当属HBO的流媒体服务计划。但是当被问及默多克的出价是否导致他们加快了启动HBO Now时，比克斯和派柏均予以了否认。
派柏说，在默多克出价的时候，他已经在向老朋友吉米-艾欧文(Jimmy Iovine)打听状况了。派柏曾经在华纳音乐(Warner Music)帮艾欧文做过公关方面的活动。而艾欧文之前把自己的Beats耳机业务以30亿美元的价格出售给了苹果。所以派柏就问艾欧文，是否觉得苹果公司会有兴趣成为HBO Now的头号分发商。艾欧文毫不犹豫地说：“肯定会。”
派柏也找到时代华纳董事会成员保罗-沃切特(Paul Wachter)，他曾作为投资银行家参与苹果和Beats交易。沃切特帮他联系了苹果的数字媒体负责人艾迪-库伊(Eddy Cue)。当库伊到纽约派柏的办公室与他见面时，派柏解释说他们需要一个分发商，HBO Now会在2015年春准备就绪。库伊很乐于和HBO达成这笔交易。
对双方来说，这都是一笔极为令人满意的交易。在流媒体电视的争夺战中，苹果一直是个落后者。而HBO正是苹果最喜欢的那种高大上的合作伙伴，和HBO联手有助于快速启动苹果电视。另一方面，对于HBO来说，这笔交易的意义远远不只是拥有了一个分发合作伙伴。苹果是世界上最有价值、最受人尊敬的公司，让HBO Now在苹果的平台上闪亮登场，会令它如虎添翼。此外，只为一个平台打造产品耗用的时间，显然比为几个平台打造产品少得多，这样一来，Now就可以提前推出，远远早于之前说的2016年底。
在10月中旬时代华纳的投资者大会之前，HBO和苹果签订了这个协议。宣布将推出大家期待已久的流媒体服务，这让股东和消费者都感到振奋。唯一对此不满的人，当然就是必须开发这个应用的工程师了。当贝尔克斯被告知最后期限大大提前时，他表示这无法做到，要么就提供的一个比较精简的产品——“我可以给你一辆没有车门的车，”贝尔克斯的朋友乔治奥-瓦兹尼(Giorgio Vanzini)描述说。瓦兹尼是前微软高管，目前是DirecTV的产品开发和集成高级副总裁。
当然， HBO的高管对此很不满意。在派柏办公室召开的会议通常气氛都比较随意，但现在却带有了一种“绝望感”。派柏对贝尔克斯的要求很明确：我们必须完成这事。于是贝尔克斯说，如果按照一个修正过的计划，他可以在春天做好一个版本。这个计划称为“毛伊岛项目”。于是纽约和西雅图的技术团队开始赶制应用，周末和晚上也需要加班。而与此同时，HBO的高管也在考虑其他方案。
策略转折
去年9月，HBO的网络分发执行副总裁谢丽-布兰德尔(Shelley Brindle)在一个会议上和职棒大联盟媒体公司(MLB Advanced Media)的一位高管聊了聊。这是美国职棒大联盟(MLB)下属的高科技公司，它有一个应用，可以把棒球比赛现场流媒体传输给全国各地的约350万用户，而且它也为索尼、ESPN和世界摔跤娱乐(World Wrestling Entertainment，下称WWE)组织提供服务。
特别令布兰德尔好奇的，是美国职棒大联盟为WWE提供的技术支持。虽然WWE与HBO在文化上是背道而驰的，但它也有一个巨大的内容库，有数以百万计的忠实粉丝希望观看这些内容。在短短五个月内，职棒大联盟媒体公司就为WWE设计出一个系统，支持数以百万计的人同时访问内容库。
“这不是概念性的东西，”布兰德尔笑着说。“他们已经做出来了，不是吗?”而且和其他喜欢跳票的高科技公司不同，职棒大联盟媒体公司按时完成项目是出了名的。“开幕日就是开幕日，”该公司首席技术官乔-因泽罗(Joe Inzerillo)说，“客户不会因为球棒没有准备好就把开幕日延后，所以我们习惯了在有限的时间内把东西做出来。”
职棒大联盟媒体公司的一位前高管说：“在公司内部，我们总是感觉有点夸下了海口，但每次也都会按时完成。开幕日前的最后一个月，我们总是在冲刺，没有人睡觉，所有的功能都能完成。”派柏本来希望从他自己的技术团队那里听到这样的话。
10月15日，派柏在时代华纳投资者大会上说，“大家想要看HBO，现在是时候为他们扫除一切障碍了。”他说，HBO将“与目前的合作伙伴合作。与新的合作伙伴探索新的模式。现在还有8000万家庭没有HBO，我们将尽一切手段来获得这些用户。”
布兰德尔说，HBO那些重要的付费电视合作伙伴，比如康卡斯特(Comcast)，并没有提前从派柏那里听说消息。这些伙伴“没有表态。反应不好也不坏。”有线电视领域虽然充满恫吓和争斗，但是大家互相需要：内容公司需要有线电视运营商，有线电视运营商也需要顶尖的内容公司。所以大部分有线电视公司管住了自己的舌头，等着看HBO会推出怎样的惊喜。
11月上旬，派柏取消了“毛伊岛项目”，并让职棒大联盟媒体公司来为Now提供后端技术。“分发的世界每天都在变化，”职棒大联盟媒体公司的负责人鲍勃-鲍曼(Bob Bowman)说。“我们在400种不同的设备上提供职棒大联盟的内容。我理解HBO想自己来掌控技术方面的东西，但是这项投资非常巨大，不管谁来做都是这样。”
贝尔克斯曾雄心勃勃地想要“建立HBO自己的Netflix公司”，但HBO对其失去了信心。一位知情人士透露，全面实施他的计划将耗资9亿美元。一个和贝尔克斯比较熟的人坚称这个数字要予以具体分析，而且要真正与Netflix公司决一雌雄，唯一的方法就是舍得下血本。毕竟Netflix在流媒体领域的起步早了十年。无论如何，贝尔克斯进入HBO所图的宏伟愿景已经化为泡影。“毛伊岛项目”被取消的一个月后，他辞职了。
对于这个决定，派柏没有表现出任何伤心难过。把技术外包给MLB是一个策略转折，这让HBO回到了基本面上：它是一家内容公司，而不是一个技术公司(不过派柏仍然保留了西雅图的几乎整个工程团队，以便有更多选择)。“主要工作就是让主要工作成为主要工作。”派柏说。
HBO Now登场
3月9日，派柏在苹果公司的“Spring Forward”发布会上登台，正式发布了HBO Now。这一消息获得了热烈反响。但是派柏没有透露太多细节，只是宣布价格为每月14.99美元，上线日期是在4月12日之前。只要你有“宽带连接和一台苹果设备”，就可以使用HBO Now。派柏介绍《权利的游戏》新的预告片时，欢呼声变得更加响亮了。
但HBO Now的推出真的会改变局面吗?就算它的1.0版本使用流畅，提供了大量优质内容，但它和贝尔克斯的设想仍然相去甚远。如果Now真的表现不错，人们会把HBO和Netflix等量齐观。但是它无法把对手杀得落花流水。
不过， Now对于HBO来说肯定是前进了一大步。派柏高兴地谈到了Now对于那些有才华的人来说具有怎样的意义。它提供了“各种便捷性，你想做五个特别节目吗?把它放在HBO Now上”。他还说有一位名导演，已经制作了一系列三分钟长的影片，希望在数月长的时间中每天发布一个。派柏对他说：“没问题。”
上月有消息称，苹果正在与CBS、迪斯尼和福克斯谈判有关流媒体服务的协议。此外，据说苹果公司将与合作伙伴分享收视数据，而亚马逊和Netflix一直拒绝这么做。可见，即使推出Now并没有在实质上改变HBO的业务，它也在推动HBO和电视产业走向未来。

共有评论0条

<返回

<返回首页