外卖大战下半场：烧钱进加时还是资本点球大战？

2017-08-30 08:31

饿了么与百度外卖收购的达成，开启了外卖市场的新格局，饿了么即将以定位差异化的双品牌路线与美团外卖展开“下半场”的较量。双方之间的暗潮涌动也随着饿了么正式宣布收购百度外卖时正式走向台前，双方平台上的卖家则更关注双方如何竞争。其中既包括推动行业走势以及平台发展方向的资本方，也包括随着外卖业务快速发展而找到新增长点的平台商户，以及已经具备一定规模并仍在增长的用户群体。目前已经是火药味十足的两大外卖平台之间将是继续烧钱的“加时赛”还是由资本主导的“点球大战”，也将成为影响行业下一阶段发展的关键。
加时赛or点球大战
8月24日，今年整个外卖市场备受瞩目的收购终于宣布完成。几经周折的百度外卖最终被饿了么收入囊中，这次收购的达成也结束了外卖平台间三足鼎立的局面，变成了加强版饿了么与美团外卖二者之间的竞争。尽管饿了么与美团外卖均对外释放出外卖市场仍存很大的发展空间，行业也将在平台的共同推进下日益规范的信号，但实际上，二者之间的暗潮涌动也已经按捺不住走向台前。
先有美团外卖及饿了么发布第三方数据机构提供的外卖市场发展情况数据报告，显示各自在市场份额、用户DAU、商户DAU等方面优于对方。后有网友将饿了么官方微信宣布收购百度外卖设计的海报解读为“红+蓝”灭“黄”，让刚达成收购的饿了么与美团外卖之间的关系看起来更加微妙，火药味十足，给这才刚形成的“双雄争霸”格局增加了不少看点。
美团外卖与饿了么之间究竟会以何种方式一较高下也随着此次收购的达成成为各方热议的焦点，其中，既有观点认为双方或将开启新一轮补贴战，虽然力度相比之前可能会弱很多，但却是能有效让商户及消费者站队的方式。同时，也有不同的观点认为，外卖市场的长时间僵持以及不盈利的现状已经透支了平台背后资本方的信心，双方接下来再烧钱的可能性非常小，双方的竞争焦点将是如何通过凸显自身的核心竞争力吸引资本方站队。
Kao铺创始人吕强在接受北京商报记者采访时表示，将上述两种不同观点比做“加时赛”和“点球大战”，在他看来，二者之间僵持的时间并不会太长，双方之间的差距将很快拉开，且二者在此之前已经经历过多轮“加时赛”，现在双方要做的是抓紧时间，想方设法尽可能多的黏住商户及用户，通过资本方站队的方式一决高低。
“夹缝中”的市场空间
此前，三足鼎立的局面让外卖市场的格局进入僵持阶段，三大外卖平台分别在深耕自身优势领域的同时，不断横向扩展平台业务种类，以释放自身运力并寻求盈利可能。三者之间的定位差异也日趋明显，百度外卖在高端白领市场占据较明显的优势，并在停止补贴后开始着力发展高端外卖市场，于近期推出针对少部分高端用户群体的“专人专送”服务，由百度外卖所剩不多的自营配送团队提供该项服务。饿了么与美团外卖则在掌握校园市场的同时不断向白领市场进攻，同时继续向三四线城市下沉。在此次收购达成之前，饿了么、美团外卖及百度外卖也已瓜分了九成左右的外卖市场份额，其中美团外卖、饿了么的优势更为明显。
促成此次收购达成的主要原因是饿了么向高端化转型的强烈需求，以及百度外卖在高端市场深耕已久。饿了么CEO张旭豪在官宣收购事宜之前与百度外卖的内部会议上表示，与百度外卖达成合作后，将实施双品牌战略，百度外卖将专注于发力高端市场，与饿了么形成差异化定位。同时百度外卖的团队和人员不会发生改变。
此消息一出便有分析认为，饿了么此举是要从高、中、低端市场全面“围剿”美团外卖，进而吸引更多资源，扩大市场份额，形成一家独大之势，但在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，外卖市场出现一家独大的可能性并不大，且在美团外卖与饿了么两大平台较量时将会为一些小微平台以及餐饮商家打开市场空间。
吕强也表示，此前三家平台对峙时，外卖平台通常会在后台资本的驱使下通过各种方式“绑架”平台商户，因此很多商家在此情况下不得不开始自建入口向品牌自身引流。在他看来，下一步饿了么与美团外卖若想吸引到更多优质的商户资源及用户资源，主要还是需要通过提升效率及优化服务等途径，在这个过程中将会为一些外卖业务比重较大的餐饮品牌扩充市场空间，让商家从中获取更多红利。
外卖市场短期内将呈现哑铃形
正如上文所述，不少餐饮企业负责人在接受北京商报记者采访时都表示，希望平台之间将在为平台商户及外卖用户提供增值服务等方面展开有序竞争，提升行业效率，降低外卖交易过程中产生的成本，提升商户的外卖业务收益。
“接下来，市场将进一步回归理性，商业模式和逻辑将更加清晰，外卖产品价格也很有可能将高于堂食价格，消费者或将承担更高的费用，平台与商户之间也将寻求到合理的平衡点，商户增收的同时，外卖平台也将逐渐形成稳定的盈利模式”，一位外卖业内人士分析道。
另外，大平台之间的正面对抗也将为一些小微平台“复活”提供契机，同样在今年被百胜中国收购的到家美食会就是其中的代表，在此趋势下，外卖市场将逐渐呈现“哑铃”形的市场结构，外卖市场的细分进程也将随之加快。
朱丹蓬表示，这些“复活”的小微平台将更关注目前还未得到深度开发的外卖细分市场，“尽管将来这些小微平台中会有很多是为了提升估值谋求被收购，但仍然会加快外卖行业向更加细分、更加全面的方向发展，外卖行业也将因此在短时间内呈现‘哑铃’形的结构”。
【来源：北京商报作者：徐慧、郭诗卉、贾丛丛】

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