百度称不动摇清理决心 “百莆大战”何时了

2015-04-11 12:59

持续半个多月的“百莆大战”陷入扑朔迷离状态。清明期间，莆田系高调宣布暂停百度推广，“没有时间表”;百度则回应不会动摇清理违规医疗推广的决心，并指责部分客户遭遇莆田系骚扰，而百度已向警方报案，双方口水战升级。
据相关媒体报道，莆田系内部曾发通知停止与百度对抗，但之后遭辟谣。截至目前，双方均未公开发表任何和解信息。这场风波走向一时不明了，但有机构预计“持续时间不会超过几周”。
“百莆大战”乱局
3月25日，百度与莆田系矛盾开始浮出水面，市场开始传闻4月1日起，莆田系医院联盟组织“莆田(中国)健康产业总会”号召暂停搜索引擎推广。
莆田系医院是中国最大的民营医院群体，据了解，在2013年登记在册的1万多家民营医疗机构中，莆田系就占据80%以上。这次牵头的的莆田(中国)健康产业总会(下称莆田总会)，则成立于2014年，会员单位有8000多家。
百度方面迅速做出反应，称遭遇联合抵制是因为该公司正在清理违规医疗机构推广。据百度披露，该公司去年拒绝了13000家违规医疗客户推广，“六成以上是莆田系医院”。对于这次莆田系发难，百度多次强势回应，“不会动摇高门槛、严审核决心”。
对于违规医疗的争议，莆田系方面也进行了回应。莆田总会在一份声明中称，“莆系”医疗机构违规运作“仅是少量情况”，“每个行业发展都是从不成熟逐步走向成熟，在这过程中必然会经历行业阵痛”。莆田总会下一步将致力于净化医疗大环境，推动行业升级转型。
在莆田总会一方，则多次提到“避免无序竞争”，影响行业和谐发展。
值得注意的是，此次风波前后，多家媒体报道称，莆田系医院行业内部竞争激烈，尤其是通过百度竞价排名推广，推广费用近年来更是水涨船高，甚至流传“关键词999元一个点击”、“莆田占百度半壁江山”等坊间说法，但对于莆田系在百度竞价行情和投入规模，莆田总会和百度方面，都未给予正式说法。
清明时分，随着莆田系“暂停合作”正式启动，局面更加纷乱。4月4日，莆田总会召集会员单位开会，正式通过决议，宣称自4月5日零时起暂停百度竞价排名推广，“没有时间表。”百度4月4日晚间也发布声明称，不会因为“问题医院”抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院合作。
4月7日晚，百度更是声明宣布部分客户遭遇“莆田总会”威胁和恐吓。“百度推广”还提供截图显示，有自称莆田(中国)健康产业分支机构的单位，对百度推广客户进行威胁恐吓，要求停止推广，否则将发动力量集体点击等。
“目前百度已经向公安机关报案，并配合公安机关调查取证。”百度声明表示。
对于恐吓的指责，目前莆田系方面尚未有任何回应。有媒体报道称，莆田总会执行会长吴曦东后来否认了百度的指责，并也表达了诉诸公安机关的说法。
不过，看似纷乱升级的口水战背后，却一直有和解的讯息。
“停不是根本，大家也不可能一直这样下去”，4月10日上午，莆田总会监事长黄德峰在接受记者采访时表示，莆田系行动的根本目的，还是希望能够与百度达成公平合理透明的合作，包括竞价体系上，能够更加合理。
黄德峰认为，目前关于双方的矛盾和一些言辞，媒体有误读，“最根本的还是探讨医疗行业与互联网如何更好地发展，进一步规范”。不过他也坦承，双方交流协商会是一个比较长期的过程，“不可能一下子形成结论。”
双方依然有依赖
尽管目前莆田系和百度看似风波升级，但业内人士认为，双方不会一直僵持下去，目前姿态只是为了争取对方让步。
按照莆田总会的清明决议，4月5日起，相关会员单位会暂停百度竞价排名推广，但仅仅一天之后，就开始有市场传闻称，莆田系内部已经开始陆续接到总会通知，百度已经表态，“三天内在北京或上海与莆田系代表谈判。”
就此问题，记者致电莆田总会北京分会方面，该分会负责人称“不清楚”。
但百度方面对此予以否认，甚至在4月7日晚间，百度还在抨击，有客户遭遇“莆田总会”方面恶意点击恐吓。
“目前没有谈判这一说。”谈及双方矛盾，一名百度内部人士称，“这不是砍价或者谈判问题，而是准入门槛的问题。所谓价格，也不是百度自己定的，是市场机制自然形成的，百度制定规则和门槛，达到门槛要求的正规医疗机构都可以做推广。”
尽管处于僵局，但已有机构预计，“双方将很快达成协议”。投行机构摩根大通 4月7日发布的分析报告认为，莆田系之所以高调，主要有两个目的，一是通过抵制获得更高折扣，二是逐渐摆脱现有以营销为驱动的商业模式，但“改变商业模式短期内无法达成”。
摩根大通预计，“此次抵制持续时间不会超过几周，双方很快会达成协议”。
艾瑞分析师张希也认为，尽管目前双方言辞都比较激烈，但只是为了施压，迫使对方做出一些让步。实际上，因为业务上紧密联系，双方不可能彻底决裂。在张希看来，这次风波爆发之后，双方可能会有一些微调，但根本的东西，不会有大的变化。
“搜索引擎依然是这些医院重要的获客渠道，不管是自建渠道还是通过其他第三方，目前对于民营医院而言，依然还只是补充。”张希认为，拒绝灰色医疗推广，有利于百度提升形象和品牌美誉，但医疗领域仍然是百度很大的一块，除非“壮士断腕”，而且百度要进行战略调整，也不可能一步完成。
根据摩根大通预计，医疗相关广告主在百度2014年总营收中约占15%至25%，而莆田系在其中约占1/3到50%，也就是百度总营收5%至12%。摩根大通认为，此次抵制，以及后续如果达成相关折扣协议，可能会影响百度短期营收增长。但另一方面，由于目前民营医院消费比重依然偏低，百度可能转向吸引公立医院和其他医疗服务客户。

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