七匹狼3.2亿加码时尚转型，“拿来主义”却很烫手

2017-08-29 09:31

国内男装品牌七匹狼，为了落地2016年年报里强调的未来发展战略：以“七匹狼”品牌为龙头，打造一家“时尚产业集团”。
近日，七匹狼以3.2亿元投资设计师品牌Karl Lagerfeld（简称“KLSH”）中国运营实体，将得 KLSH在大中华地区商标的商标使用权。在《七匹狼关于投资Karl Lagerfeld项目的相关说明》中明确，此次交易符合公司“打造七匹狼时尚集团”的长期战略发展方向，创造新的利润点，如此次品牌运作成功，将为七匹狼打开轻奢服装领域的窗口。
此次投资分拆两个部分：第一部分，七匹狼将获得Karl Lagerfeld大中华控股Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited的80％股权，该公司拥有在大陆分销Karl Lagerfeld的权利；第二部分是七匹狼将投资8000万人民币在中国的品牌零售业务。两项合计投资32,040万人民币或等值美元。
七匹狼转型“时尚集团”的背景
（一）主营板块业务增长瓶颈显现，盈利能力下滑
创立于1990年的七匹狼，是闽派男装，也是国内代表性的男装品牌，其茄克衫连续17年荣列同类产品市场综合占有率第一。难得的是作为一个商务男装起家的老品牌，七匹狼一直保持较好的品牌活力，近年积极探索年轻人市场和高端市场，跨界曝光活动不断。但难以掩盖营收下滑、净利润下滑的事实。

2012年是七匹狼营收的峰值，达到了34.77亿元人民币的营业收入，但随后的2013年是七匹狼上市以来业绩首次出现下滑，2014年营收为23.91亿人民币，随后两年呈逐渐回升态势。

从毛利率和净利率看，毛利基本保持平稳，净利呈下滑状态，目前来来，对比同类服装品牌还算及格成绩，这几年服装行业都不好过，靠走量的品牌想有提高利润普遍困难。
七匹狼营收增长疲乏、盈利能力下滑，与产品销售情况密不可分。2016年七匹狼线上渠道营收约9亿，这里面针纺类产品就约4亿。也就是说七匹狼线上渠道，近一半靠的是内衣、内裤、袜子等低利润产品。从分产品营收来看（如图）：

（七匹狼2016年年报）
其他类占到了总营收的30%。14年七匹狼开始做针纺类产品业务，没想到短短两年已经成为企业最大的营收点。值得注意的是容易做时尚设计的T恤类产品营收占比和上升幅度都不错，而已经连续十七年同类产品综合占有率第一的茄克，目前占比不到10%。
（二）线下店面萎缩，线上业务扛增长看到了“年轻力”
相比品牌老化和宏观经济的低迷，国外品牌的进入，电商等新模式、新渠道对线下实体零售以及订货会模式的冲击，是七匹狼业绩下降的核心问题，也是传统服装行业洗牌的导火线。
七匹狼80%以上的门店是加盟店，通过订货会加盟商的单量决定产量，半年左右加盟商拿到货，售价也由加盟商制定。
上市的长时间延迟和终端价格混乱，这是订货会加盟模式的致命弊端，七匹狼也意识到这个问题，开始执行“批发”转“零售”战略，削减加盟店数量，提升自己的零售能力和新的门店业态。

如图所示，自2012年起七匹狼终端门店数量每年都大幅度下降，预计2016年降至2000左右，同时，加快优厂店、折扣店、概念体验生活馆等新渠道建设，对门店进行差异化陈列，并利用魔镜、机器人小宝等增加门店互动引流，提升门店智能化与用户体验。
在线上渠道，七匹狼的业绩也保持较高增速发展，2011年七匹狼电子商务的销售额1亿左右，到了2016年增长到9亿左右，约占2016年营业收入的三分之一，增长速度非常迅猛。
从以上数据来看，虽然行业洗牌势不可挡，但七匹狼的应对比较及时，路子也没有走偏，和同类品牌相比还保持着稳定的业绩。
七匹狼最新公布的2017年上半年财报显示，今年上半年公司收入12.820亿元，较上年同期11.441亿元，上涨12.06%；利润总额1.584亿元，较上年同期1.388亿元，上涨14.11%；实现归属于母公司所有者的净利润1.220亿元，较上年同期1.052亿元，上涨15.95%。
（三）原业务组合，库存压力增大
服装行业一直面临的的问题：库存。服装作为季节性和流行性都很强的产品，压了库存就要等来年消化，甚至直接过时一压到底，亏本都无人问津，按照现有的业务组合形态，七匹狼的库存问题也是越来越严重。

从上图看，2011到2013这三年，销量和产量的差距并不大，库存比较稳定，但14、15年产量比销量猛增一大截，导致库存立马上升，16年虽然销量和产量差距缩小，但库存已经压下。库存与门店数量减少密切相关，这批加盟店的库存在线下，在七匹狼品牌店内，可以说是没有出头之日了。
面对越来越多的库存，七匹狼自然需要消化，13年起七匹狼就在线下开始了工厂店、折扣店等新渠道建设，而线上电商一开始就是为了清库存而存在。目前来看线上专供产品也在不断开发上线，但清库仍是七匹狼电商的首要任务。
在电商领域，七匹狼使用分销制，我们甚至可以在网上看到十几家“七匹狼某某店”，这些都是七匹狼的线上分销商，这么做无疑在销量上会有突破，但在利润上肯定会大打折扣。
如果能够通过KLSH带来七匹狼整个品牌形价值在轻奢侈方向的含金量，新品摄入改变七匹狼原来的品牌单一的业务形态，在库存优化上起到一定作用。
七匹狼的“时尚集团”转型之路
过去两年里，七匹狼公司战略方向由“纯实业”转化为“实业+投资”的运营方式，积极参与线上线下的时尚消费业态进行探索。
2016年，七匹狼2017年春夏“彝狼系列”米兰大秀；七匹狼品牌狼图腾全球发布会在厦门开启，来自中外的知名设计师、时尚界人士及媒体齐聚一堂。
除了招募知名设计师以及投身时尚活动，七匹狼在科技、文化、娱乐、政治领域均有频繁亮相，并积极与华谊兄弟、果壳、腾讯、Uber、小米等企业展开跨界合作，可以说在品牌推广和转型方面，七匹狼路子不错，做的比大多数服装企业都要好，为避免了品牌老化做了很多努力。
在投资领域，七匹狼不局限于时尚了——

这里面，和时尚有关的投资主要有三个：
杭州肯纳服饰有限公司，取得奢侈品品牌范思哲、康纳利、乔治杰生在中国的代理业务；Shanghai Investment Corporation SPC（farfetch 项目），入股国际时尚电商平台Farfetch；现代数码控股有限公司，《周末画报》母公司现代传播的子公司。
代理奢侈品业务，入股时尚电商平台，与时尚杂志公司合作，这些动作无论是从经营角度还是品牌转型角度，都是靠谱的，而最近七匹狼最大的投资，给了前海再保险股份有限公司。这个大跨界举动，有业内人士认为是学习服装行业内的锂电池大佬杉杉和房地产做得风生水起的雅戈尔。
此外，虎嗅发现近年来七匹狼自建、收购时尚服饰品牌：
圣沃斯，七匹狼2008年推出的国际设计师系列，与法国设计师Daniel Faret(丹尼尔·法瑞特)深入合作的产物，是其原有产品线的延伸，商务风格定位高端时尚，强调剪裁品质。
WOLF TOTEM（狼图腾），七匹狼打造的核心DNA产品、树立独立的“七匹狼”IP。七匹狼2014年期间启动此项目，中国少数民族为灵感，聘用知名设计师Colin J设计，已3次登上米兰时装周秀场。
OWOOO傲物，七匹狼旗下时尚休闲男装品牌，2015年创立，定位30左右都市时尚，位列赢商大数据中心发布的2017半年度男装品牌榜14位。
16èME NORD，简称16N，2011年法国品牌总监Louis Houdart 与中国明星买手Ada Mo 共同创立，定位潮流&朋克风格，近年归于七匹狼旗下。
3.2亿“拿来”的KLSH，其实是一个烫手山芋
KLSH是时尚界人称“老佛爷”的Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）以其名字命名的轻奢品牌，毫无疑问，从产品和品牌效应各个角度看，这都是一个好品牌。这位这位已经84岁的传奇设计师1965年为Fendi品牌担任设计至今，1983年成为Chanel品牌设计师，一直到今天除了身兼Chanel和Fendi设计总监的头衔，他还拥有作家、电影导演、摄影师、建筑设计师等多种身份，作为当下时尚界的掌门人，其传奇经历每个踏足时尚的人都如雷贯耳。

目前KLSH仍有老佛爷本人掌管，目前来看其品牌设计水平完全不用担心，凭借老佛爷自身的IP效应，推广得当亦能事半功倍，七匹狼迎来了一次大机遇，能否抓住做好，要看以下两点。
1. 七匹狼的对代理品牌的运营能力值得考量
在11年，七匹狼就全资收购了杭州肯纳服饰有限公司，根据相关文献，在七匹狼并购肯纳时，肯纳主要负责意大利奢侈品品牌范思哲和康纳利以及丹麦著名珠宝品牌乔治杰生在中国大陆的代理业务，并成为康纳利在中国最大的两个代理商之一，在内地有15家销售网点，范思哲也有4家，代理业务能力突出，深得国际奢侈品品牌重视。
这桩生意当年在业内也是一件大事，但结局却悄无声息，2016年4月1日，七匹狼以1113.68万元的价格将肯纳交易给浙江艺唐实业有限公司，原因是因为亏损。

11年七匹狼收购肯纳，当年净利润为666万，次年利润下降，之后大部分年间均为亏损，16年交易之前已亏损1478万。不可否认里面有奢侈品消费环境和跨境电商的原因，但七匹狼的代理业务能力也值得怀疑。

（数据来源《七匹狼关于投资KarlLagerfeld项目的公告》）
目前上图为KLSH近三年的财务数据，清一色的亏损，可见其运营公司并不像当年的肯纳那么出色。这个担子七匹狼想要挑起来，不容易。显而易见，七匹狼接过来的是一个烫手的山芋。
2.国内环境制约
KLSH在大陆亏损，与运营公司有关，也和大陆环境有关。国内整体审美水平是较落后的，这是事实。目前，市场上普遍看好国内轻奢市场，但目前来看，国内轻奢品牌业绩较好的大多都为奢侈品副线以及成名已久的轻奢品牌，如Coach、KateSpade等，新兴的设计师品牌除立足街头、音乐等亚文化的潮牌，大都无人问津，这与买手店在华遇冷是相同的情况。我们不是为了设计买单，我们是为了名气、LOGO、还有明星网红买单。
此外，值得注意是，3KLGC的股权结构比较复杂。持有KLGC 100%股权的公司为KLH，而有“香港纺织大亨”之称的香港曹其锋家族通过 SPV 及 KLIF Limited，间接持有 KLH71.03%的股权，为 KLH 实际控制人。
小结
KLSH同名品牌覆盖皮具，服饰，手表和香水，目前在欧洲、北美、中东、亚洲都已经设有80个单品牌销售点，以及在欧洲，中东和亚洲的批发业务，并在96个国家设有电商平台KARL.COM。2016年，品牌与G-III成立合资公司，在北美市场重新推出Karl Lagerfeld Paris。品牌方面表示，目前Karl Lagerfeld在海外处于黄金扩张期，其中美国市场表现强劲。
在大中华区，KLSH业务起步时间较晚，进驻中国仅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一线城市运营有 6 家直营零售店面及 1 家奥特莱斯店面。授权业务方面，由 Karl Lagerfeld 本人亲自参与设计的澳门 Karl Lagerfeld 同名酒店将于 2018 年开业。
KLSH是有潜力的好品牌，这桩生意对于七匹狼的战略来说也是好生意，但想考它扭转颓势立竿见影，是非常困难的，但从长远来看，KLSH值得培养，七匹狼也需要时间才能成为“时尚集团”。
【来源：虎嗅网作者：范向东】

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