现代牧业迷失终端:产品下架或与蒙牛有关　关系暧昧

2017-08-28 15:32

现代牧业迷失终端
原奶供应商现代牧业在北京零售终端“失踪”。日前，北京商报记者走访市场发现，以往常年促销打折的现代牧业常温奶产品，在市场中不见踪影。受到行业不振的压力，上游乳企布局下游，分担原奶销售带来的风险，已经成为这些企业的发力方向。曾经买一送一、对折销售颇为豪爽的现代牧业，未来产品将会以何种姿态重新回归，备受关注。
产品“失踪”
曾常年在超市打折“擂台”征战的现代牧业常温奶产品，已经在北京市场消失踪迹。日前，北京商报记者走访时发现，之前超市中成堆摆在一起打折销售的现代牧业产品被其他品牌取代，超市销售人员表示，这种情况已经持续一两个月了。
在北京一家永辉超市，销售人员告诉北京商报记者，“他们（现代牧业）已经撤了好久了，负责销售的也很久没来了，产品都已经没了”。北京商报记者在该超市发现，牛奶专柜现代牧业已没有产品在售，现代牧业的八连包低温酸奶还在销售。在一家家乐福超市中，现代牧业的常温奶产品仅剩几件尊贵装仍在售，其余常规产品消失，该超市销售人员表示，现在剩余的也是存货，卖完就没有了。关于现代牧业因何种原因下架，销售人员并不知情。同样的情况，北京商报记者在欧尚超市也有发现，该超市相关员工表示，“他们的奶都是蒙牛的了，已从超市撤出”。
北京商报记者尝试联系现代牧业总裁助理王惠询问相关问题，但电话一直无人接听。现代牧业另一位相关负责人表示，具体产品下架原因并不知情，但现代牧业并不会退出市场。“目前我个人了解到的是并不会退出市场，也没有收到现代牧业产品断供的相关信息，我们前两天也刚刚推出了一款新产品，怎么可能会退出市场呢。”该负责人表示，与蒙牛在市场、销售等方面的交接已经基本完成，现在由蒙牛来操作，或许蒙牛有自己的规划。上述负责人还告诉北京商报记者，目前除常温酸奶已经确定停产，其他产品的经营均正常开展。
蒙牛方面向北京商报记者表示，为了更好、更专业地操作北京市场，目前蒙牛与现代牧业进行市场交接，产品将由更加专业、更有乳制品销售经验的蒙牛北京分公司接管，并进行现代牧业产品的后期销售。由于产品退场和重新进场需要时间，所以目前市场上出现了短时间的空白期，市场交接将在9月15日前完成。
换手操盘
蒙牛与现代牧业有着千丝万缕的联系，或许此次现代牧业产品下架与蒙牛有关。这类猜测不无依据，此前，现代牧业产品常年打折，现代牧业相关负责人曾对北京商报记者表示，5月初，现代牧业在北京市场开始和蒙牛做市场交接，现代牧业希望通过打折的方式尽快消化库存。今后现代牧业的常低温产品规划营销全部转交给蒙牛来操作，市场会逐步恢复。“目前确实是在清库存，北京市场大部分门店的价格都是49元统一价，现代牧业的经销商正在交接给蒙牛的经销商。”
将现代牧业产品划归旗下管理，蒙牛也会将产品进行整合。高级乳业分析师宋亮向北京商报记者表示，对于蒙牛来说，现代牧业的产品与蒙牛的产品会进行调整，尽量使双方形成互补，在这种情况下，动刀现代牧业的产品会更容易。现代牧业常温酸奶的停产虽然未公布原因，但也有很大可能是蒙牛行动的第一步，未来会有更多产品进行调整。
对于现代牧业常温酸奶停产，蒙牛表示，常温酸奶是行业近三年来增长最快的品类，现代牧业对于常温酸奶非常重视，为了更好地满足市场需求和提升品质，蒙牛在7月对生产线进行了为期半个月的扩产和升级，同时将会在12月上市一款全新口味的常温酸奶。
面对越来越开放的市场环境，以及越来越多进入到中国市场的外国产品，国内高端白奶市场能不能撑住，很难明确。在这样的情况下，上游奶源的高成本带来的风险会越来越高，国内产品的高奶价也会处于劣势，高奶价的逻辑很快被打破。面对越来越严峻的市场环境，现代牧业业绩扭亏不轻松。
关系暧昧
蒙牛与现代牧业的渊源还要从蒙牛的创始人牛根生说起。在离开蒙牛前，牛根生便运作老牛基金会孵化一家企业，这家企业便是在香港上市的现代牧业，作为蒙牛的上游企业，现代牧业与蒙牛有着千丝万缕的联系。不仅多名高管来自蒙牛，在2008年9月，老牛基金会旗下投资公司Brightmoon也向现代牧业投资1.5亿美元。现代牧业的角色定位是蒙牛的奶源供应商。据其招股说明书显示，现代牧业对蒙牛集团的销售额，分别约占其2008-2011财年原料奶总销售额的98.9%、99.6%、97.6%和97.4%。
今年1月，蒙牛向Success Dairy II （卖方）以每股1.94港元的价格收购相当于现代牧业16.7%的股权，交易总金额约18.73亿港元。此交易完成后，蒙牛持股增加至39.9%（全面摊薄后为37.7%），仍为现代牧业最大单一股东。3月7日，蒙牛与现代牧业联合发布公告称，股份要约已于3月7日下午4时整接获12.5亿股有效接纳，相当于已发行股本约57.9%。
在多次增持现代牧业股份后，蒙牛又将部分股权出售。8月6日，蒙牛发布公告称，拟向中粮乳业投资有限公司出售现代牧业3000万股，代价为4140万港元，蒙牛方面认为，出售将进一步改善现代牧业股权架构及巩固现代牧业企业管治，也有利于提升现代牧业的技术标准及运营效率。
对于出售现代牧业股权，有业内人士分析称，现代牧业近年来不断亏损，而蒙牛要给股东们一个亮眼的业绩，如果未来将现代牧业划归旗下，对于蒙牛的业绩也是一定的拖累。
效果未知
现代牧业产品此前曾长期打折，低价让现代牧业在消费市场中博取了好感，但并不能成为长久之策。据悉，现代牧业产品折扣力度较大，在一家华联生活超市中，现代牧业鲜牛奶1L/瓶装，原价26元，折后价为19.9元。现代牧业原味酸牛奶100g×8盒装，原价为18.9元，现价为12.9元。现代牧业纯牛奶（精品装）250ml×12盒装，原价68.8元，现价29.9元，已不足30元。现代牧业纯牛奶（百变装）250ml ×12盒装，原价68.8元，现价35.8元。
市场方面遇挫，现代牧业的业绩也不亮眼。自去年开始，现代牧业业绩持续下滑。2016年亏损7亿多元，2017年一季度，现代牧业营收11.57亿元，亏损1.35亿元。今年上半年，现代牧业预计亏损超过5亿元。
我国整体消费需求萎缩是国内原奶销售情况不好的主要原因，加之国外大包粉及原奶的进口冲击到相应市场，行业整体不振。2014年3月后，我国上游原奶养殖业开始萎缩，出现奶价下行、收奶量下降、拒奶等现象；2016年9月，收奶量及奶价恢复正常后，价格却再次下降，不少企业“扛不住”开始退出。“在这样的情况下原奶还处于限收状态，中小牧场奶价3.2-3.4元/公斤，大型牧场为3.6元/公斤左右，实际价格较2015年奶价更低，下降约10%。”宋亮如是说。
一位不愿具名的业内人士表示，未来现代牧业的产品将侧重于低温产品，弥补蒙牛在低温巴氏奶方面的空白，常温产品则相对弱化。现代牧业相关产品“消失”，对于现代牧业来说前景仍然未知，一方面，消失的一段时间对于现代牧业来说，销售空白造成一定损失，业绩也会下滑。另一方面，将产品交给更具经验的蒙牛操作，或许对于产品在市场上的提升有一定作用，现代牧业也能将更多精力放在上游业务方面。
关于对现代牧业的规划，蒙牛表示，蒙牛对于现代牧业在集团战略层面非常重视，蒙牛成立了独立的现代牧业项目部，针对市场和销售进行独立运作。蒙牛对现代牧业原有的经销商和渠道进行专业化、数字化升级。同时，蒙牛还整合了700个优质蒙牛经销商进行现代牧业相关产品操作，利用蒙牛优质的市场和渠道资源，力争在最短时间内把现代牧业产品做大做强。

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