网易云音乐的“中场战事”：情怀终究敌不过版权

2017-08-28 12:26

众所周知，最近网易云音乐的日子不太好过。
创立四年来，凭借情怀营销勾勒出的文艺调性，年轻的网易云音乐收获了不少拥趸。但进入八月，同样在不少拥趸的困惑中，这款以用户体验见长的产品，却不得不面临版权不足的体验。
简单复盘。早在7月，就有人发现网易云音乐大量韩国歌曲变成灰色；后有人又发现，诸多港台歌手的歌曲也都变灰；8月11日，网易云音乐因侵权吴亦凡付费数字专辑《6》被起诉；仅9天之后，有媒体再次在深圳法院网上诉讼服务平台发现，网易云音乐又因侵权被腾讯起诉，涉及内容包括林暐哲工作室和华谊兄弟等多家唱片公司，侵权艺人包括苏打绿，谢娜，尚雯婕以及音乐综艺节目《明日之子》等，侵权立案多达9宗。

网易云音乐与腾讯为何没有达成协议？以局外人视角，我们不得而知，但可以肯定，八月以来的霉运，让这款产品的短板，再次被抛至公众面前。

版权为王
时至今日，没人会怀疑，对在线音乐平台而言，版权或许是这一行业最大甚至唯一的壁垒，亦是平台赖以生存的基石，后续衍生出的其他商业模式，也必须踩在版权这块基石之上。
自从2015年“最严版权令”颁布至今，在线音乐平台对版权的争夺就一直没有停歇。多数业内人士也都认同，版权就是在线音乐市场呼唤已久的，能让市场良性发展的新秩序。
但由于入局晚，版权一直是网易云音乐的硬伤。这种对自身短板的审视，在去年7月QQ音乐宣布与酷狗音乐和酷我音乐合并后，显得尤其明显。腾讯音乐娱乐集团的成立，让迅猛发展的网易云音乐意识到，版权或许是制约其继续迅猛发展的最大瓶颈。于是我们看到，去年网易云音乐在宣布首次外部融资的用途中，“向产业链上游进军，购买版权，特别是独家版权，形成一定进攻态势，建立护城河优势”，成为最重要一条。
但无论你喜不喜欢，赢家通吃，收益递增的滚雪球效应，在音乐版权市场同样适用。如今所有数据分析报告都结论一致：腾讯已经在音乐版权上一家独大，随着将环球，索尼，华纳世界三大唱片公司版权收获囊中，腾讯内容库中已包括超约1700万首音乐版权，且相当大部分是与唱片公司签署的独家代理版权，并将分销权和推广权牢牢掌握在自己手中。
也是在这个纷乱的8月，酷狗音乐推出的一系列“粗暴”的“就是歌多”广告牌营销，就被外界视作一次对版权的强势宣言。
嗯，为了让市场良性发展，这就是一个版权为王的时代。

扩大曲库：网易云音乐当务之急
当然，谈及营销方式的讨巧，网易云音乐更深谙此道。
今年网易云音乐掀起了一波又一波营销浪潮：在地铁推出“乐评专列”，将5000条乐评铺满角落；打造“音乐专机”；将30条乐评印到了4亿瓶农夫山泉上……
更重要的是，网音云音乐通过社交化运营，积累了一批死忠粉——文艺之心泛滥时，我也挺喜欢看歌曲评论的。
但关于上述举措，有人叫好，有人质疑，这不重要。重要的是，相较于“巩固品牌调性”，扩大曲库才是当下网易云音乐最该干的事。
为什么这么说？
你知道，当有些人在谈及在线音乐平台时，经常会有一种异类论调：“用户体验”，甚至“情怀”，要比版权重要。但在更多人眼中，这或许是个幻觉，真相很可能是，版权要凌驾于品牌甚至产品本身之上。
网易云音乐副总裁丁博曾表示：“失去了情怀音乐什么都不是，如果你做一个音乐产品的话，把情怀抛开了，那这个产品一定做不好。因为音乐在诞生之初就承托了人类传递情感的使命和作用，它的一切都不能脱离人类情感。”
但在更多大众用户（而非小众音乐爱好者）眼中，后半句关于音乐使命的见解是对的，但前半句则欠缺逻辑上的考量。
在衡量一款音乐产品的四个维度——版权库，用户体验，UI设计，和品牌调性里，版权无疑占据价值链的最顶端，一旦曲库下降，除非是死忠粉，否则首先瓦解的就是用户层。这并不难理解，就好比你去一家超市购物，当你询问售货员有没有你找的东西时，对方微笑地摇了摇头，几次下来，你一定不会再来。
在接受音乐财经采访时，丁博表示：“现在UGC公司的产品可能无可避免会出现类似问题，那么，有用户上传了侵权歌曲我们会及时删除，同时加急我们的审查，可能把文公封锁。因为光靠技术的封锁可能不能完全解决问题，我们也会投入更多的人工审查力量，这是我们现在解决侵权问题的方式。至于如果需要承担责任，赔偿责任也好、法律责任也好，我们也没关系。是否存在这个问题，足以到了所谓的侵权或者违法的程度，我还是希望交给法院来判。我们希望这件事不要影响双方在版权上的合作，因为我们最基本的原则是不要伤害用户，不要伤害消费者，不要伤害中国那么多喜爱音乐的人。”
遗憾的是，从目前舆论看，音乐下架确实伤害了部分用户的体验。哪怕是对于其粉丝而言，当他找不到喜欢的音乐，也势必要到其他平台去听，这也会影响网易云音乐自身的用户粘性。

新秩序的重塑
而从行业宏观视角分析，对网易云音乐也并不十分有利。
在线音乐平台用户整体增长速度已趋于减缓。QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示，截至今年二季度，国内移动音乐月活用户规模已达到6.29亿，用户规模也已趋于稳定，且与今年初移动音乐用户规模能同比增长约10%不同，6月的同比增长率只为3.3%。这种背景下，面对存量市场，对用户的竞争势必加剧。

更重要的是，从腾讯自身来看，当初腾讯将版权授权给其他平台，是为了扩大收入，分摊成本。但如今，在腾讯音乐娱乐集团谋求上市（有传估值高达百亿美元），以及付费会员用户数达1500万（预计三年内达到2500万），QQ音乐已实现盈利的双重背景之下，转卖版权似乎并非首选策略。而是应该通过版权扩大付费用户规模，并在此基础上完善更成熟的商业模式。
这对其他平台来说并非好事。
而对于今日困境，网易云音乐有着清晰的认识。丁博在接受音乐财经采访时表示：“出现现在的情况在我们的预料之内。因为在发展到一定的阶段之后，势必会迎来一些瓶颈，这点其实我们很早之前就有准备，这个瓶颈有可能出在版权方面，有可能出在架构方面，也有可能因为发展太快，我们人员建设没能跟上，包括产品本身的发展速度、功能的更新迭代，也可能是我们的瓶颈。我们不怕这个困难，因为我们其实已经想到了这个困难。”
但在我个人看来，倘若不解决好版权问题，网易云音乐的未来，或将蒙上一层阴云。
当然，我相信，无论如何，单一平台的瓶颈不会影响行业整体的良性发展。中投顾问发布的报告显示，2017年中国音乐产业市场规模将达到3300亿元，未来五年年均复合增长率约为5.25%，2021年音乐产业市场规模将达到4050亿元。
我也相信，当视频等其他媒介形式的正版化过程基本完成，在线音乐也终将真正迎来新秩序的重塑。
李北辰/文

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