瓜子：凛冬将至

2017-08-28 12:15

利用去中介化，解决信息不对称是许多平台型互联网创业者的理论基础，一个初中物理答案——“两点之间直线最短”——是他们最坚实的理论基础，真实意图则是扮演市场中唯一的中介角色，汲取最大利润，如同在奔涌的河流中建立唯一的堤坝。
但其或许并不了解是否具备建立直线的现实条件以及可能受到的制约。互联网能够链接海量标准化产品的供应和需求，但对于非标准化产品精准供应及需求的链接却难以实现。
这正是瓜子二手车逐渐陷入的泥沼，看似对买卖方双都有利的定位正遭遇中国二手车市场的严重挑战。
“没有中间商赚差价”式的吆喝在当前互联网环境下表面上无懈可击，但在瓜子意图建立直线的过程中，始终难以绕开全国数以百万计的二手车经销商。耗费数亿美元培育用户接受直卖模式，却在数次提高服务费中使得信誉遭到挑战。与不动产类似，动产在交易过程中的复杂链条并没有被瓜子的直卖模式简化，传统二手车交易中各种分销成本又被改名换姓的移植到平台的交易中。
换言之，在现有条件下，即使瓜子并没有像美国二手车电商平台Beepi那样倒闭了事，即使其成功在二手车市场建立起唯一的堤坝，购车的各项成本与目前相比也不会有什么两样，而消费者即将面对的是一个垄断二手车市场的巨无霸企业。
根本的商业模式被动摇，又面临一众线上、线下竞争对手的围追堵截，尽管三次融资数亿美元，却日渐难以覆盖庞大的广告支出以及规模迅速扩大带来的人力、运营等成本，内焦外患，瓜子的冬天，还会远吗？
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长期以来，中国二手车市场都被视为是典型的“柠檬市场”：消费者对二手车了解程度不足，缺乏拥有足够公信力的第三方检测机构，交易环境不够透明，车况好坏并不能从根本决定二手车的市场价格，长期的劣币驱逐良币致使本就出于信任危机的二手车雪上加霜。
这并不能简单归咎于传统二手车经销商，毕竟处在一个有“处女情结”传统的市场，本就步履维艰，再加上不利于二手车市场培育的种种客观原因，二手车经销商又一直被冠以车贩子、二道贩子等负面称呼，经营素质有限，且多以家庭作坊式经营，一个月只消卖个十几台车，便可保证小康生活衣食无忧。因此国内一直没能培育出类似美国CarMax的全国性二手车经销商。
“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱，创办1年，成交量就已遥遥领先。买卖二手车，当然上瓜子。”2016年9月，瓜子二手车在公布融资的同时，宣布进入新的营销阶段，启用新代言人和广告片。身着绿色西装，不时露出迷之笑容的颜王在2016年成为了瓜子新的代言人，随后这支霸道总裁风的广告片频繁在电视、流媒体、户外等渠道曝光。
互联网之风终于吹到了二手车行业，二道贩子们成为瓜子首先要“革命”的对象。
不难想象，其中的商业空间丰富。二手车长期供不应求、信息不透明导致的卖方市场，让购车方始终处于弱势地位。经销商出于最大化攫取利润的天性，则会尽可能压低收车的价格。
然而可能被瓜子忽视的是，遍布全国的大小经销商是市场自发产生的，自然有其存在的价值。在地区甚至夸区域的二手车流通中，其价值主要体现在快速适应市场的灵活能力及精准匹配用户需求的专业能力。而且基于效率的考虑，多数车商把目光着眼于那些综合车况易于流通的车辆，还会对车辆进行保养、维护、清洁等整备工作。而事故车、泡水车等有流通风险车辆，自然会发展出细分的处置模式。
比如在相对专业的金融市场，各类金融资产及其衍生品都发展出了各自的平台及交易商，既有在股票市场的经纪人，也有垃圾债的掘金者。其共同的特点是提供专业的服务。也就是说，形成了“个人——经销商——平台——经销商——个人”的基础模型。其中平台提供信息展示、交易系统搭建等基础作用，经销商则提供各个品类的细分服务。
反观瓜子的C2C模式，则是忽视市场规律，在基础设施不健全情况下的乌托邦式产物。更何况线上C2C的零成本边际扩张优势更适用于那些高频、低价的商品或服务，反观二手车行业，除了线上的信息展示与搜索功能外，80%仍需在线下完成。只有通过迅速做大规模摊低成本，才有持续运营的可能。
这一点，想必瓜子在近两年的独立运营中已深有体会，因此在广告片中，瓜子着重强调了“创办1年，成交量就已遥遥领先”。而真实的情况则是，其成交量更多是建立在烧钱上基础上达成的，如据新浪网、同花顺财经等媒体报道，瓜子今年四月因暂停广告随即造成了销量暴跌。二手车C2C电商就像依赖金钱这一呼吸机的病人，撤走呼吸机这一机器就，后果相当严重。
一如稻盛和夫所言，企业经营，终究还是逃不过效率和成本两个词。
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吴军博士在《浪潮之巅》一书中曾以基因决定论举例，评述多家互联网巨头的起起伏伏。比如始于服务大型企业的IBM，很难做好个人PC这种面对消费者的产品，因而错过了引领个人电脑时代的机会；联想一度成为个人PC的全球老大，却跟不上移动互联网时代的脚步，屡遭媒体质疑。
瓜子亦然。其创始人杨浩涌曾表示，赶集是典型的互联网中间页模式，业务模式浅，而二手车领域则会深入到汽车中后端产业链，从车源到检测、交易、金融、服务等。两种截然不同的商业模式，却依然用“先圈地拿钱再精细化运营”老套路，意图通过规模打造企业护城河。但就像80年代的万宝冰箱，虽然抢占先机一度拿到全国50%以上的销售份额，但30年后，万宝焉在否？Netscape曾经是全球浏览器的霸主，现在又在哪里？
可见企业如果不注重修炼内功，只依靠规模无法形成真正的护城河。近日，杨浩涌在接受采访时表示要“忘掉赶集，打碎重来”，听起来和联想“我们现在是一家AI公司”如出一辙。套用一句流行语“越是强调忘掉，就越难以真正忘掉”，如果烙印在企业深处的基因能被轻易打碎重来，那今日商业世界之格局必定是另一番模样。从瓜子独立以来的一系列行为来看，有点像是换个名字的赶集二手车罢了。
留给瓜子的时间真的不多了。
老对手姚劲波最近也有一次微妙的表述。在今年58同城的二季报电话会议中，姚在没人提问的情况下主动说起了二手车，“58和赶集合并起来是中国二手车领域流量最大的平台，而且也是增长最快的之一。我们也是二手车平台中第一个实现盈利的平台。我们会持续地投入。其他平台都是烧了很多钱，融了很多钱，我们应该是赚钱的。”
这句话透露出两个耐人寻味的信息点。第一，58赶集目前是国内最大的分类信息平台，但并不介入二手车交易，作为及轻量级的服务，卖水给二手车电商和经销商应该说稳赚不赔，姚劲波主动提起有何目的？第二，姚口中的“烧了很多钱、融了很多钱的其他平台”是哪家？
前几天还宣布瓜子和58将在流量、车源、大数据、风控等领域全面合作，没过多久就可能成了“其他平台”？可能的解释是，作为瓜子股东之一的58并不认同瓜子目前的商业模式、市场策略等；抑或是58也盯上了二手车市场这块肥肉，准备深入到其中的交易及后市场服务等领域。而无论是哪种原因，对于瓜子来说，如果失去了后援，增加了对手，这一定不是个好消息。
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管理大师德鲁克在其经典著作《创新与企业家精神》一书中有过如下论述：如果企业家想获取新的东西，那么就必然要舍弃一些旧的东西。
瓜子也到了必须做抉择的时刻。一方面，越来越的业内人士、媒体甚至普通消费者已经意识到瓜子或存“明修栈道，暗度陈仓”的C2C转C2B行为，再宣扬“没有中间商赚差价”不仅不合时宜，还有违反广告法的嫌疑。另一方面，随着目前二手车市场向纵深发展的趋势，精细化运营效果越来越多地体现在交易的每一阶段，基于成本与效率的考虑，到底是要规模还是重体验，这对瓜子来说是个艰难的选择。
就如同电商领域中，京东通过笨重的自建物流，通过改善国人对物流效率的痛点，在淘宝的先发优势和围追堵截下，依然发展成为国内最大的直营电商。彼时当当网李国庆说刘强东自建物流是“自寻死路”，现在看来两人的商业眼光和格局高下立判。若刘强东在创业伊始既与淘宝、当当、亚马逊等比拼大规模的广告投入，同时再投入重金自建物流，那下场一地鸡毛可想而知。
瓜子目前的选择比京东要困难得多。首先在已经投入重金打造C2C品牌，但据新浪网等网络媒体报道，实际很可能60%以上却是2B成交的情况下，到底是选择开诚布公，还是继续不提？其次，投资人若了解实际情况还会不会为瓜子的失误继续买单？最后即使瓜子现在转向2B，并且放弃赶集那一套玩法，沉入线下做重模式，又如何能与已经深耕2B业务并扎根线下多年的优信、车置宝，以及地方类如天天拍车、车王二手车等品牌竞争？
近日在采访中杨浩涌提到，“但今年开始，我们有意识的做一些偏重的尝试。我们从来没有像现在这么重的去开拓线下。我们去年还认为，在模式上，可以先做C2C，将来也可以变B2C”。“你在这么大的行业里面，做浅肯定不会有机会。做浅这么容易出（成绩），将来谁都可能进来。必须要做的很重。最近在考虑异地调度的事情，在考虑线下建店的事情，把一些车收下来”。
这正证明了瓜子正陷入莫乌比斯环式的纠结：在当前的二手车市场环境中，单纯的规模优势打造不出绝对的壁垒，做重（开店、物流、收车等）已经势在必行。“但是你没有办法不做。你不做，明天就没有（增长）、没有壁垒。”放弃既有优势，进入陌生领域挑战明显大于机会，更何况瓜子管理层中也并没有二手车从业的高管。两年时间用几亿美金买来的教训，瓜子看明白了，做得好吗？
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汽车的动产性质决定了其在流通环节利润有限，比如新车销售领域，4S店如果不靠厂商补贴只有卖车利润则很难维持生存。二手车同样如此，吸引车主或买家成本可能远高于卖一辆车4%（历经三次涨价，现为4%）的服务费。因此发展汽车后市场及金融服务对大小车商及各模式二手车电商同等重要。
在瓜子的商业版图中，这两种服务同样是最具想象空间的利润点。问题在于，这是一块各家都想要争抢的蛋糕。瓜子花大力气和大价钱吸引到的车源，如果真是像新浪网等网络媒体报道的那样60%又跑到了经销商的手里，而这些经销商在收车手转手又到B2C平台上销售。这样一来，瓜子不仅失去了利润最大的两个点，还付出了远超交易服务费的各种广告、运营和人力成本，还为其他电商平台做了嫁衣裳。
如此亏本的买卖，瓜子还做的不亦乐乎。在各种公开的信息中，不时会出现诸如“瓜子成交量第一”、“瓜子app及网站流量第一”等官方新闻稿，真是为别人做嫁衣而不自知。正如巴菲特所言，如果你是池塘里的一只鸭子，由于暴雨的缘故水面上升，你开始不自觉的上浮，但此时你却以为上浮的是你自己，而不是池塘。
何等悲哀而讽刺的一幕？
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与高频2C的生意相比，二手车电商跑马圈地的时代不会快速告终，格局也不会像瓜子所言已经稳定。在这条高速赛道上，除了C2C之外，各个模式均有竞争突围的机会，最终比拼的，还是车源、交易、物流等基础设施的用户体验。
这也不仅仅是2B或2C的问题，用户并不关心车卖给谁或者买谁的车，效率和价格才是用户的痛点。因此，车和家创始人李想认为，“无论是新车还是二手车本质上都是一个低频大额的交易，低频大额的交易本质上都是线下生意，线上只是用来优化效率的”。
以互联网的信息传播速度，电商平台做到一年几十万台的销售规模不值一提，更何况电商整体渗透率只占全部二手车市场的10%，那些分布在全国大大小小城市及农村的用户，更多还是接触的本地车商或个人车贩子。如何能做好这些用户买卖二手车需求的匹配，提高二手车市场的整体流通效率，才是平台应该着重的发力点。
但瓜子目前仍在不遗余力的强调广告，强调规模，近期又跟风炒起了人工智能与AI，还推出了一款智能客服机器人。那么问题来了，如果有问题咨询银行客服，按1是语音服务，按0是人工服务，你按几？
一边依托于互联网的轻资产模式，一边是错综复杂盘根错节的线下二手车市场，瓜子伊始对于颠覆行业也的设想或许注定了目前尴尬的状态。当企业站在时代的岔路口时，不同的选择预示着不同的命运。杨浩涌曾表示，到2018年年销量突破100万台。如今，瓜子会怎么选？会顺利度过自己的冬天吗？这个问题，留到明年再看。

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