无人店：“新零售”实践样本

2017-08-26 11:31

2017年7月，在杭州国际博览中心的淘宝“造物节”现场，出现了一家夺人眼球的“无人店”

在一个面积大约为200平方米的“购物店”门前，排了几十米的长队，有的顾客为了进去体验这个新型的购物店，竟然排了一个小时，目的就是为了“尝鲜”，目睹它的与众不同。这个特殊的购物店就是淘宝“造物节”上新推出的无人店——“淘咖啡”。
目前的无人店“淘咖啡”，虽然只是一家“概念店”，但整个购物流程已经非常成熟，从进店购物到出店结算支付，都是借助新技术完成。用户进店之前先登录淘宝账号，输入支付密码后，便可以进店点餐购物，拿了商品后，无需排队收银，就可以直接走出商店，省去了支付环节。整个“淘咖啡”内并无店员。
最近两年，互联网电商的发展遭遇瓶颈，增速开始放缓，而线下实体店的日子也不好过，纷纷进行场景化改造，希望把顾客拉回实体店。于是，无论是线上的电商平台，还是线下的零售连锁，都有了转型“新零售”的想法，希望借助自己的线上或者线下的优势，实现线上与线下的融合，打造更好的消费体验。
关于线上线下融合，马云说过一段意味深长的话，“既然传统企业活得不好，互联网企业活得也不好，合在一起就应该活得很好”。
所以，从2016年下半年开始，各大零售企业和电商平台纷纷推出自己的“新零售”战略，阿里巴巴率先在去年“双十一”提出“新零售”的构想。此后，苏宁易购、国美集团纷纷推出“新零售”战略，一时间，“互联网+零售”“智能零售”“6+1”的概念纷纷出街。
而淘宝无人店“淘咖啡”的出现代表了阿里“新零售”战略背后的技术驱动力和创新思路，“淘咖啡”作为国内市场“无人结算”的实践样本，通过物联网技术和大数据的能力，将阿里巴巴在电商方面的天然优势和线下场景进行实测与提升。
创新未来零售商业效率与低价或将兼得
一个成功的零售业态，无论是传统的零售连锁，还是电子商务，不管是O2O还是“新零售”，要想成功都要基于两点：一个是成本效率，给消费者带来最大的价格实惠，例如沃尔玛、亚马逊、天猫；一个是基于用户体验的提升，便捷的购物体验，一站式的购物体验，吃喝玩乐的娱乐体验，例如7-11便利店、新型的购物中心的出现都是基于购物体验的满足。
在欧美市场，人工昂贵，尤其是北欧国家人工成本非常高，劳动力人口又不足，劳动力密集型的便利店经营普遍不是很好，这也是为什么在日本、欧洲国家自动售货机在大街上很密集的一个原因。随着人脸识别、感应、支付技术的逐渐成熟，“无人超市”在人工成本高昂的欧美市场率先出现，据悉，亚马逊线下食品便利店Amazon Go已经在美国总部开店内测了。
而国内的阿里巴巴不甘落后，也推出了自己的无人店“淘咖啡”。在阿里鱼(定位于IP授权交易平台：在天猫等平台商家和影视剧、游戏等版权方之间，扮演中间交易角色)事业部总经理应宏看来，阿里巴巴不做传统超市，推出无人化的“淘咖啡”是基于新零售带来的变化，主要是两个关键词：效率和乐趣。基于新技术的推动带来了效率上的提升，而乐趣是淘文化的延伸。“新技术带来的交互式的购物体验，提升了购物的效率，而淘宝自己的IP则带来了消费乐趣，这两点是相辅相成的。”应宏表示。
那么，效率和乐趣是如何体现的？
“淘咖啡”无人零售店是一个占地200平方米的线下实体店样板，集商品购物、餐饮于一身，同一时间可以容纳50位消费者购物和用餐，而实际容纳规模可随场地面积而增加。当消费者第一次进店，需要打开“手机淘宝”，扫码获得电子入场码，通过闸机，开始购物，此后手机不用再掏出。
在购物区，消费者看到自己喜欢的商品就可以放进自己的购物篮或者包中，结账不需要到付款台支付，直接走出“淘咖啡”就可以，系统直接就完成了扣款；点餐区，消费者只需要对“服务员”——大屏说“我要一杯冰摩卡，一份淘公仔马卡龙”，“服务员”回一句“确认”后，则可自动下单，相应款项就已从消费者的支付宝账户中扣除；如果逛累了，可以坐下来喝杯咖啡，在店内进行“网购”，桌子会自动识别消费者的身份，大屏上跳出推荐商品列表，跨屏加购，最后走人，消费者会经过一道“结算门”，几秒钟后，完成扣款，一旁的提示器会提示：“支付宝共计扣款××元”。
由于整个过程都实现了无人化，是否会因为购物的人数过多，造成识别出现错误或者无法识别等问题，对此，蚂蚁金服技术实验室的工程师们做了一次内测：把商品放进书包里、塞进裤兜里；多人拥挤在一个货柜前抢爆款；戴墨镜；戴墨镜＋戴帽子……测试结果显示，常态场景均能被识别，非常态场景大多数情况下也能被系统识别出并准确扣款。据蚂蚁金服技术实验室高级技术专家曾晓东介绍说，这套技术方案混合使用了计算机视觉和传感器感应，再叠加非配合生物识别技术，以降低误判率。
在曾晓东眼中，“无人商店”是这样的存在：每位进店客人都会被单独辨别；每一个商品都是数字化的商品，每一个订单都是一个数字化的订单，而支付是电子支付。无人商店不只是为了让客人在逛无人商店时有酷炫的体验，也是带领线下实体店体验零售业的新尝试，也可以说是“新零售”的一个实践样本。
事实上，每个消费者进入“淘咖啡”后，其购物行为都会被记录下来。消费者的购物行为和偏好都能被系统性地数字化并沉淀下来，通过一套算法模型整理后，会让实体店老板前所未有地了解自己的店铺：客人逛超市最喜欢走哪条路线？哪个货架客流最密集？哪个货架客人停留的时间最长？
实体店老板可以通过这些数据和分析结论，针对性地做出决策：爆款商品是不是应该调整一下摆放的位置；客人最喜欢走的路线是否应该再优化一下货架以及商品摆放策略；客流高峰期间的销售业绩如果表现平平，是不是该考虑更换一下高峰期间的推荐商品？
“新零售发生的变化，并不是把原来主动付款、购物变成自助购物、无人服务，这就叫新零售了，这只是其中的一个方向，更重要的是整个体验发生变化，自助是其中一个方面，但是围绕着以大数据为基础的人、货、场的重构，包括服务、人、实物商品、服务等，是一个场景的重构。”阿里巴巴集团CEO张勇表示。
技术无人店背后的“黑科技”
“走向新零售非常重要的一个标志，就是要完成可识别、可触达、可洞察、可服务，最终每个企业都要变成一个大数据支撑的公司，每个企业都要变成一个数据公司。”阿里巴巴集团CEO张勇在提到新零售时表示。
而“淘咖啡”无人零售店要想流畅地实现无人化，就必须实现这些目标，而这背后其实是一整套的无人店解决方案，具有整体学习和感知能力的体系，比如通过多路摄像头和传感器融合，加上计算机视觉、机器学习、人工智能等深度学习算法，组成的一套完整自感知和不断优化的智能系统。
天猫新零售技术事业部负责人赵鹏表示，这套体系主要包括三套系统，包括自主感知及学习系统、目标跟踪及分析系统、意图识别及交易系统。
当消费者走进无人店，首先要进行的就是人脸识别，这就需要自主感知及学习系统。通过多路摄像头和多传感器融合技术，在非配合情况下，实现生物特征识别真实的人，这在业内公开范围内，率先应用于商业领域，特别是实体零售行业，首次通过生物特征完成自动支付的应用。这种技术可以识别用户针对不同商品的购物情绪，了解商品用户反馈，进一步优化货品陈列和货品结构，逐渐打造用户“我的店”。
而消费者在店里的消费行为信息的抓取和分析，则需要借助目标跟踪及分析系统。目前主要是店内的数据分析，方便门店运营商对店内数字化真实的了解，比如消费者基础的移动轨迹、选购时的心情；店内的货架实时库存状态、访问情况等。这种针对实体零售行业的统一本地IOT（信息技术外包）解决方案，可以实现新零售线上、线下一体化的衔接，使阿里电商在会员、营销、供应链等体系更方便赋能线下，同时线下实体的数据更高效地融合到阿里大数据，形成闭环。
而消费者在无人店内的行走轨迹和购物偏好则需要借助意图识别及交易系统。通过视频分析（目标检测和跟踪），以及生物特征识别和物体检测（商品），精准判断用户行为轨迹，包括动线，货架停留时长，商品PV/UV（PV：页面浏览量，UV：独立访问用户数）等，通过分析穿着打扮，识别消费者不同搭配风格等。目前，已经打造了线下版的手淘、天猫用户行为体系，且信息维度更丰富。
“据了解，天猫新零售技术未来有望考虑提供IOT接入协议、数据标准，联合更多的硬件厂商、服务商，以及阿里云统一服务开放给实体店运营商使用。包括从硬件、芯片、IOT、人工智能到大数据体系，以及接下来和阿里供应链的融合，会是一套完整的无人零售解决方案。”赵鹏表示。
在曾晓东看来，“无人结算”也许是一次尝试，在以消费者为中心，在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化的基础上，通过数据流动串联各个消费场景，利用数字化技术实现线上线下的全面融合，提供给消费者覆盖全渠道的无缝消费体验。最大程度地提升全社会从购物、导购到结算流通等零售业的运转效率，才是新零售背景下“无人结算店”真正的方向和目标。
“总之，无人超市背后的技术，就是想提高超市的效率，降低超市的成本，让超市变得更智能、更善解人意。”曾晓东说，蚂蚁金服做的，不是无人超市，而是一套能开放赋能的物联网支付技术。
未来，阿里巴巴将以天猫为主阵地，通过数据的运用，帮助零售企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构，并由重构产生化学反应。作为五新战略的重点之一，借力于技术创新的新零售将成为未来商业变革成败的关键。
未来无人零售店的未来
根据中华全国商业信息中心的数据显示，我国大型零售企业的销售额从2011年起就开始断崖式的下滑，到了2016年增长率已经跌至-0.5%。随之关店潮席卷全国，以沃尔玛、家乐福为代表的大型商超，以苏宁、国美为代表的家电连锁，以李宁、美特斯邦威为代表服装连锁都在纷纷关闭效益不好的门店。
一系列大型零售商关店、倒闭的事件，也敲打着普通零售商的神经。2016年，中国社会零售总额为33.2万亿元，同比增长10.4%，33万亿元的社会零售总额和持续的增长，说明零售行业依然有发展空间。
但是结构性的问题，也迫使传统零售企业的线下实体渠道进行转型，一种转型方向是强化线下零售店的场景化，提升体验和互动的效果，把消费者重新拉回线下，例如国美电器的场景化改造；而另外一种转型就是尝试“无人零售店”，以人工智能切入传统零售市场，让消费者感受到科技的力量，例如“淘咖啡”无人零售店就是阿里巴巴新零售的一次探索。
在租金日益高涨、人工成本不断提升的今天，传统零售店的日子并不好过，因此，无人零售店以不需要人工投入的“卖点”就成为投资者和资本眼中的宠儿。国内有代表性的无人店包括缤果盒子、F5未来商店、Easy Go便利店等。资本对这种新型的业态也很感兴趣，据悉，缤果盒子等无人店项目就融资1.3亿元以上，其他的项目融资也正在进行中。
在中国的一线城市，开一个面积20~30平方米的零售店，一天的流水大概在2000元，扣除店租每月10000元~15000元和商品成本及水电杂费，毛利率大约在20%~30%，也就是说一个月下来的毛利为12000元~18000元。对于一线城市的“夫妻店”而言，这笔收入也就是主要利润了，夫妻两个人扣税之后大约可以赚一万余元，这是在不请店员的情况下，如果再额外聘请店员1~2名的话，那基本就利润微薄、无利可图了。
在中国的城市中，随着租金和人工成本的逐渐增加，已经成为传统零售店经营越来越艰难的一个因素。以遍布各大城市的某国际连锁便利店为例，一家24小时营业的便利店需要7名员工三班倒，一个月的人工成本需要4万余元。而在中国开设连锁店超过2000家的这家便利连锁2014年在华亏损超过1000万元，也就是说平均一家店亏损5000元。
对于线下零售店而言，低价是最好的竞争武器，因此，对于一个零售企业而言，如何降低营运成本，推出低价优质的商品就显得尤为关键。在欧美市场上，当以“低价”作为其经营战略的沃尔玛不断收缩其市场，在很多国家败退时，亚马逊却开始在线下推出无人店Amazon Go，其最大的优势就是人工成本很低。传统的欧美商超一般的人力成本占到8%~13%，而传统零售的毛利率也就18%~25%之间。这一次Amazon Go无人店铺的出现，将大幅减少门店人力成本，某种程度上是对传统零售的一种颠覆。
“由于欧美市场人工成本高，对于劳动力密集型的便利店、超市而言，推出无人店具有现实的意义，从欧美、日本大街上遍地都是的无人售货机就可以看出其现实需求。然而，在劳动力成本低廉的国内市场，无人售货机暂且还没有普及，就直接推出无人店，显然还为时过早。”知名互联网分析师葛甲表示。
葛甲认为，无人店也有着明显的不足，比如说，初期阶段，单个无人零售店造价高，难以普遍推广实行，“无人零售”需要有规模效应才能迎来低成本时代。其次，上货速度影响消费者使用感受。据了解，除了支付方式繁琐以外，出货速度慢也是消费者吐槽“无人零售”的一个重要槽点。
无人零售店作为一种新兴的商业模式，在商业运营上还处于探索和实验阶段，真正开始商业化运作的还没有一个成功的样板。毕竟，一家店运营的成功需要很多因素，选址、供应链、内部管理、技术支撑等都需要市场的检验和考验。
观察无人店大规模推广还为时过早
以“淘咖啡”为代表的无人店已经在淘宝“造物节”上亮相，引起很多的关注。而缤果盒子、F5未来商店、EasyGo便利店更是在资本市场上获得支持后，开始在国内试点开店。似乎未来的零售业，即将要被无人商店所颠覆和取代。
然而，阿里集团给出的答案是“淘咖啡”目前还只是一个概念店，只是一个样板，至于什么时候商业化还没有提上日程。这就像汽车行业的概念车一样，更多的是为了参展用，展示汽车公司的科技实力，至于什么时候量产，则完全不在商业规划当中。所以，无人店即便技术已经成熟了，可是做到无人销售，要真正的商业化，还需要很多现实的条件。
首先，无人店是否一定会降低成本，提高效率，目前看是否定的。无人店的前期投入巨大，每家店都要安装传感器、防盗设备、通讯设备、支付系统，这笔投入前期已经是一个巨大的成本，还不算后期的维护和维修成本。而无人店仅仅是减少了收款台收银人员的人工成本，但是一个支撑商店运营的供货、补货、理货、店内服务、咨询、清洁等一系列供应链环节都是需要人工来完成的，没有这些人工的投入，商店根本无法正常运营。因此，无人店只是降低了部分人工的成本，而这部分降低的人工成本和前期的技术投入相比，则显得微不足道。何况相比欧美国家，国内便利店行业的人工成本是最低的。
其次，无人店的商业形态和货品类型存在极大的局限性。在日本和欧美市场，无人售货机很普遍，但是销售的商品几乎都是标准化的商品，以饮料、零食、电话卡等商品为主，品类比较单一，价格又偏高。如果开设无人店，商业形态基本只会局限在便利店这种形态，不大可能开设超市、百货、快餐店等形态。而即便是便利店内销售的商品也基本都是标准化的商品为主，无法销售生鲜、餐食之类的商品，而且SKU的数量也受到很大的限制。试想，在高成本的店面投入下，销售的却都是商品数量有限，品类单一的低价值和低利润的标准化产品，这样的商店能否收回前期的高投入，每天的利润能否养活这个店面？
在中国市场，开设无人店最大的一个现实问题就是安全。在知名互联网分析师葛甲看来，在一个国民整体素质亟待提升的市场，开设无人店安全问题是最大的隐患。在一个便利店内，如果无人看管，首先，防盗问题如何解决？其次，更为极端的打砸抢等问题如何防范？看看国内共享单车到处被破坏的境遇，还有大街上无人售货机遭遇的各种破坏，就可以想象无人店面对的人文环境将是多么严酷。
对于无人商店而言，技术成熟了，只是商业化的第一步，但是技术替代不了经营。一个商业的成功，除了技术，还需要在商业模式、店面选址、供应链管理、人员管理等各个环节做好，才可以成功。葛甲认为，国内无人店的商业化最少还需要10年时间。
来源：中国经营网/赵正

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