一带一路下，中国品牌如何真正走出去？

2015-04-10 09:03

近日，中央电视台相继对中兴、海尔、航天科技、中国南车等一些走向国际的中国品牌进行了报道，这些品牌从中国制造走向中国品牌，给广大中国企业树立了标杆。国家对走向国际的中国品牌标杆进行报道有什么深刻背景？这些企业国际化成功拓展的秘诀又是什么？这些问题都值得我们深入思考。
当前，国家制定了“一带一路”的发展战略，旨在打破原有的点状、块状的区域发展模式，从海陆到空间，从纵向到横向，贯通我国东中西部和主要沿海港口城市，连接亚太和欧洲两大经济圈，实现沿线国家和地区全方位、立体化、网络状的大联通。“一带一路”战略有望重塑全球的贸易布局、投资布局和生产布局，也为我国企业走出去提供了难得的历史机遇，对于中国品牌来说，如何抓住这个绝佳机遇，实现国际化拓展至关重要。
在这种背景下，第一批走出国门的中国品牌们的经验教训都弥足珍贵。一鲨深入研究了他们的实践经历，以中兴和海尔为例，总结出三大成功法则，可供其他中国企业借鉴。
首先，中国企业要想走出去，必须重视技术创新，树立自己的品牌。以中兴为例，每年将10%的收入投入到研发中，在英国、法国、德国和美国等发达国家和新兴发展中国家提交超过13,000项专利申请，在全球范围内提交超过53,000项专利，2014年，中兴通讯以2179件专利进入全球国际专利专利申请前三名。中兴的“智慧语音”技术造出的“星星2号”手机可以实现全语音操控，用“十防理念”造出的天机手机实现了最强的安全性，正是因为不断的研发投入让中兴在要求苛刻的美国市场跻身前四。
海尔也是如此，其在2000年刚进入欧洲市场时，产品单价在100欧元以内，只能摆放在商场角落里。但是因为不断进行研发投入，坚持中高端的发展路线，海尔在欧洲市场取得了突破。例如，海尔法式一米宽冰箱拥有感应抽屉、除菌保鲜和节能环保等诸多技术，售价也高达2990欧元，从去年10月以来仅在法国就卖出超过2000台。海尔旗下的卡萨帝品牌已成为国内外高端家电的首选。
其次，国际化成功的关键是本地化，要入乡随俗，用当地人听得懂的方式进行沟通交流。世界各地的情况千差万别，要想真正在国际化取得成功，就不能死搬硬套中国市场的做法，而是在当地国家走本地化路线。这表现为资源配置的本地化、市场国情的本地化、营销方式的本地化等等。
在资源配置的本地化上，就是要最大程度利用不同国家的资源，实现效益最大化。以海尔为例，其在各大洲拥有5大研发中心，实现了本土化的研发；在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，实现了本土化制造；在全球建立了66个贸易公司，实现了本土化营销。中兴也是如此，在法国、瑞典、加拿大和中国建立了19家研发中心，在印度、上海和香港建立了6家品牌形象设计中心，在法国、瑞典、加拿大等国家及中国本土中兴建立了18个研发中心，在印度、上海、香港等国家和地区设立了6个ID设计中心等。
在市场国情的本地化上，就是要入乡随俗，研究当地市场特点，走差异化的发展路线。中兴在美国市场拓展时，发现必须要得到运营商的信任和支持，所以即使运营商要求苛刻，也要全力以赴。还有，中兴发现美国的预付费市场很有潜力，所以在其他很多手机厂商都将好手机放在合约机而将不好的手机放在预付费市场的情况下，反其道而行之，在预付费手机上的布局使其抓住了美国智能机的换机市场。海尔则构建了一套与当地用户交互的平台，通过与用户深度交互，获得产品创意想法，开发出了印度的Jhukna Mat冰箱、巴基斯坦的断电100小时保温冷柜、日本的手持洗衣机Coton等本地化的产品。
在营销方式的本地化上，就是要研究当地用户的习惯，用他们听得懂、可感知的方式沟通。例如，中兴在美国市场为了提升品牌知名度，选择美国最具普及度的NBA进行营销合作，去年10月，中兴与纽约尼克斯队、金州勇士队、休斯顿火箭队三大NBA球队合作，成为其2014-2015赛季官方智能手机赞助商。仅与休斯顿火箭队的合作，就让中兴在休斯顿地区的品牌认知度从0提升到16%。
再次，中国品牌要对国际化的困难有充分的思想准备，在国际化市场的拓展要有耐心，需要持之不懈的坚持，要有板凳做到十年冷的精神，打持久战。中兴在北美市场，经历了一个很长的拓展过程，从1998年开始投入，直到2010年后才开始有效果，这中间经历了12年。海尔从2000年进入欧洲市场，真正实现转折也是在2008年才开始，这中间也经历了8年的艰苦努力。
一个反面的例子是“基伍”在印度的拓展，2008年基伍手机进入印度，短短两年时间，基伍借助功能机成为印度手机市场冠军，市场份额甚至高出诺基亚8个百分点。但后来，诺基亚与爱立信联手起诉基伍侵犯知识产权，基伍手机遭到禁售，在印度市场遭遇重创，成功昙花一现。这个例子说明，要想在国际市场实现速成是几乎不可能的，只要踏踏实实艰苦努力，借助技术创新和对本地市场的研究，才能真正的占领国际市场。
“一带一路”的国家战略，带给中国企业以难得的历史机遇，可以走出去实现自身的飞跃式发展，但工欲善其事，必先利其器，中国品牌走出去需要坚持走技术创新之路，坚持本地化之路，打持久战。
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