对话优衣库 CMO：新中产究竟“新”在哪里？

2017-08-26 08:40

钛媒体头图来源：视觉中国
谈到中国一线城市的收入和消费水平，很多人会把日本拿来对比。两国的经济发展史对比之下，确实可以看到一些巧合和错位：
在经历了二战战败后的短暂萧条后，得益于冷战格局中战略位置的重要性，日本从五十年代就经历了高速发展期，并迅速从一个凋敝的战败国崛起，直到九零年代后，日本陷入经济泡沫困境，日本才结束了长达四十年的经济发展黄金时代。
而中国则在确立改革开放基本国策之后大张旗鼓地进入了市场经济时代——同样是九零年代——并在随后取得了惊人的经济发展成就。
世界银行的数据显示，在2010年，中国的 GDP 总量超越了日本成为世界上仅次于美国的第二大经济体，到2016年，中国的经济总量是日本的两倍有余。

中国和日本自1990年到2016年的人均国民收入对比来源：世界银行
早在1990年，日本的人均国民收入就达到了19590美元，而中国的这一数据仅为990美元；到2016年，日本与中国的人均国民收入分别为42870和15500美元。
根据世界银行的标准，日本早已经跨入高收入国家行列（人均收入在12736美元以上），而中国依然是一个中等偏上收入国家，并且两国之间差距极大。
那么，再来对比中日两国的消费支出水平，也有一组有趣的数字对比：
比较自1990年到2015年间两国的人均家庭最终消费支出，在1990年，日本和中国两国的数据分别为21024.9和205.8美元，到2015年，日本的数据接近26600美元，中国则为2401.7美元——也就是说，在1/4个世纪的时间里，日本的人均家庭最终消费支出仅仅增加了26.5%，而中国则增加了1167%。
尽管在收入水平上依然有着巨大的鸿沟，但是在经济总量不断膨胀的基础上，中国消费者的潜力正逐渐被激发出来，并开始越来越多地表现出自己的消费兴趣和主张。
社会学家三浦展在《第四消费时代》（《第四の消費》）中将日本社会的消费变迁分为四个阶段：第一个阶段是20世纪初，社会刚刚开始发展，只有少数人能追求西洋化的现代生活。第二阶段是20世纪中叶，大规模生产化开始出现，人们开始大量消费。第三阶段为20世纪下半叶至21世纪初，人们消费时开始追求个性化、差别化，看重品牌。而到了第四阶段，即21世纪上半叶，人们又开始出现无品牌倾向和朴素倾向。
如果说日本正在表现出向第四消费时代过渡的趋势的话，那么，在当代的中国，我们注意到另外的趋势：
一方面，中国在城市化的欠缺使得中国的城市、人口分布及经济消费呈现出极强的差异化特征，于是，我们看到，中国成为一个割裂感极强的消费市场，不同的品牌、设计在不同的城市地区有着各自的生长发展空间，即使在同一个区域或城市，不同品牌也有着各自稳定的消费者群体。
但是，在这样的大背景下，个别品牌开始逐渐显露出成为目标受众接受和认可的潜质，其中既有LV、Gucci 这样的奢侈品，亦有 AAPE、UA 乃至优衣库 UT 这样的产品，消费者既会对戴森趋之若鹜，同样也保持着对小米扫地机器人的兴趣和好评。这说明，在用户可以承受的前提下，品牌和价格本身并不一定成为消费的主导因素。
另一方面，互联网和电子商务的出现使得个性化消费有了从小众成为潜在主流的可能性，在经济增长继续保持一个相对较高水平的前提下，新成长的年轻消费者逐渐开始出现了对传统认知中的经典和名牌产品的排斥，长尾市场借助互联网的开放性在中国这样一个广阔的消费场景下成为一个极具想象力的商业模式。
面对有着不同收入水平、消费趣味和审美的消费群体，大众化、经典的名牌自然无法全面覆盖，它们唯有通过开放合作的形式不断深化拓展应用场景去触达到潜在消费者。而小众的产品则在这方面有着天然的优势，市场是不停变化的，但是，它们之所以拥有固定的受众却正是因为以不变应万变。
于是，我们看到两种迥异的商业策略，要么像大企业那样积极求变去引导乃至迎合市场趋势，要么就像小众产品服务那样坚持自己的固定受众，用自己稳定的特质去吸引更多的潜在消费者。
诞生在日本的品牌优衣库就属于后者。
商业策略的差异取决于市场和消费者，优衣库和《第一财经》联合完成的一项调查认为，在今天的中国已经出现了他们称之为“新中产”的消费群体。
“新中产”这个概念，早在五十多年前就在傅高义（Ezra Vogel）的《日本的新中产阶级》（Japan's New Middle Class : The Salary Man and His Family in a Tokyo Suburb）中被提出。而傅高义当时所做的田野调差，不过是六户东京的工薪族家庭，在他们身上反映出的是实际上是日本经济逐渐腾飞的历史大背景下的人们生活和消费观念的嬗变。
从这重意义上来说，与其认为中国出现了“新中产”，毋宁认为在中国的历史和经济社会发展背景下，消费者群体的自主意识开始自然而然地觉醒了。市场和消费者的变化，最终也不出意外地使得这个产业开始经历一场从硬件到软件再到服务的翻天覆地的变革。
中国的消费人群正处于类似的阶段，也即上文三浦展所总结的“第三消费时代”，不过，向第四消费时代发展的势头正逐渐显现出来。再借用三浦展关于三消费社会向第四消费社会的转变的几大特征——“从追求名牌到追求简单、休闲”、“从私有主义到共享主义”、“由物质到服务的真正实现”，“对人更为重视”——你可以在中国的消费趋势中发现同样的变化。
在中国，无论是 O2O、无人店这些在线下层面的尝试，还是移动支付和大数据打来的销售、物流和宣传层面的线上线下的紧密融合，这些被冠以“新零售”的动作带来的最大冲击和最实际的意义不在于人们在哪里消费、通过怎样的支付手段消费，而在于消费者开始意识到消费不止是一次商品交易，而是包括宣传、浏览、购物到售后的整个消费链条，所有的产品和服务都是为此服务的。
越来越多的消费者不再只是单纯的消费，他们将购买视作一次认同感，他们购买的不是一件在任何地方都可以买到所有人都可以买到的商品，而是能够商品背后蕴含并能显示出来的自我定位和品位；个性化、小众的消费开始进入主流视野，二次元的大行其道，内容消费如火如荼，我们看到，越来越多以往稀少的消费开始被接受认可并成为成熟的商业模式，其背后的根源正在于此。
消费市场变化的本质，实际上就是从人对商品的消费最终变迁到人对自我的消费。关于消费市场变化的本质，钛媒体和优衣库大中华区首席市场官吴品慧进行了一些探讨。
以下是钛媒体与优衣库大中华区首席市场官吴品慧的对话：
Q=钛媒体及其它媒体
A=吴品慧优衣库大中华区首席市场官
钛媒体：从进入市到今年以来，优衣库觉得整个中国的服装市场有哪一些新的变化和趋势？
A：过去来讲，服装比较注重所谓的时尚，可能很多是透过设计、潮流款或者明星大牌的效应来做。这些年，我们看到一个比较大的趋势，这个市场还是一个很大的需求，这些需求会越来越细致，并且互相包容而不是相互排斥的关系。
我举一个例子，大家觉得 UT 很酷很潮，适合年轻人上课的时候穿，现在有很多上班族甚至年纪大的人也会穿 UT，因为他觉得是一种休闲，是一种文化。所以某些方面，虽然市场里的品牌可能区隔更加明显，但是所谓年龄群之间的区隔越来越模糊化了。
第二，过去大家会看到很多运动的品牌，要么走极限运动要么走时尚运动。我们这几年看到一个包括全球跟中国的趋势，就是我刚刚讲 leisure，带一点运动的概念，但是也休闲，所以既是一个区隔化，又是包容化。
因为以前很难靠时尚满足所有人，如果以往只是靠极限运动，你可以吸引很年轻或者很喜欢运动明星的这一群人，但是在实用的场景就没有办法多突破。这几年，优衣库在努力地突破，建立起很多场景。优衣库没有像其他时尚或者是潮牌有这么明显的标签，你说它是时尚，它就是时尚，你说它基本，它也可以是基本款，你说它是科技面料，它也算。
在这里面，我们就有了更多的空间去延伸。一方面想要把这个人群扩大，然后在里面把人群的需求精准地抓到，然后进行引领。
所以，在现在的服装市场上有这样的一个趋势，一方面在细致化，同时也开始去走向多场景和多元化。
钛媒体：对于新中产来说，线下店的意义和角色是什么？
A：我相信，每个人在智能或者互联网平台上收到的东西可能都是可以负荷和消化的，但因为你要大量吸收很多碎片化的讯息，所以，可能在的对品质跟个性化的需求是比较难确定的，你很难深入做一些 Quality 的探讨。

优衣库位于上海的旗舰店
线下这一块，就是要要弥补这一块，就是我说的有温度的科技，有文化的科技。温度跟文化非常重要。因为如果只有科技，没有温度和文化，很多实体或者零售会被所谓的互联网跟电商取代，是因为从科技层面上而言，你很难跟它们抗争。所以，实体店最大的差别就是要温度，要文化，要人气。
在五年前，大家觉得你服务很好，现在大家觉得这是应该的。所以在某些方面，需要提升整个零售服务的水平，正因为零售业的改革跟变革，消费水平反过来也得到了提升。
钛媒体：您觉得新零售到底是一个什么样的业态？
A：事实上，我觉得新零售当然是一个被创造出来的词，我们去看整个零售、整个交易的本质，在古老的时代和没有互联网的时候，你是为了买东西去交易，当然你需要买东西，你就需要有物，就是一个物流、货流、金流和人流的过程。
所以那个时候店铺就是怎么样把货给人展示出来，让大家买东西，这是为了交易。之后，大家关心更多的是品牌、平台、Marketing 和 Company，在人流和产品方面增加吸引力。到了互联网时代，这套模式就受到比较大的冲击，“交易”这个功能其实不再只是实体店可以承载，物流、人流，信息流跟金流通过网络平台也就可以实现。
所谓“新零售”的概念，与其说一个完全的新的业态，还不如说我们回到交易的四个本质。
所以我要讲到一个重点，新零售里面最重要的是怎么样去创造一种新的消费的一个场景或者体验，这个场景除了交易的功能之外，他能够创造附加价值。另外一个很重要的就是体验，更多时候是要引导消费者发现一些消费的可能性。
我认为这是新零售的本质。
所以，除了那些科技跟这些所谓的 O2O，最重要的是怎么样把温度、人文跟文化加入里面。我觉得很简单，我们作为人类，我们有眼睛、触觉、听觉等五感的需求，这些东西其实在网络上，你是没有办法感觉的。
还是回到人类消费的本质，大脑需要通过五感的刺激创造更幸福的感觉。交易的方法只是一种，但是更多地是交易后面——如何花钱跟如何体验才是带来幸福感最大的一个重点。
钛媒体：面对市场消费者群体的快速变化，品牌应该更多顺应这种变化还是做好自己引领这个变化？
A：如果作为一个领导品牌，你肯定要要了解这个变化的趋势，但是你要引领这个变化。在后面追赶总是来不及，因为变得太快。
我觉得大家可以创导很多名词，就像新零售一样，本质的东西是什么？我们觉得本质一直是这样，但是，接下来就讲做法很重要，科技、内容跟创意其实可以给消费者新的东西。消费者永远要追求一个新鲜的东西，但是本质是不会改变的。新的消费方式跟新的内容这一件事情，我觉得就是品牌去引领大家的。
所以核心的东西不能变，特别是在经济发展越快速的时候，大家往往会跟风。新零售是一个新的业态吗？其实我不完全从业态来看，我认为它是关于交易本质的，怎么样才能更好地实现提升。
但是很多人不会从这个角度来看，他觉得新零售就是新的，开一个店或者用一个新的科技就 OK 了。可是大家为什么不在网上而要去店铺买东西？你一定要有一些附加的价值。我们一直在想，什么东西适合优衣库，什么东西不适合优衣库，而很多科技的东西不一定适合优衣库。
钛媒体：你们觉得日本和中国之间消费群体有什么差异？根据中国市场的特性，你们会做哪些本地化的调适？
A：很好的问题。因为我自己深受日本美学影响很大，来优衣库之前，我很喜欢日本的美学。你不要看日本穿得简简单单，里面其实有很多美的细节。大概二十几年前我第一次到日本，那个时候我走在街上，我发现每一个女生怎么这么会穿衣服，虽然她们身材不好。那个时候我就有一个很大的感觉，日本人很时尚，很有品位。
其实日本对于品质和匠心的细节，是一直以来大家都知道的。在过去五年里面，中国人对细节、匠心、个性这些品质的东西越来越有品位和鉴赏。所以你会看到为什么很多人喜欢去日本购物，连马桶盖都要去日本买，他就是觉得日本的东西就是好。
我们这几年也看到，在美学或者是生活化的美学，也就是极简这一块，可能是现在新中产或者中产需要的。
可能对日本来讲，消费者都已经知道了，在某些方面，他们开始反映出自己美学的改变，美学不再只是时尚或者追星的东西，我们在中国做了非常多的教育、推广、搭配和款型。而在智能跟互联网这一块，在过去五年中国的改变是天翻地覆的，从没有智能手机到有智能手机，从有现金到没有现金。所以在中国，我们反而在很多数字的体验、内容还有线上线下交易上面是跑在前面的。
某些方面可以说，日本人花十年、二十年做学习的，中国拥有这个互联网和平台，他其实可能五年十年就可以有很大的改变。所以，要感谢中国互联网跟科技的普及，在某些方面可以让内容跟体验以及创意更快地让更多人选择。
钛媒体：最初你们的口号是 Made for all，如果你们现在推动场景化的产品策略，会不会造成产品碎片化的问题？如何在场景化和产品专注实现平衡？
A：这是非常好的问题，而且其实是很大的挑战。
在我们内部里面，我们定义六到十个生活大场景，这些大场景其实是每个人都会经历的，这些场景能够确保我们这些场景里面的族群是够大的。
优衣库有很多产品线，如果你把这些产品线摊开，简单讲，可以分为创新、文创、健康和体验四大类。我们就从这些需求里面去掌握，逐一地进行产品线做推广，所以虽然可能看起来很碎片，但是在产品群的定位跟战略是非常清楚的。
所以我们一直讲，我们不是只卖时尚，对我们来讲，时尚是一个必要的设计元素，但实际时尚不是唯一买衣服的理由。如果你把自己定义在时尚上，那你的消费者的购买频次和族群就是非常非常窄，不是每个人每天都需要购买时尚的衣服，但是每个人每天都需要不同的场景。
所以我们努力在场景跟主力产品里面做到最大平衡。
钛媒体：针对“新中产”这样一个很宽泛的观念进行市场定位，会不会使消费群体变得狭窄化或者空洞化？
A：我觉得任何事情都有它极端的一面。
可能对于在上海生活金字塔里面比较高级的人，会觉得这个东西有一点抽象，或者太 Niche。但是你不要忘了，中国还有很多人他们对于所谓中产、新中产甚至品质生活的概念还是很模糊，这是一个很大的机会。
所以，我们不能以整个上海的发展看整个全中国的发展，我们不能以东京的发展看整个中国的发展。可能中国发展遇到的问题是既要速度又要深度。所以这就是为什么大家月薪两万还觉得不够用，其实月薪三万在其他的国家算是很有钱的。
你理解我的意思吗？
这是一个很大的市场，但是我们必须考虑还有很多的人，他有无限的可能探索这个空间。另一方面我们不希望用一个固定的收入和族群的来定义。
不一定所有的人都喜欢这个，但是真的很多人，有些人专门买内衣，有些人买衬衫，有些人就是买文化，真的，他非常非常忠诚，到你没有办法想像。我前一阵子，去年遇到一个很有名的，全世界的文案大师，上次做广告邀请他来讲。他看到我，他就跟我说，我喜欢优衣库。他跟我说，你知道我衣柜里面有多少件优衣库的T恤，他说我有60件。他很兴奋的跟我讲，他这么有钱，他创办了一个公司。
你很难想像，你看不出来他身上有任何优衣库的东西。所以某些方面来讲，这个品牌有很大的 DNA 可能是 Undervalue，如果大家用一个服饰的品牌来看它，我觉得有一点低估它了。它其实有很多很好的 DNA，包括它的科技，包括它的价值，这些部分是我们希望可以在中国去放大。
在日本，优衣库是一个国民品牌，但是我们在中国，希望它是一个引领大家向往的国民品牌。
钛媒体：在消费升级大的背景下，消费者个性化的需求越来越高。优衣库必然关注的是大众市场，如何大众市场和个性化消费需求之间做权衡？
A：我刚刚讲个性，不一定只是说定制化。早期的个性会觉得是个性化，那其实很 Niche。你会发现很多强调个性的品牌，其实最后很难做大。因为他太 Niche，而中国是一个很大的市场。
我举一个最简单的例子，我们做 UT 文化这件事情，我们有一千种文化，你能想像吗？有人就是喜欢动漫、任天堂，有人就是喜欢 Line，有人就是喜欢烤瓷。每一个款式，我们卖几十万件或者一两百万件，可能不是很大，但是你要想想看，我把所有的文化集合在一起，那就是上亿的人次。
所以这个品牌的延展性就在这里，在这些文化里面，我们去平衡不同人，优衣库有包括动漫的、音乐的、二次元的有很多东西可以做。另外，我们现在发现很多时候，个性的东西可能更多是用自己的理念去体验一些事情——重点不是你买什么，重点是你体验怎么消费。

优衣库在 Nice 上的关注者现在已经超过560万
我们做了优衣库的一个年轻人平台，为什么做这样的平台？以前年轻人得觉得优衣库不够酷，不够潮，后来我们有一些 UT 比较个性的产品，但是我们发现，他们还是不觉得优衣库可以穿得很潮。所以，大概一年半开始，我们在 NICE 和国外的 Instagram 做了一件很简单的事情，找那些想表达的年轻人和潮人，在里面穿搭他场景的衣服。
刚开始做的时候，我们粉丝很少，几千个人，那个时候 NIKE 在里面的粉丝好像三十几万到四十万。现在我们在 NICE 上的粉丝已经超过六百万。
我们只做一件事情，开放平台让他展示，你会发现这些年轻人很有创意。这几年，年轻人觉得优衣库蛮酷蛮潮，其实我们没有做什么名牌，也没有找偶像代言什么潮的，纯粹用消费者展示，让他们去影响。
你说这是不是个性化？我认为个性更多是消费者怎么表达他的态度。商品是一个，场景是一个，平台是一个，我们考虑的是怎么把商品、体验、场景、平台串起来，而不只是卖 IP 或者 LOGO。
【来源：钛媒体作者：胡勇】

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