年轻一代都是“竖屏世代”，Snapchat上的媒体也学会了“入乡随俗”

2017-08-25 17:04

美国全国广播公司 NBC 近日宣布，他们在 Snapchat 推出的新闻节目《Stay Tuned》上线首月就获得了超过2900万次独立观看的喜人成绩。这是 NBC 王牌节目，堪称美版《新闻联播》的《莱斯特·霍尔特晚间新闻》收视率的三倍之多。
在美国，看有线电视的观众平均年龄在 60 岁以上；年轻人使用 Snapchat 和 Instagram 的比率已经高于使用 Facebook ……跟社交网络初起时相比，一不留神，这个世界你又要看不懂了。
年轻一代都是“竖屏世代”
通过手机看新闻，是一种完全不同的接受资讯的方式，每当视频被一个新用户打开，就被计算做一次观看数量。所以，如果直接把 Snapchat 的碎片化短视频和电视新闻放在一起比较，其实并不公平。
也就是说，手机视频观众们希望能快速消化新闻内容。为此，所有的消息都需要被分拆，并且分解成所谓“今日必看”部分。这种东西可以在几分钟坐地铁过程中被轻易的消化掉。该节目在工作日每天会有早晚两档，周末每天一期。这意味着有些人习惯在早上追看，另一些人晚上看。

《Stay Tuned》画面
在 Snapchat 界面中，节目全都是可以划动翻页的竖屏影像，这种垂直影像特别适合使用手机的竖屏来观看。竖屏影像几乎是 Snapchat 的注册商标。
入住媒体也必须“入乡随俗”。英国广播公司 BBC 所制作的纪录片《行星地球》第二季是在 Snapchat 存在之前就已经录制完毕，但为了能够登上这个平台，节目针对竖屏观众进行了切割。
《Stay Tuned》取“持续关注”之意，NBC 为这个只在数字平台播出的节目准备了两位专属的主持人，他们每期节目会选择国内外的4到5条主要的新闻，每条一分钟，除了时事要闻，就是来自流行文化等方面的一些适合年轻人的故事。
目前，超过 60% 的观众年龄层在25岁以下——这当然和 Snapchat 本身的用户群体重合。但这个数字是用来对比 NBC 的传统观众群：在美国，有线电视观众的平均年龄已经达到了60岁以上。也难怪现在电视网中间插播的广告片，全都是卖一些治疗心血管疾病、癌症或糖尿病的药品，再不就是卖保险的。
Snap Inc. 上市前夕的招股书当中，形容竖屏是年轻一代观影习惯的一个显要标志，因为电视和电脑屏幕都是横屏，而横屏和竖屏之间的区别，似乎就象征着代际差异。
凭首发优势，NBC 先声夺人
《Stay Tuned》是在 Snapchat 出现的第一个日播新闻节目。平台上其他一些纪实、娱乐节目也很受欢迎，但是可能并没有如此高的更新频率。比如说 E! 娱乐电视台（同属于 NBC 环球旗下）每两周一期的节目，每集平均观众达700万人；另外半岛电视台英文频道的《第二次机会》节目，每集则会有超过800万名观众。
节目推出也就一个月，所以现在说它成功还言之过早。尽管如此，确实有很多人被吸引过来，并且留存率很高。官方披露，每个星期至少观看三次节目的观众，达到了整体观众群的40%。在发布之后两个半星期，节目的订阅用户也已经超过 100 万人，创下了 Snapchat 平台节目订阅增长最快的记录。
然而暂时的忠诚度数据不一定有利于 NBC，因为他们的品牌并没有对这个节目的推广起到多大的作用。整个 Snapchat 上的一代年轻人都是品牌忠诚度比较低的。
可能，他们只是碰巧遇到了一种比较易于接收的信息形式。作为美国的三大电视网之一，NBC 新闻节目通常以可信赖的主持，和富有公信力的报道团队作为其卖点，这些东西是年轻人并不关心的。

《Stay Tuned》徽标
与《纽约时报》等其他老牌传媒一样，NBC 正试图将现有投资向数字化方向转移。NBC 新闻的数字部门现在大概有30人，有独立的负责人。《Stay Tuned》只是 NBC 新闻数字化尝试的一部分。今年 6 月份，NBC 发布了一个新的平台《Left Field》，用来展示年轻人拍摄的数字视频素材。
此前，NBC 与微软合作的 MSNBC 是全美最大规模的新闻网站，在 Twitter 火爆初期他们注册了 @breakingnews ，并做了一个及时播报社交网络突发新闻的同名平台，只可惜商业化不力，项目搁浅。
NBC 显然下了功夫学习在数字媒介当中如何快速进化。跟随时尚改变自身，是留住观众的关键。例如他们即将上线新版节目包装，以及根据第一个月的数据做学习，会更改节目的展现形式。现在节目当中有一位嘉宾在“摄像头”机位出现，另一位则站播，就好像在和你进行视频通话。
《Stay Tuned》至少证明了一点，就是这些年轻人并不像大人们一厢情愿认为的那样，仅仅对于消费资讯、娱乐新闻、真人秀和卡戴珊的自拍感兴趣。他们也确实有观看严肃新闻的需要。《Axios》认为：“《Stay Tuned》打破了人们长久以来的一个迷思——千禧一代们并不观看电视新闻，但他们绝对不是跟新闻绝缘。”
迟到一个月，CNN 加入竞争
8 月 22 日美国东部时间晚上 6 点，来自 CNN 的日播新闻节目《The Update》在 Snapchat 正式上线，这是在这个社交平台当中的第二个同类节目。比 NBC 晚了整整一个月，CNN 的节目更多利用了现有资源的“边角料”，成本相对要低得多。
《The Update》每天只更新一次，然而如果发生突发事件，节目会马上加入更新。《The Update》并无常设的主持人，而是由遍布世界各地的 CNN 记者手持手机来进行报道。在 CNN 播出的新闻片段，会由专门的编辑和设计团队重新剪辑。CNN 有一个在纽约、亚特兰大和伦敦协作办公的社交出版团队，可以在新闻从直播间产生的同时，就直接生成适合数字媒体的版本。
与《Stay Tuned》相比，《The Update》新闻密度更大，在大概三分钟时长中囊括五条或更多的新闻。《The Update》利用竖屏的方式是把屏幕切割成上下两部分，上面放置记者镜头，而下面则指出新闻所附带的标题，关键点，以及配音字幕。如果不想看某条新闻，可以快速的滑动手指划过。

《The Update》画面
CNN 有专门面向学生，特别是海外英语学习者的新闻节目《CNN 10》，不过在新形态下，这个节目显得幼稚和老气横秋。好在 CNN 的新闻取向其实和 Snapchat 其中一些用户是不谋而合的，例如气候变化，种族关系以及政治和国际事务问题。CNN 也特别注重选择这一方面的题材。
媒体相争，Snapchat 得利
新闻媒体在 Snapchat 的平台上竞争，无疑使得 Snapchat 本身成为了大赢家。
隔壁的 Facebook 看着会觉得十分憋屈。他们的 Instant Articles （怎么说，大致可以翻译成“脸书号”？）面向媒体开放的时候，媒体都是带着怕被时代抛弃的心思不情愿地加入，并且在发现广告转化效果差以后很多都退出了，还一直指责 Facebook 的免费转载“吸血”。
然而针对 Snapchat 开发的视频节目都是媒体主动为之，他们把 Snapchat 几乎看作是年轻人的代名词，为讨好他们费尽了心机。
Snapchat 的“探索”功能是积聚媒体官方账号的栏目，推出到现在已经一年多的时间，上映了25个系列节目，总集数超过200集，吸引的独立观众达到 8800 万人，他们一共观看了 2200 万小时的内容。现在在 Snapchat 上面每天会至少有一个节目更新，Snap Inc. 说到年底每天更新的精选节目数量至少达到三个。
实际上 Snapchat 更希望用户善用快捷的视频发布功能，也成为记录世界的“公民记者”的一部分，让自己如同 Twitter 和 YouTube 一样成为新闻线索的发源地。
CNN 等媒体早于十多年前就开设了公民报料的平台。在这些平台上，普通人上传新闻视频的渠道不断的演化。Snapchat 希望他们成为下一个。
现在，通过社交媒体上传突发新闻片段已经是再方便不过了，而且也已经出现了适合社交用户管理版权事宜的平台：当一个突发事件的视频被全世界媒体转用的时候，他们都可以通过固定的平台，向 Twitter 和 YouTube 用户支付版权费用。
年轻人群体加速脱离 Facebook
所有这一切造成的综合效应，就是 Snapchat 越来越有前辈 Facebook 的当年神韵，不仅集合了青少年的言论，而且更成为他们一站式的社交中心，成为他们日常生活的中心。
根据研究机构 eMarketer 最新一次调查显示，在10-30岁之间的青少年群体中， Snapchat 和 Instagram 的活跃度都已经超越了 Facebook。现在，一些年轻人甚至完全停用 Facebook 而转向它的两个竞争对手。

来源：eMarketer
好在 Instagram 已经是 Facebook 囊中之物。实际上，Instagram 不仅承担了 Facebook 挽留年轻人的“护城河”作用，还在 Facebook 收购 Snapchat 不成之后，变成了他们“像素级”致敬竞争对手的试验田。相信此时的 Snapchat 团队一定很庆幸当初没有就那么被 Facebook 收归囊中。
eMarketer 表示，调查结果体现出年轻用户喜欢更新鲜的平台，并且更愿意通过视觉，而不是文字进行交流。
截至目前，在全美12-17岁，以及18-24岁青年人群体中，Snapchat 的社交网络市场份额已经达到 40.8%，到 2021 年将近半。数据还显示，2017年12-17岁少年群体中使用 Facebook 的比率是 81.9%，到2021年将会滑落到 76.2%。相信所有这些数据都会对传媒和广告主的决策产生深刻的影响。

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