千亿帝国娃哈哈还能“哇哈哈”么？

2017-08-25 15:00

连续3年业绩下滑、千亿销售额渐远，产品老化新品不振……
当超市货架上找不到几样娃哈哈产品，年过七旬的宗庆后，还能让娃哈哈帝国继续“哇哈哈”么？
近期，有媒体报道娃哈哈退出白酒行业。笔者是一脸黑人问号脸：啊？退出？白酒？啥时进入过？
原来，2013年娃哈哈曾豪掷150亿高调宣布进军白酒产业，对标的还是“A股股王”茅台的酱香型白酒，酒产地也设在茅台镇，名唤“领酱国酒”。
然而，3年多过去了，娃哈哈家的白酒在市场上就像鸿毛一样飘过，150亿在酒市场上没砸出一点涟漪。
市场上看不见娃哈哈白酒还不算严重，更要命的是，在超市的货架上，除了营养快线、AD钙奶、瓶装水、八宝粥这三两样产品外，你找不到更多娃哈哈的产品了。
创办于1987年的娃哈哈已经“30岁”，早就不是个“娃”了，近几年的发展也很难“哈哈”得起来。
2010年，娃哈哈创始人宗庆后曾豪言“再造一个娃哈哈”，要3年内实现年销售收入1000亿元。
当年，娃哈哈刚步入年销售500亿俱乐部，踌躇满志。但到2016年营收状况公布时，宗庆后只用了四个字点评业绩：不怎么样。
老掌门的“郁闷”是有原因的，2013年娃哈哈曾以783亿销售额无比接近千亿目标，却没想到那是第一次也可能是最后一次。从2014年—2016年，娃哈哈连续3年业绩下滑。

就连卖得最好的明星产品营养快线，销售都遭到腰斩。
据欧睿咨询数据显示，在2014-2016三年间，明星产品营养快线（FlavouredMilkDrinks）的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，几乎缩减一半。
而一手缔造娃哈哈的宗庆后家族，财富值曲线紧跟着娃哈哈的业绩曲线。
2016年度《胡润百富榜》中，宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五，已是连续四年下滑，几乎退回到2010年的水平。

曾做过“中国首富”的宗庆后，不会在意身家缩水几百亿这点小钱，他在意的是自己的娃哈哈帝国还能屹立多久。
对一些年轻人来说，娃哈哈已经有点“老”甚至有点“土”了。
深入广大三四线城市和乡镇市场的渠道优势，曾让娃哈哈引以为傲并以此为生。
凭借这个强大的联销体经销商模式，在很长一段时间，娃哈哈推出的新品能迅速铺向这些地区的每一家小卖部，轻易地占领市场。
就像腾讯拥有QQ、微信这样强大的社交应用，推出的游戏、音乐、支付工具只要借助这两个“渠道”，便可近水楼台得用户。
玩味的是，娃哈哈在业内的外号就叫“饮料界腾讯”。却不是因为上述的相似，是因为“一直在模仿，从未被超越”。
在问答平台知乎上，一位名叫“汪维”的知友曾详细列举过娃哈哈这些年“模仿”过的品牌：
这一模式的缺陷在于：市场上什么火就学习什么，跟在竞争者后面的“后发制人”打法，很聪明很稳妥，却不是基于对消费趋势的判断，不是基于对市场的创新。
这种策略在中国饮料市场刚培育时，富有效率。可随着饮料市场近年进入“寒冬”，消费升级下消费者对健康的鲜果鲜榨饮品（如茶饮店）等更青睐，作为行业领头羊的娃哈哈，却无法站出来引领革新。
品牌和产品的老化，对饮料品牌是致命伤。
哇哈哈并非看不见市场变化，相反，这些年娃哈哈的新品让人看得眼花缭乱。
2013年，娃哈哈重磅推出的“启力”牛磺酸功能饮料，不仅利用自身的经销体系优势全面布局，还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。
可惜，好声音火了“加多宝”，没火“启力”。
启力一上市就定价6.5元，压过功能饮料界老大红牛6元的价格，五花八门的“经常开车常备”“七大营养出击”“标本兼顾正宗保健功能饮品”广告语，拼不过“一句累了困了喝红牛”简单粗暴。
3年多过去了，红牛还是那么红，启力已不见踪影，已被后来的乐虎和东鹏特饮超越。
除了启力，无疾而终的娃哈哈新品还有：想要“讨好”中产/都市白领的猫缘咖啡、清透椰子水、曾经辉煌的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架……
现在，支撑娃哈哈业绩的重担还是在2004年就“出生”的营养快线上。可是营养快线“自身难保”，产品老化、负面新闻不断，加上消费者对含乳饮料的热情不再，转投低温乳酸等怀抱。
而纯净水领域，娃哈哈又面临着农夫山泉、华润怡宝、百岁山的强势挑战，市场份额不断被蚕食。
产品研发思维滞后、市场定位模糊、曾经的爆款产品风光不再，新品又未能再续辉煌，娃哈哈的“尴尬”可想而知。
是整个行业“大气候”不好，所以新品难以为继？此说不无道理，但同行统一集团旗下近年新品“小茗同学”，因强调产品差异化，主打冷泡茶，再加上个性化的品牌包装，销量成功逆袭挑起大梁，这又如何解释呢？
千亿销售额的宏图霸业，宗庆后曾想用“多元化”探索来完成。
2002年，娃哈哈宣布进军童装市场，目前收效有限；
2010年，娃哈哈开始做奶粉，取名“爱迪生奶粉”，可惜在众多进口奶粉中，娃哈哈暂未突围；
2012年，娃哈哈斥资17亿打造城市商场综合体——娃欧商城，定位是满足中国中产阶层消费，销售的是知名度较低的欧洲品牌，还计划5年内在全国开设100家连锁店。2014年就爆出亏损严重，拖欠租金等新闻；
2013年，娃哈哈决定投资150亿元做白酒，时至今日却无几人知道这事……
宗庆后原本设想，利用娃哈哈品牌影响力与长期积累的渠道优势，让新进入的领域如虎添翼快速实现合力。
然而理想很丰满，现实很骨感。几番尝试，这些跨界大多打上了“失败”的烙印。
比起娃哈哈动不动十亿百亿的多元化战略，宗庆后的一举一动反而更吸引眼球。
成为身家数百亿的首富后，他俭朴的农民本色，独自坐普通舱的新闻常见诸报端，传为美谈。
而在破立之间、新旧之间，老爷子“怼中国互联网”系列剧集已经出到第N集。
2016年底，在被问及如何评价马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术、新资源”的五大变革时，宗庆后直言不讳：“除了新技术，其他都是胡说八道。”
在不久后一次公开演讲中，马云疑似隔空回应他，“不是技术让你淘汰，是落后思想让你淘汰，是不愿意学习、自以为是让你淘汰”。
今年3月3日，宗庆后和李彦宏在2017第十九届中国企业家两会沙龙碰头，探讨实体经济如何破局、“制造业和互联网的关系”、“人工智能的发展”等问题。
同样是争论得不分胜负。一向“高冷”的李彦宏像个文艺青年一般描绘完人工智能将带来的美好生活，说以后人类一周只用工作两天。
话音刚落，宗庆后就回道：
“什么都被机器取代了人派什么用场？什么都做不了就成傻瓜。”“现在年轻人买来车是身份的象征，想过开车瘾，无人驾驶买车干什么？跟打的（一样）了。”
在年初接受央视《对话》节目采访时，宗庆后就曾表示，造成中国实体经济寒冬的因素，第一是高税费，第二是虚拟经济过火，第三是房地产摧毁实体经济。
其中，虚拟经济经常被指代成“互联网经济”，他说：“全世界互联网只有中国搞得最热闹，互联网乱搞对中国经济冲击得太厉害了。”
除了对火热的互联网概念保持警惕和批判态度，娃哈哈还一直坚持不上市，因为宗庆后认为娃哈哈不差钱。
“我们有100亿的现金”，“且上市企业造假多的去了”，宗庆后一直认为娃哈哈虽然没有上市，公司治理水平远高于一些上市企业。
1987年4月，宗庆后盘下杭州上城区校办企业经销部，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。同年7月，宗庆后以花粉销货款和5万元银行贷款作为原始资金，筹建了杭州保灵儿童营养食品厂，为杭州保灵公司代加工花粉，开始了娃哈哈的创业历程。
风风火火30年，娃哈哈大了，宗庆后也从青壮年一路打拼到七旬老人。
有知情人士坦言，宗庆后独女宗馥莉已进入娃哈哈10余年，却未进入娃哈哈核心管理层。娃哈哈实际决策人、掌门人仍是宗庆后。他仍然奋战在一线，每天工作10多个小时。
或许是意识到无法改变带有父亲浓厚色彩的娃哈哈，宗馥莉曾表示过，在饮料界希望按照自己的思路走，而非遵循原有的娃哈哈模式。
不过宗馥莉主导的几个产品似乎也并未见成效。比如去年7月，宗馥莉推出的高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne，目前仅在上海和杭州小范围中可见。
此后，她把目光放在了资本市场，希望通过收购新品牌来给娃哈哈带来新活力。
今年4月，宗馥莉所控股公司与香港上市公司中国糖果（08182.HK）签订收购意向书，但近期传出宗馥莉入主失败，合作告吹了。
在新形势下，娃哈哈面临挑战不小，宗庆后要想柳传志那样安然“退休”恐是不可能了，老当益壮的他或许会像任正非，奋斗到最后一秒吧。
那时，娃哈哈会好么？
来源：微信公众号商界洞见

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