“饿了么＋百度外卖”上演联吴抗曹戏码，美团敲响警钟？

2017-08-25 14:46

饿了么收购百度外卖尘埃落定。有评论称，与近年来的互联网公司合并不同，这次并非是竞争结束后的资本收割，而是上演联吴抗曹的戏码，饿了么需要在短时间内完成内部整合以对抗虎视眈眈的美团。

彼时豪情付笑谈，今朝轻贱难言苦。“金汤勺”也难逃生于百度乱世之秋的悲哀。百度外卖最终走到了被收购的命运。
8月24日下午，饿了么正式宣布收购百度外卖。合并完成后，百度外卖成为饿了么的全资子公司，但仍以独立的品牌和运营体系发展，包括管理层在内的人员架构保持不变。同时，百度通过换股的方式成为饿了么的股东。阿里为此次收购提供融资支持，此前，阿里完成对饿了么10亿美元的战略投资，为此次收购提供了融资支持。

双方交易细节并未对外公布，但据此前披露的信息，交易金额包括两部分：一是百度外卖5亿美元出售；二是百度打包一些流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，包括手机百度、百度糯米、百度地图，年限为五年，百度搜索年限为两年。因此，总共收购价格为8亿美元。值得注意的是，在去年刚刚传出被收购消息时，百度外卖的估值曾达到20亿美元。
曾几何时，百度宣布要豪掷200亿扶持O2O。但高调举动仅仅持续了近一年时间。2016年6月，百度公司CEO李彦宏就曾在采访中谈到，“如果真的做不过，就不做，该做的决断也要做。”
在2016年10月，百度整体转型要成为一家人工智能公司后，百度外卖将被收购的声音开始甚嚣尘上。
在2017年李彦宏的一封6000字的内部信中，只字未提外卖业务，释放了将收缩o2o战线的信号。事实也是如此，在7月28日公布的百度公司第二季度财报中，百度公司定下了向人工智能转型的新战略目标，这意味着百度外卖正式退出主营业务。
从2015年7月独立经营，到如今被收购，短暂风光过后，百度外卖只能选择草草收场，不禁引来一片唏嘘。
外卖业务沦为百度弃子
百度外卖也曾辉煌过。
2014 年，O2O概念受到热捧，百度也顺势提出了 “连接人与服务”的战略口号，并不断地接触和 O2O 相关的项目。成立于2014 年的百度外卖踩上了百度转型的关键期，一度受到了百度高层的极高重视。2015 年下半年百度外卖正式拆分独立，李彦宏也高调表示要拿200 个亿支持 O2O 的发展。

百度外卖最初为了避免和早已入场的饿了么、美团外卖正面交锋，选择了和后两者主攻的校园市场不同的白领领域。相比学生，白领的消费能力更高。数据显示，白领领域的市场份额能占到整个外卖市场中的六成，高于校园的三成。由于切入点正确，再加上百度集团在资金和资源上的支持，百度外卖的订单量迅速提升。据了解，2015 年第三季度，百度外卖在北京的专送订单数是美团外卖的 10 倍。
不过，百度外卖的辉煌故事却没有 2015 年的春节后延续。
2015 年年底，外卖行业接连出现巨额融资，阿里巴巴投资饿了么，美团－大众点评则有了腾讯的支持。在资金充足的情况下，饿了么和美团开始了新一轮外卖大战，但百度外卖此时由于正处于上升期，对这场战役重视不足，反而分散精力扩张业务线，陆续上线了生鲜、食材、商超等生活项目。
2015 年春节后，由于竞争对手给骑手更多奖金和补贴，百度外卖的外卖员招聘一度受阻，以至于运力有限，这一结果导致了春节后，百度外卖的发展第一次出现了增长停滞的局面。
在此之后，由于未见市场份额增长，但补贴烧钱却一直不停，百度集团失去了耐心，要求百度外卖减少补贴。资料显示，2016 年7 月，百度外卖第一次大力度降低补贴。用户反馈直接，“仅7 月一个月，百度外卖的市场份额就得掉 4 个百分点。”
此种情况下，虽然 16 年11 月便有消息称百度外卖将开启高达 5 亿美元的融资，但资金却迟迟没有落地。而为了提高盈利，吸引潜在投资，百度外卖在全国范围内调整了发展战略。百度外卖一是对商户多收取佣金，二是提高了配送费。这样的做法在短期内确实提高了盈利，据媒体报道，北京某区域的收入到 12 月底时翻了将近七倍。
但这一做法效果并不持久，反而出现了负面效应。佣金提高，商户放弃了百度外卖的订单，转向美团外卖或饿了么；配送费过高，连商户都直接给用户建议不同百度外卖。于是，在全国范围内，百度外卖慢慢地流失了它的用户。
据悉，百度外卖的市场份额一路下跌，直到北京的市场份额下跌了 10% 以上，内部才叫停了这一策略。而由于市场份额下降，订单量减少，配送员收入也受到影响，骑手也纷纷选择了跳槽，转向了美团外卖或饿了么。
除了因轻敌、缺乏资金和激进战略失守城池，百度外卖的失败还和频繁的人事变动有关。在内部架构调整过程里，不少百度外卖早期员工和高层都相继离职，另外，裁员计划也使得员工人心惶惶。
到今时，随着百度谈及 O2O 的次数越来越少，更多的是对外释放将 all in 人工智能的信号。有业内人士认为，2017 年百度 O2O 将全面收缩，甚至不排除放弃的可能性。如今，卖身给当初的竞争对手，似乎也在意料之中。
饿了么的筹码
事实上，对于饿了么来说，收购百度外卖，能够弥补饿了么在白领市场的短板，提高品质外卖市场份额，可以在与美团外卖的竞争中，增加取胜的筹码。
百度外卖在白领市场具备先发优势。2014年，饿了么和美团在高校打得不可开交，无法抽出精力顾及白领市场，于是百度外卖趁机切入。
白领的特点是消费能力强、客单高。根据艾瑞、易观等第三方数据机构的数据显示，白领的市场份额能占到整个外卖市场中的六成，远高于校园的三成，谁拿下白领市场则意味着谁将获得外卖大战的胜利。
由于切入点精准，再加上集团资金和流量的支持，百度外卖的订单量飞速提升：2015年三季度，百度外卖在北京的专送订单数是美团外卖的10倍。2015年最辉煌的时候，百度外卖在白领的市场份额能到33%，略超另外两家。

2017年6月，饿了么CEO张旭豪在参加《创业家》的一个活动上提到百度外卖：“百度外卖就让我们认识到品质的重要性。当初我们还在做低端市场、做量的时候，百度外卖从品质这个切入点打进来，给我们提供了新思路。也正是这个原因，我们有未来餐厅、新零售，上游有’有菜’，建立了更多的供应链。”
当外卖行业经过2015年的疯狂补贴后，已经培育出消费习惯。2016年，所有玩家都开始从配送和优质商家供给两方面着手，提高服务质量，满足白领消费升级需求。
“现在整个行业进入到下半场，因此不能简单追求量，而是要追求质，这需要在供给侧做更高效率和质量的匹配，满足消费者的消费升级需求。假设一个3公里内有100家兰州拉面馆，消费者只想选择其中的一两家能够提供高品质的兰州拉面馆。所以，我们不追求有多少数量的商户，而是追求商户的质量。”张旭豪说。
高端餐饮领域一直是百度外卖长年积累的一大亮点，其在一、二线城市的积累较为深厚。即便在现在，百度外卖在北京也还有27%的份额，而北京占到整个中国外卖市场的10%。这部分处于一二线城市的高端市场，消费力强，用户忠诚度高，只要百度外卖在合并后获得足够资源，就能将其用户价值发挥到最大。这对于饿了么来说无疑是重要补充，扩张市场份额的有利加持，是这家公司继续巩固市场第一的重要筹码。
从技术方面看，大数据和人工智能业务一直是百度的核心未来，与饿了么合并之后也即将成为配送技术的未来发展指南，使外卖服务更加精准。
利用智能化的技术将可以更加精准餐厅出餐时间、提升配送最佳路径等具体服务。一方面将更有效的进行资源配置，降低即时配送成本。另一方面将进一步提升配送服务质量，优化用户订单配送体验。
另外，在已经拥有阿里支持的情况下，完成并购的饿了么也可以接近百度方面的资源，这也意味着象征着中国互联网行业头部话语权的BAT，已经有超过半壁江山为饿了么这款产品背书，饿了么也就相应获得了更多资金、更多市场容量、更多渠道优势来投入到技术研发等重要环节上。
外卖市场双强争霸
根据艾媒咨询此前发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示，美团外卖、饿了么、百度外卖三家主要在线餐饮外卖平台共占据市场份额94.1%。

其中美团外卖市场份额为40.7%位于第一，饿了么以35%位居第二，百度外卖以18.4%的市场份额位居第三。
这意味着百度外卖和饿了么合并之后，外卖市场将会三进二，市场格局进一步稳定。而百度外卖+饿了么能否联手打破现有行业格局，将会是下一阶段看点。
2016年8月，美团点评公司CEO王兴预测，团购商战在美团点评合并后已基本结束，外卖竞争依然激烈，但将在6~12个月内结束。
如今，12个月已将尽。如果整合得当，拿下了百度外卖的饿了么便可以极大缩小与美团外卖的差距，这或将能加速外卖市场的决战到来。
不过这对任何一方而言都不容易。美团点评因持续增长的日订单量和日交易额，在三家外卖企业中领跑，饿了么也背靠阿里，获得巨额融资，竞争力在不断加强。而从业务上来看，除了餐饮，两家外卖平台都在布局非餐业务的即时配送，如鲜花、药品等，没有根本性的差异。
百度的站队或提前结束外卖市场“三国杀”局面，而背靠腾讯的美团与有阿里支持的饿了么外卖战争仍未结束。
美团敲响警钟
饿了么收购百度外卖，这意味着百度外卖最终站到了美团点评的对立面。

美团点评公司CEO王兴在谈到当前市场状态时，开始频频使用“下半场”这个词。王兴的依据是：一是互联网人口红利期结束，市场基本被瓜分完毕;二是市场玩家已经初具规模，到了为客户、消费者和投资人真正创造价值的时候。
然而，阿里去年打折出售美团老股份的曾给美团点评带来新的资金压力，这对于融资已经进行到G轮，很难再找到大的投资机构入场的美团点评而言并不是一个好的消息。2016年初，阿里同意出售美团点评价值约9亿美元股权，但最后未完全出清股份。对此，王兴谈及此事还曾表态称，阿里此举是在搅扰美团融资，“或许是为了将来能继续给我们制造点麻烦”。
去年8月，王兴在亚布力夏季高峰会闭幕式上透露，除了外卖业务之外，美团点评其他业务在7月份已经实现了整体盈利。倘若如此，只有美团外卖盈利了，美团就可以轻松上市，度过生死劫。
然而，外卖的局势并不乐观。
美团一直在亏损，美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中向媒体披露，美团外卖在很多细的结构单元和城市已经实现盈利，但整体上仍在亏损。
饿了么CEO张旭豪公开透露，目前平均一单外卖要亏损1-2元不等。根据饿了么提供的数据，其日订单量超过900万单。这意味着一年烧掉的资金可能超过40亿元。
美团3月19日公布的数据显示，外卖日订单量超过1000万单。以美团日订单量1000万算，每单补贴1.5元计算，美团一年仅外卖补贴超过54亿元。但业内人士透露，两家谁补贴多，量就很快能拉上来，因为消费者都是价格敏感型，忠诚度不高。
除此之外，美团公布的活跃的配送骑手超过30万名，其中美团自营配送员约2.2万人，工资为底薪2500元左右加每单提成，每位骑手到手工资约6000元，加上五险一金美团应该支付约8500元每人每月，每年仅自营配送员工资支出22.44亿。外包骑手约28万人，美团不支付五险一金，按单计费，每单骑手得8元，美团需要支付约每单10元，每天送单量约20，外包骑手到手工资平均约6000元，每年外包配送员工资为201.6亿。总计每年美团支付的仅配送员的人工费超过224亿元。
2016年初，美团大众点评合并后宣布融资33亿美元，约合人民币227亿元，这意味着，美团融资的33亿美金已经烧完。此外，合并大众点评后的美团估值已经达到180亿美元，基本已经没有资本能投得起了，尽管后来据媒体报道，美团的估值已经下跌到120亿美元，且一直在融资，但还是无人敢接盘。
这也就不难解释为何美团急于采用提佣、降薪、裁员等措施盈利了。在面临饿了么这个强大的对手且没有占据外卖市场绝对第一的时候，美团不敢松懈。
背后的背后
此次收购，阿里是重要推手之一。

在饿了么收购百度外卖完成后，阿里将进一步推动饿了么、百度外卖以及口碑的融合。“阿里做好了打持久战的准备。”一位与百度、美团、饿了么三家公司都有深度接触的业内人士称，表面来看，这次是饿了么收购百度外卖，但实质是阿里与美团战事升级。
从2016年开始，外卖市场开始投向本地生活服务，美团外卖和饿了么都将平台配送类目，从外卖扩展到生鲜水果、商超便利、鲜花蛋糕等领域。二者这种对于线下市场的竞争，早已经开始。早前，美团打造掌鱼生鲜就被指是对标阿里的盒马鲜生。
今年以来，阿里为了打造新零售矩阵，投资易果生鲜电商平台，打造线下无人便利店等。因此，今后不排除阿里将饿了么与盒马鲜生、易果生鲜等阿里投资企业打通，形成新的零售体系。
对于新的外卖市场格局，有分析认为，或将面临与曾经的网约车等一样的境地。曾经网约车也是依赖资本进行价格战，在进行新的洗牌后，滴滴快滴合并，随之而来的是一家垄断式的发展，再次出现打车难、频繁加价的现象。
如今的外卖市场，如同当时的场景一样，无论美团还是饿了么，还是靠线上价格补贴来吸引用户，希望这次的并购能促使行业向良性发展，而不是一次又被资本控制的市场。

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