20多年来“红牛”演绎了什么样的故事？

2017-08-24 14:48

饮品界不乏商标授权利益之争的闹剧。
继加多宝、王老吉“红罐之争”之后，红牛商标争端正在如火如荼展开。这背后涉及许氏与严氏两大家族的利益重新划分。
在过去几个月时间，起源于泰国红牛的所有者泰国天丝医药保健有限公司(以下简称泰国天丝)，频频针对中国红牛的运营者华彬集团及一系列供应商提请诉讼，关于"谁的红牛"争论甚嚣尘上。
最新消息显示，在泰国天丝起诉中国红牛涉嫌商标侵权后，8月21日，中国红牛和华彬集团首次发布联合声明称，泰国红牛无视华彬集团合法经营所创造的劳动成果，严重背离历史与事实，是不客观的。同时声明还表示从未关闭过合作的大门，一直以积极促成合作的态度和泰国天丝方面沟通。
从当初亲密的合作伙伴到现在反目成仇对簿公堂，20多年来“红牛”演绎了什么样的故事？
红牛品牌进入中国
泰国天丝创始人、红牛饮料发明者许书标是泰国的“饮料大王”，红牛的热销，为许书标带来了巨大的财富。“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约合人民币212万元)”，许书标在自己的泰文传记中写道。
1975年，许书标发明了红牛饮料，目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。1981年，红牛在泰国推出后便大受欢迎，产品供不应求。
随着红牛在国际市场上相继取得成功，1993年，许书标在海南创立了红牛在中国的第一家工厂，将红牛饮料引入了中国。但是，由于当时中国还没有能量饮料这一分类，再加上许书标不了解中国市场，政府审批、市场培育、渠道拓展等方面的一系列问题，让红牛在中国迈出的第一步进展的并不顺利。
1995年，许书标与严彬结识，并很快选择了严彬作为红牛在中国市场的合作伙伴。当时严彬虽然已经在曼谷成立了华彬集团，但是整体规模还很小，而许书标所看重的正是严彬了解中国市场，并且善于疏通关系。
在正式进入中国市场以前，1995年3月27日，许氏家族和严彬成立了泰国红牛。泰国红牛是一家单纯的持股公司，没有其他资产。2015年9月的董事会上，泰国红牛的股权比例发生了变更，许氏家族和严彬对泰国红牛的持股比例由之前的68％和32％更改为51％和49％。
1995年12月25日，中国红牛在深圳注册成立。由于当时红牛饮料的生产和销售没有受到中国官方认可，1998年9月30日，中国红牛在北京重新注册，这次它由外商独资企业变为了中外合资企业。此时，中国红牛扩展至四个股东，其中，泰国红牛占88%，许氏家族独资公司英特生物占7%，严彬所属的独资公司Market Global占4%，合资中的中方股东北京怀柔乡镇企业总公司占1%。折算下来，许氏家族和严彬对中国红牛的持股比例为51.88％和47.12％。
泰国天丝及许氏家族方面提供的资料称，彼时出于对于严彬的信任，许氏家族任命其担任合资公司董事长并管理红牛在中国市场的业务运营；而许氏家族，自合资公司成立之日起就是合资公司的控股股东，并持续为合资公司的运营和发展提供支持。换句话说，许氏家族从股权上对中国红牛拥有绝对控制权，只是将管理权交给严彬。
此后，在严彬的带领下，红牛正式发力中国市场。时至今日，红牛已经成为中国功能性饮料第一品牌，占据中国功能饮料的半壁江山。
“红牛”这笔生意也带给了许氏家族、严彬巨额财富。根据2016年胡润全球富豪榜数据，许书恩（许书标的儿子）家族与严彬的财富均为92亿美元，并列排名127。不过，在2017年的榜单上，严彬已然“弯道超车”，以110亿美元的财富位列107名；许书恩家族则以93亿美元，位列145名。
商标纠纷升级
然而，一切的美好，随着许书标的离世出现了波动。
不同于许书标与严彬的相见如故，许书标的子女们怀疑这么多年来，严彬暗渡陈仓，把本属于合资公司的利益，输送给了华彬集团，转移资产，因此自2014年便开始着手调查，并起诉华彬集团。

华彬集团在2005年、2009年、2012年这三年，先后成立了红牛维他命饮料（湖北）有限公司、广东红牛维他命饮料有限公司和红牛维他命饮料（江苏）有限公司，这3家市场主体生产和销售业务兼备，由华彬投资100%全资持股，而华彬投资是华彬集团的全资子公司。目前，这三个工厂的产量要远远大于仍在合资公司体系中的怀柔工厂。
许氏家族的代理律师表示，合资公司初期是有销售体系的。后来，严彬一方面在合资公司外设立销售公司，一方面将合资公司的子公司关掉，到最后把红牛销售业务全部转出了中国红牛。
泰国天丝及许氏家族认为，“严彬先生在合资公司体系之外设立了多家由其个人全资所有的公司，这些公司在没有取得任何商标许可、也未经其他合资方同意的情况下生产和销售红牛产品，将红牛在中国的业务据为己有。”
另一项指控则是，在严彬的实际操控下，持续盈利的合资公司从未向作为合资公司大股东的许氏家族分配过任何利润。许氏家族方面表示，初期的时候，中国红牛处于发展阶段，应该给严彬更多的时间和资金支持，所以很少谈分红。而到了后期再提起分红这一话题的时候，严彬则一直说企业还没盈利，需要更多投资。
泰国天丝及许氏家族认为上述行为已经明显对“红牛”商标构成了侵权，同时也剥夺了合资公司及其股东本应获得的合法经济利益。
此外，本是许氏家族定心丸的红牛系列注册商标的专用权，在中国红牛成立不久后，严彬就通过合资公司及其个人控制的其他公司，已经抢注了数以百计的红牛商标和外观专利。不过，双方在2014年签署了谅解备忘录，严彬答应将红牛商标以及外观专利转让给泰国天丝，并签署了商标和外观设计专利转让协议。目前，所有红牛商标和包装专利都已经转让给了天丝医药。
随着在华商标权到期，双方的摩擦也愈发明显。泰国天丝及许氏家族方面明确指出，2016年10月，泰国天丝对合资公司的红牛商标许可协议到期，且未予续期。
市场分析认为，泰国天丝与中国红牛的商标授权日期到2016年年底，但作为境外企业，泰国天丝没有把握能完全取代中国红牛占领的市场，双方都存弱点，也是博弈持续陷入僵局的关键。
一方面，许氏家族，并不懂中国市场，不管是再找一个合作伙伴，还是自己经营，想要延续红牛在中国市场的辉煌都不是一件容易的事；另外一方面，华彬集团在中国市场经营多年，失去红牛也无异于是一场重创。
“鱼死网破应不是双方最终目的，毕竟在利益面前，没人抵挡得住这盘巨大的红牛生意，因此不排除双方最后有和解的可能。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示。
中国红牛“最受伤”
中国红牛现在的处境可谓是内忧外患，外有商标纠纷的问题，内有东鹏、乐虎等相同定位的品牌争夺市场份额。
从近年来华彬集团在国际快消品市场上动作，也能看出华彬在尝试突破对红牛这一大单品的过度依赖。继唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌后，华彬集团在今年推出了PET装功能饮料新品“战马”。据了解，2016年年底，“战马”便登陆了江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销，今年3月份已全面启动市场推广，但市场反响并不明显。
有分析认为，华彬集团目前除红牛外，VOSS、唯他可可、果倍爽主打中高端路线，目前尚不具规模，属于导入期，离市场爆发还有一段距离。而“战马”新品定位低端，主打三、四线市场，只是红牛产品的一个补充，无法助其突围。
《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，预计到2019年，行业将达到254.57亿升的规模，对应市场销售份额可以达到692.24亿元。东鹏特饮、乐虎、黑卡、魔爪等品牌势头凶猛，对红牛的市场地位提出挑战。
东鹏特饮近期高调宣布获得加华伟业3.5亿元投资，达能旗下的脉动也在试图从运动饮料向能量补充饮料市场扩充产品线，红牛在市场上的竞争对手也开始积极布局，意图扩大自己的竞争力。
中国功能性饮料行业已初步形成中外不同品牌阵营和高中低不同档次的竞争格局，目前已进入群雄乱战阶段，红牛庞大的市场占有率虽然暂时很难取代，但其他新品的持续发力将对中国红牛造成冲击。
此外，对于长期雄踞中国功能饮料市场霸主地位的中国红牛而言，商标纠纷案一直是颗隐形炸弹，将直接关系红牛的命运归属。双方博弈时间越久，对红牛品牌和市场伤害也越大，给后来者提供可乘之机也越多，毕竟功能饮料市场的竞争已非常激烈。
据了解，中国红牛已将2017年销售目标调低为200亿元，与2016年的221.8亿元年销售减少20亿元。
结语
由亲密伙伴到反目成仇的大逆转，在商业世界中并不罕见，因为利益总是让人性更赤裸，欲望更膨胀。许严两大家族之间的博弈，已是甚嚣尘上。只是，这场贯穿多方利益、多层矛盾，跨国跨地域的大战，何时用何种姿态收官，目前仍是个谜。
在合作伊始就将责权利划分清楚，将合作纳入透明的、以规则为基础的轨道，而非仅仅基于人与人之间的信任，或许是红牛之争留给旁观者的启示。
来源：砺石商业评论

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