李宁再度“牵手”姚明，CBA该向NBA学学如何玩转赞助联赛

2017-08-23 14:32

今天，54岁的李宁和37岁的姚明坐在桌前，握手，签约，让27岁的李宁公司与刚刚诞生的CBA公司达成了这样一份重磅合作。而对于23岁的CBA联赛而言，等待着它的则是更加光明的未来。
距离CBA联赛新赛季的开幕，还有两个月左右的时间，在千呼万唤之中，新赛季的装备赞助商终于尘埃落定。
8月22日，中篮联（北京）体育有限公司（简称CBA公司）与李宁公司正式签署合作协议，李宁将继续成为下一个CBA周期的装备赞助商，双方成功再续前缘。

然而，围绕着这样一个所谓的“弹性合同”，围绕着正在复苏的李宁和改革之中的CBA，似乎还有着更多需要解答的问题。
签约背后，李宁想和CBA携手成长
关于此次的赞助金额和合同时长，李宁和CBA公司都未公开表露。从合作模式上判断，本次的赞助金额，或许不像中超签下5年80亿时大家对CBA预测的那样“汹涌”。
目前，坊间传闻有“5年10亿”的腰斩价格和“远超20亿长约”这两种说法，这两个价格的区别里，蕴藏着CBA的IP价值究竟是降是升的不同走势判断。
事实上，本次签约仪式的官宣中，有这么一段话：
“在新周期的合作框架下，CBA公司与李宁公司对原有的官方战略合作伙伴关系进行了拓展，双方均同意构建一种更加稳定、更具成长前景的长期合作关系，在更加灵活、开放的原则下展开具体合作。”
从这段话也可以看出，此次李宁与CBA签署的协议，双方达成的极有可能是一纸长约，这与李宁和CBA的发展也是互相吻合的。

今年5月，姚明在李宁陪同下参观了公司，现在看来，双方很可能在当时就进行了一定的合同谈判
虽然目前是否会重新开放“贴标鞋”和“豁免球星”还存在疑问，但CBA公司上周已经未雨绸缪的发布了《CBA联赛运动员装备规定》，19项规定严厉相出台，目标直指赞助商权益保护。因此，CBA此次相比会更加严格地执行他们的赞助商政策。
从下面这份表格中我们可以看出，CBA官方赞助对于球鞋的态度不断缩紧。因此，虽然Air Jordan签下郭艾伦、易建联去年因“脱鞋门”闹出不种种愉快，但在即将到来的新赛季起，CBA很有可能会继续保持对其他球鞋品牌的绝对排斥。
▼CBA官方装备赞助情况一览表，资料收集自网络

此外，弹性合同更多还是源于CBA本身的改革步伐。
在CBA公司揭牌成立之后，很快进行了一系列积极改革，今年6月30日，CBA公司公布了未来5年竞赛方案、CBA联赛商务开发方案等等，公布了“未来5年不扩军”，“季后赛在17-18赛季增加至10支、之后4个赛季12支”，“单赛季常规赛逐步从38场增加到56场、拉长赛季长度”等一系列改变。这无疑符合大家一直以来希望CBA能够更长的呼声。
基于CBA未来的改革，其赛季更长、赛事更密集，商业价值无疑也会走高，因此双方达成此次弹性合作方式，不仅仅是一种创新尝试，似乎也暗示着合同的金额和内容都预留了调整的余地。
此外，在官宣文章之中明确表示，此次合作的最终目的是携手精心打造CBA联赛，推动联赛职业化水平，同时也助力李宁公司实现开拓、壮大市场的目标，最终达到双赢。在这样的基础上，弹性合同可能会保障李宁有充裕的空间来和逐步职业化的CBA一起，努力达成双赢的目标。
与CBA再续前缘，李宁继续加码篮球
事实上，有关赞助CBA是否合理，行业专家一致有着不同的说法。有人表示，先后赞助过CBA的Nike、安踏和李宁都尝到了甜头，也要人认为其实效果有限。

在李宁之前的上一个CBA装备赞助商便是如今国产品牌的领跑者安踏，他们也尝到了上一波CBA发展红利的甜头。
伴随着CBA联赛日益增加的影响力，以每年2000万价格成为“CBA唯一指定运动装备”的安踏，市值和营收利润均迅速暴涨。资料显示，在2004年与CBA初次合作时，安踏一年的营业额为3.1亿元，一年后达到6.7亿元，到2006年达到12.5亿元，2007年涨到29.8亿元。如此高的增速虽然不只有CBA的功劳，但赞助CBA显然功不可没。
3年合约到期之后，双方进行了2000万+浮动条件的5年续约，此后几年里，安踏营业额分别为2008年46.3亿元，2009年58.7亿元，2010年74.1亿元，2011年89亿元，2012年76.2亿元，依然保持了不错的态势。
赞助CBA给安踏带来了甜头，也让其他品牌开始跃跃欲试。在2011-12赛季结束后，安踏、阿迪、耐克、李宁等品牌均加入到争夺CBA联赛赞助商的行列中。最终，李宁以5年20亿（15亿元现金和5亿元的装备实物）的天价合同拿下CBA独家赞助权益。
细数当时的历史背景，李宁重注CBA不仅仅是为了弥补此前犯下的错误，也是在经历重挫之后的豪赌。2012年7月，其CEO张志勇辞职，创始人李宁在退出李宁公司日常运营十年后重新出山。之后李宁宣布公司下一个阶段的任务重点：品牌、项目和本土市场。而当时国内其他赛事都难以有更高的影响力，在这样的局面下，CBA成为李宁的救命稻草，因此5年20亿的价格，也有孤注一掷、破釜沉舟的意味。
在赞助CBA这五年间，李宁公司也成功实现扭亏为盈。财报显示，在赞助CBA之后，李宁公司2012-2016年的营业额分别为67.3亿、58.2亿、67.3亿、70.8亿和80.1亿。
今年8月11日，李宁有限公司（2331.HK）2017年中期业绩披露，集团各财务指标以及零售、库存等运营数据普遍向好，显示集团“复苏”情况积极。截至2017年6月30日，集团营收39.96亿元，同比上升11%，中期盈利增至1.89亿元，同比上升67%。
在这种情况下，李宁公司终于周转了过来，得以进一步扩充自己的篮球赞助版图，除了赞助NBA火箭队之外，他们还赞助了CUBA和CUBS等联赛，如今续约CBA也显得顺理成章。
不过，要想让李宁真正具备和安踏掰手腕的能力，让新的赞助周期的每一分钱都花的划算，只粗暴的禁止竞品是不够的，NBA和Nike最新的合作，或许值得学习。
赞助联赛该怎么玩？NBA与Nike提供了一份优秀教材
2008年，Adidas与NBA达成了一份长达11年的合约，合约价格是4亿美元，而在2015年，Nike与NBA新签订的合同价格增长至10亿美元，但合同长度缩水至8年，从2017-18赛季开始执行。
从每年的价格来看，Nike所付出的价格比前一份合同增长了245%，这无疑体现了NBA水涨船高的商业价值。不过，Nike在北美篮球的市场占有率在90%以上，在基本占领北美篮球市场的情况下，签下这样一份似乎有些溢价的合同，Nike其实也有自己的一本生意经。
首先，就是Nike的LOGO出现在了正式版的队服之上。我们都知道，NBA在新赛季也放开了球衣广告，目前已经官宣的品牌多数为球队当地公司，签约价格在每年数百万美元到一千多万美元不等。在这个基础上，能够作为球衣的基础部分露出，Nike显然是获得了更高价值的品牌展示。

左侧的Nike LOGO和右侧的球衣广告交相辉映
其次，由于此前曾出现声音，表示无袖的队服过于正式，销量反而不如有袖T恤，因此Nike并没有打算延续此前不温不火的球衣模式，而是推出了4种不同种类的球衣——The Association Edition (联盟版)、The Icon Edition (标志版)、The Statement Edition（宣告版）以及The City Edition（城市版）。
进一步解读的话，联盟版为经典白色，标志版为球队配色、宣告版会是大胆的配色方案，而城市版会采用具有当地特色的社区配色，每支球队都可以任选其中一款出战。

于是，每支球队官宣自己的每一套战袍，都成了一件新闻。而跟以往相比更加时尚的球衣设计，这些更加时尚的球衣也被认为会带来更大的销量。
凭借自己“科技+营销+代言”的战略，Nike愿意相信，他们这10亿美金能换来切实的效果，事实上，Nike也希望跟NBA一起，让这个IP变得更加值钱，让这份合同变得更加划算。
从CBA诞生那一刻起，就一直在对NBA进行着学习与追逐。而当姚明担任了CBA公司乃至中国篮协的掌门人之后，我们也曾拿大卫-斯特恩为例，殷切盼望姚主席能够率领CBA走向更职业的彼岸。
因此，NBA近日与Nike新鲜签订的这份合同，以及Nike和NBA之后的种种动作，对于CBA公司以及李宁都颇有借鉴价值。
进入2017年，人们对于体育IP的追逐势头减缓，乐视体育的倒下，体奥动力与中超公司协商版权费用，指向了一个事实——行业对待体育IP趋于冷静。
事实上，在CBA成功同李宁公司再续前缘之后，姚明主席悬着的心，也可以先放下一半了。李宁与姚明走到一起，率先帮CBA解决了装备赞助商的问题，其他类别的几个赞助商应该会在近期陆续敲定，而接下来，等待着姚明更艰巨的任务，则是版权分销的又一场战役。
事实上，在体育IP遇冷之后，后面的那份CBA版权合约如果走低也并不会让人感到意外。和当年有关CBA版权的疯狂猜想相比，最终落实的CBA版权价格应该会回归到一个相对理性的范围内，这其实不是坏事。冷静下来的中国篮球，有更多时间和空间去用更加平稳的步伐前行，一步个脚印的完成全方位的改革。
而在如今的市场情况下，也需要行业更加冷静，更有耐心的等待IP去成长。此前，李宁曾与韦德签下10年1亿美金外加一定股权的代言合同，因此，对于李宁公司而言，耐心似乎不是问题。因此我们有理由相信，他们的赞助不仅指向这样一个商务周期，更在于CBA联赛乃至中国篮球的未来。
长路漫漫，54岁的“体操王子”李宁和37岁的“篮坛巨人”姚明坐在桌前，握手，签约，让27岁的李宁公司与刚刚诞生的CBA公司达成了这样一份重磅合作。而对于23岁的CBA联赛而言，等待着它去追逐的，是71岁NBA与45岁Nike正在勾画的光明未来。

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