音乐产业变成巨大竞技场，行业后来者对手很多，机会不少

2017-08-22 18:04

最近音乐圈有点热闹。
先是QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐接棒式地搞了一波音乐营销，紧接着就因为版权出了两个大新闻：网易云音乐被迫下架部分歌曲和李志在微博声援独立音乐人维权。
一时间，网易云音乐和逼哥的真爱粉们纷纷站队，表面上不过是平台与平台、平台与音乐人之间的一些小摩擦，缓缓就过去了。但在音乐先声看来，这更像是暴风雨来临前的一次演练。
如果说2004年前后扎堆出现的网蛙、巨鲸等数字音乐公司是互联网音乐行业的资本萌芽阶段，那么以2015年的“最严版权令”为分水岭，之后的音乐行业基本成为资本的游戏。小玩家要么被收编，要么黯然退场，如今留下的背后都有不差钱的金主爸爸。
而最近网易云音乐爆发的版权危机，则是音乐产业“马太效应”日益显著的明证。
1、强者恒强，弱者恒弱
参考百度百科定义，马太效应可以归纳为：“任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。”
简单来说，就是强者恒强，弱者恒弱。
当一家公司通过某种手段建立既有优势，资本、技术、人才等要素资源进一步集聚，形成一种螺旋式上升的竞争壁垒，最后导向赢家通吃。这一点，在快速迭代的互联网行业表现得更加明显。
作为内容产业的后发力量，音乐行业多年来只能在与影视、游戏等产业的交叉合作中分得一杯羹。直到那一纸“最严版权令”的颁布，快被盗版拖垮的音乐行业终于看到了重生的希望，而水涨船高的版权价格也为整个行业的发展定下基调：资本才是主角。
现实也是如此。就在线音乐市场来看，无论是音乐平台、唱片公司还是音乐人，都不自觉地被纳入了这个游戏。
首先，国内在线音乐市场基本形成了“一超多强”的格局。凭借QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大播放器以及内地最大份额的独家版权，腾讯音乐娱乐集团（简称TME）一跃成为最具优势的“超级舰队”；而“多强”则是指由虾米音乐和阿里星球组成的阿里音乐，靠体验突围并后来居上的网易云音乐，以及整合太合麦田、海蝶音乐和百度音乐等上下游的太合音乐。
目前来说，尽管版权成本看涨、变现仍旧困难，至少还没有哪一家有中途退场的迹象。但正如前文提到的，在马太效应的作用下，一方面在线音乐市场中很难再有新的竞争者进入，版权的门槛就足以让后来者望而却步了；另一方面，要想不被大玩家拉开更大的差距，以至于形成碾压之势，必须不断开辟新的战场，创新模式实现反超。
其次，唱片公司总体趋于边缘化，但具有版权内容优势的大公司仍将长期拥有较大的话语权。在“版权大战”后，惨淡经营的唱片公司重获生机，但在音乐平台的“独家趋势”下，无论是基于规模化考虑还是市场竞争压力，唱片公司很有可能在今后迎来一波兼并潮。
以国外唱片业为例。在20世纪的最后20年，世界唱片界风起云涌，并购不断，最终形成享誉全球的五大唱片公司：环球、华纳、BMG、索尼及百代。进入到21世纪，2003年，索尼在与BMG合并，全球主要唱片公司由“五大”变“四大”。时至2011年，百代以拆分方式分别将其唱片及出版业务出售给环球和索尼，“四大”变“三大”，这三家掌控了世界上超过86%的版权。
由于国内的唱片公司发育并不成熟，单纯靠版权收入和艺人经纪去维持生存并不长久，加之音乐平台向上下游扩张的趋势（如太合音乐全资收购北京亚神，各种音乐人扶持计划）下，唱片公司在将内外部压力下也进一步集中化。
最后，无论是各种扶持计划还是流量资源，都有向头部音乐人倾斜的趋势。无论是传统唱片业时代还是互联网音乐时代，优质的渠道和曝光资源永远是有限的。考虑到投入产出比，已经具有知名度的音乐人自然会被优先考虑。而在媒介高度发达的当下，尽管呈现出圈层化趋势，超级偶像所吸引的流量同样惊人。
而独立音乐人作为国内原创音乐的中坚力量，却同样是喜忧参半。喜的是，在独立音乐人逐渐主流化、各大音乐平台都在抢音乐人的形势下，他们确实获得了更多的曝光机会和身份认同；忧的是，对于大多数个体而言，想要出头却仍旧困难，而行业里林林总总的扶持计划，如何尽量惠及更多数音乐人也是始终在解决的。
一切看起来很残酷。
2、后来者的机会还剩多少？
无论对于音乐平台、唱片公司或者音乐人，马太效应作用下的音乐产业变成了巨大的竞技场：千军万马过独木桥，到达彼岸的却注定只有少数。
但少数，并不意味着没有机会。
正如前文提到的，2015年“最严版权令”的实施高效地解决了国内音频领域的正版化难题。而音乐先声也不止一次在与业内人士的交流中得知，接下来该轮到视频音乐正版化了。这必然将极大推动国内音乐使用的正版化进程，为音乐人、版权方带来更多的收益，也将为后来者提供了更多切入行业的可能。
此外，产品体验的优化、孵化全新的音乐产品也是破局的不错选择，国内也有了不少成功案例。
前者而言，比如2013年才上线的网易云音乐凭借音乐社交、个性化推荐后来居上就是最成功的案例，以及近期QQ音乐、虾米音乐先后推出的“音乐号”“虾米头条”也是探索产品可能性的举措。
后者来说，比如在版权大战中“落败”的多米音乐，就孵化出了映客（前身蜜live）这样一款现象级产品；2017年6月，还推出了由多米音乐和咪咕音乐联合主办的演出品牌“尖叫现场”，主打“最专业的剧场演出”。此外，站在音乐短视频风口的“抖音”“muse”等都是另辟蹊径切入音乐行业的代表。
当然，最根本的还是商业模式的创新。在高价购入版权后，如何变现是各大平台接下来的核心任务。
网易科技CEO丁磊曾在2015年中国版权大会谈音乐版权的时候，举过这么一个例子。
“记得早在2002年之前，中国PC上的游戏几乎都是盗版，当时我们就是通过创新模式，将游戏和网络链接在一起，每个星期都更新内容，这样用户愿意为游戏软件作品花钱买单。后来在2006年、2007年的时候，中国盛大游戏公司又做了一番创新，他们把原来按小时收费的游戏变成免费游戏，靠卖道具得到收益从而获得巨大成功。开始我对这种创新模式不信，3年后我们终于意识到这是一个非常巨大的游戏模式的创新。”
于是，丁磊得出一个结论，“要想让音乐通过版权保护获得商业收入，是不是可以考虑通过技术创新模式，让用户为音乐买单，从而获得更多的保护。”
网易云音乐的成功，很大程度上也是模式创新的成功。个性化推荐技术、音乐社交氛围的成功打造以及对票务、演出市场的延伸，大大增强了音乐、平台与用户三者之间的情感粘性，也间接营造了音乐付费的土壤。
当然，QQ音乐首创的“数字专辑模式”更是直接推动了中国音乐行业的付费进程。数据显示，截止2017年年5月，腾讯音乐娱乐数字专辑总销量额就突破3亿元，预计在年底可突破4亿元大关。
正如当年的在线视频行业一样，版权竞争只是大公司和资本密集进入后的初级状态，如何打造差异化的产品体验和用户服务才是对音乐平台的高级考验。
对于行业的后来者来说，对手很多，机会不少。
来源：音乐先声作者：范志辉

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