美食综艺已成红海如何才能守住俘获观众的胃？

2017-08-22 17:51

《中餐厅》开播至今，豆瓣评分5.9分，距离及格线还有一步之遥（截至8月19日），收视率也不及同样出自“芒果捞”且制作成本更低的《向往的生活》，如果以《向往的生活》为标杆，这部号称“打破传统棚内美食节目约束，推广中国美食文化”的“合伙人”式美食综艺是失败的。
放眼望去，美食综艺从10年前的寥寥无几增长到如今百花齐放——综N代霸屏，显然已经完成量的积累。但遗憾的是，迄今为止，仍未出现一部堪称爆款的现象级美食综艺。那么，美食综艺到底该怎么做，才能更好地满足观众的需求，让观众得到充分的视觉享受？
美食综艺的流变，乱花渐欲迷人眼？

美食综艺发展脉络
国内早期的美食综艺隶属于资讯服务类节目，以央视的《天天饮食》为代表。随后有地方卫视推出《厨神争霸》，将美食、竞技、娱乐元素融为一体，完成了从“做菜”到“厨艺”的升华。《美食美客-三人餐桌》《时尚味私理》《爽食赢天下》等节目从棚内录制到外景拍摄延伸，但类型上却相对单一。

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2012年的《舌尖上的中国》爆红，这档美食纪录片燃起了观众对美食题材强烈的兴趣。各大卫视以及视频网站迅速抓住并打开了美食综艺这片红海。这一时期，个体在节目中的价值得到进一步发挥，比如爱奇艺推出的《明星爱厨房》《美男私房菜》，将美食与博主、美男相结合。
从2014年—2015年，美食综艺的潜力得到全面释放。以《星厨驾到》《十二道锋味》《今天吃什么》《幸福的味道》等为代表的新一代美食节目在厨艺竞赛中加入了明星元素，从而大大提升了美食综艺的看点。自此，美食综艺进入了“大平台、大明星、大制作”的时代。

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据统计，2012年几大平台主打美食的综艺节目不过5档，而到2016年已经超过17档。从去年至今，浙江卫视《熟悉的味道》将明星与素人结合，棚内和户外录制结合；湖南卫视依托《向往的生活》《中餐厅》将“慢生活”提上议程；腾讯视频的《拜托了冰箱》持续发力、《饭局的诱惑》别致新颖、《黄小厨的春夏秋冬》有自主IP加持；爱奇艺的《姐姐好饿》定位独特、《吃光全世界》从棚内“走出去”；优酷视频的《穿越吧厨房》八卦美食两不误……
由此可见，电视台与视频网站制作的美食综艺在数量上势均力敌、平分秋色；定位上各有侧重，前者兼顾大众化，后者追求“小而精”，在特定细分人群里产生了极大的影响力。值得一提的是，美食网综的发展势头更加迅猛，不容小觑。
纵观美食综艺的流变，梳理脉络可知：数量上，美食综艺大幅度上升，“乱花渐欲迷人眼”；类型上，突破了原有的单一节目类型，取得了多元化的进步；形式上，从“做菜”到“厨艺”到“厨艺+竞技+娱乐”，再到“大平台、大明星、大制作”积极入局之后的“美食+”模式；制播上也从原来的录播发展到了直播，甚至出现了直播+点播“双播”模式；外延上，也涵盖了游戏、电商、明星周边等各板块，美食综艺的兼容性可见一斑；而“人”在节目中的作用也从最初的“衬托”到“以人为本”……总之，多元类型叠加的美食节目不断给观众带了新鲜血液，制作者也在不断挖掘与美食相关的元素，带来更多可能性。
原创还是引进版权，有人模仿我的脸？
美食综艺在不断延长半径、拓宽版图的同时，“创意”成为制作者竞相争夺的关键所在。早期的美食综艺以“原创”为主，随后紧跟“引进”之风，各大平台加入了“版权”之争。但很多外来美食节目强调的竞争性在国内出现水土不服，相反，美食在中国土壤上的文化性和包容性逐渐突显，因此出现了一系列从本土文化出发的“原创”美食综艺。美食综艺回归“原创”的过程中，不乏打着“原创”名义抄袭的现象，令人堪忧。
“原创”阶段，国内涌现了《天天饮食》《美食美客-三人餐桌》等主打“美食教学”的节目，但节目内容相对平实枯燥，缺乏收视动力。随着国产综艺迎来“引进版权”热潮，美食综艺自然也不甘落后。《星厨驾到》脱胎于欧美国家流行的厨艺竞赛模式，节目围绕“用美食传递爱”主题，讲诉明星与美食背后的故事，不仅围绕料理本身，更强调情感的“酸甜苦辣”，将正能量通过美食传递给所有人。
《拜托了冰箱》引自韩国JTBC电视台同名节目，深扒艺人的冰箱以及衍生出来的“私密”故事，并邀请厨师利用艺人冰箱里的材料进行料理比赛。这些引进节目在内容创意上区别于传统的美食教学节目，全新的内容与形态令观众耳目一新。

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随着美食综艺的不断发展，引进版权已经无法满足观看需求。原创节目接踵而至，《姐姐好饿》邀请两岸三地人气最高的男神们参与录制，搭配搞怪天后小S的高人气。《熟悉的味道》是让美食和感恩主题相融合，明星委托人“回到过去”，与记忆中的味觉、场景和人重逢。《你看起来很好吃》以明星的日常饮食和生活方式为主题，厨师将根据每位明星的喜好进行“量身定菜”，在充裕的时间和轻松的聊天氛围中进行厨艺秀。《吃光全宇宙》将美食与旅行进行叠加，从而使美食文化与不同的城市文化有了交集，再次拓宽了美食节目的内涵与外延。
这些原创美食综艺都有明显的“个性化”意识形态，“人”在其中占据主导，《姐姐好饿》缺“S”不可，《饭局的诱惑》依托于马东的“奇葩派系”，《黄小厨的春夏秋冬》换成“红小厨、绿小厨”均不可得。而且，视频网站开发制作的绝大部分美食综艺都倾向于“原创”。一方面是因为，节约成本，避开买版权的烧钱大战；另一方面，可以根据各自平台的特色，制作出符合平台调性的美食综艺。比如，《茜你一顿饭》《逛吃逛吃开饭啦》等都具有鲜明的“网生代基因”，基于细分受众的差异化美食综艺已经成为美食综艺的一大趋势。
回归“原创”从根本上来说是一件彰显国之创造力的事情，但往往不小心就会被卷入“抄袭风波”。《中餐厅》被指抄袭韩国罗PD的《尹食堂》，同为“慢生活”家族的《向往的生活》被指抄袭《三时三餐》。由于“拿来”的综艺节目在别的国家已经有成功的经验，失败的可能性小，因此不仅更受国内电视台的欢迎，也更受投资方的欢迎。事实上，美食综艺要想持续赢得观众亲睐，还得专注内容本身的创新，推陈出新。
综N代大势所趋，同质化如何突出重围？
告别了“野蛮生长”的美食综艺正在变得成熟起来。除了幕后制作团队与内容呈现，成熟的另一个显著标志就是系列化成常态。《十二道锋味》播出了三季，收视率屡屡破1，前三季全网播放量分别为8.6亿，7.5亿，11.8亿。腾讯视频《拜托了冰箱》前三季播放量分别为6.2亿、3.6亿、5.8亿。爱奇艺视频《姐姐好饿》的前两季的播放量分别为4.3亿，3.4亿。可以看出，相比游戏类、亲子类，美食类综艺虽然在数量上占据优势，但播放量却不及其他门类。
“综N代”虽是大势所趋，但也面临求新求变等问题。比如《拜托了冰箱》以打开明星冰箱为切入点，再看《谁是你的菜》第三季，也有开林志颖、钟丽缇冰箱的环节。美食综艺不可避免地陷入了同质化。但我们知道，不管在任何行业，鲜有同质化内容“后来居上”者，同质化内容的竞争对各方都不利，极大地削弱了“综N代”的模式优势。
同质化的结果会导致美食综艺内容单一，使受众的文化需求得不到充分满足，同时削弱了综艺节目的收视价值，降低受众的收视热情。拒绝同质化，寻找差异化内容才是“破局”的王道。
如何突破同质化困境？一方面，需要深耕垂直内容。无论是以烹饪厨房、民间美食、人气小店、饮食风俗、饮食特色等细分领域切入，还是与脱口秀、真人秀、竞技游戏等表现形式相结合，都是其深耕垂直领域的突破口；另一方面，还需要精准洞察用户需求。不管在内容还是形式上，都要找准用户的痛点。通过大数据等技术手段了解观众最在意美食还是情怀或者只谈八卦，又或兼而融之。根据受众需求来平衡节目内容和形式，打造个性化美食综艺品牌。
总而言之，美食是生活和情感最普遍的载体，挖掘这些与美食相关的元素能够丰富节目内容，而多元类型叠加也给观众带来了节目的新鲜感，从某种程度上讲，这也是未来保证美食类节目不断更新变化的创新手法。
来源：界面新闻作者：Vlinkage

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