无印良品：从38亿日元巨额赤字到涅槃重生，松井忠山：“我做了这7件事情”！

2017-08-22 17:50

日本媒体针对年轻消费者进行的调查显示，无印良品的品牌好感度高达51.1%，位居第一。
目前，无印良品在中国已开设二百家门店，而全球范围内则共有八百多家。但是，你知道吗？在风光无限、肆意扩张的品牌神话背后，隐藏着一场曾经覆没的危机：
2001年，年利润减半，当期利润为0。当年8月，无印良品出现了38亿日元的赤字。
面对滑铁卢的惨境，无印良品如何重振的？近期，缔造这一神话的无印良品前社长松井忠山作客中欧创业营，讲述他的资本创新与经营之道。
演讲 / 松井忠山无印良品前社长
是什么让无印良品险些倒闭？
2001年，无印良品出现了品牌自创立以来的最大赤字：38亿日元（人民币2.3亿元），股价从2000年的17350日元暴跌到2750日元，仅一年时间，就降到六分之一。社会上也充斥着“无印良品”时代即将结束的嘲笑声。
失败的原因主要是源自于企业内部。
首当其冲就是骄傲自大。由于在起步的十年当中一直保持快速稳健的增长，导致我们充满自信，不再关注外部环境的变化。而我们的竞争对手却对无印良品进行了非常详细的研究。比如百元店大创，他们销售的日用杂货与我们重叠，价格却只卖100日元；另一个竞争对手Nitori，他们销售的床、沙发等家具也比我们便宜30%。
其二是我们当时也处于迷茫的状态。无印良品主要有三大类的产品：服装、家庭用品和食品。最早出现问题的是服装，消费者认为它们缺乏时尚感。服装业绩销售非常差，导致服装部门3年换了5位领导。
最大的原因，就是品牌的弱化。过去，我们是一直能够走在顾客需求之前开发新产品，而当时“有理由的便宜”这个经营的理念已逐步被遗忘。
战略方面，我们也做了一个错误的决策：快速地进行扩张。由于我们的品牌力在削弱，所开的大型门店基本都处于赤字状态。店开得越来越多，亏损也就越来越大。
外部原因是当时日本正处于通货紧缩的年代，使得我们“有理由的便宜”和“保持百货店商品的品质”理念已经不再通用。
面对巨额赤字，我做了什么？
我担任社长第一年所采取的行动，就是给企业止血，消除赤字。第二年就要进行一些前瞻性的战略决策。
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　　缩减亏损门店，焚毁不良库存
当时我去请求开发商降低门店租金，他们告诉我租金已经降了，没有再继续下调的余地。所以在2002

余下全部

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