网综市场成功率仅5%，火星情报局凭什么扬言做“爆款”？

2017-08-22 11:19

2017暑假，视频平台的头部网综之战趋于白热，腾讯视频的《明日之子》、爱奇艺的《中国有嘻哈》、优酷的《火星情报局》和芒果TV的《快乐男声》几乎同期入局，抢夺话题度和流量入口，网综市场自此步入精品迭出的“超级时代”。
然而，这只是头部间的竞夺，更激烈的竞争尚在海平面下：据“骨朵数据”显示，仅2017年上半年，就有241部网综扎堆市场，其中排名TOP10的网综占据56.7%的播放量，成为头部的概率不足5%。
从红利期到红海竞争，不过一年时间。
“2016网综市场形势很好，于是大批跟风者入局，很多都是在招商未完成、资本未入驻的时候，自己垫钱做节目，结果是收不回来的。目前，整个市场处于投入大于回收的负盈利状态，市场趋于饱和，竞争很激烈。”《火星情报局》总导演胡明向小娱透露。

作为“综三代”的《火星情报局》，面对的压力将更大，除了严酷的市场竞争，还要抵抗观众的审美疲劳以及“综N代”的话题低迷。第三季的《火星情报局》表现如何？从“爆款”到“综N代”，坚持原创的《火星情报局》如何不断加强自己的“头部地位”？基于“火星”世界观的衍生产品布局又将如何展开？
舞美、议题全升级
“火星世界”可以这么玩！
“老牌节目面临的一个很大问题是，观众还在，话题度却是如何也拼不过新兴节目了，于是大家会觉得它好像‘不红了’。”胡明表示。
不过，第三季的《火星情报局》还是交出了不错成绩。目前，它在优酷平台的播放量近6亿，微博相关话题的阅读量达33亿次，树立了“头部网综”的市场地位。
长期关注节目的小娱发现，《火星情报局3》的惊喜之处还真不少。
首先是舞美方面的升级：在增设的第二现场，“火星”一条街中，银河电影院、星际网咖、套路书店等场景向你展示一个真实的“火星”世界，成员的会后日常也在此展开：刘维的“韩束黑面膜”歌舞秀，扮装成“东方不败”的薛之谦与“瓜农”讨论如何晋升局长……在节目之外，给广告营销和综艺情节延展以更大空间。
在经历了上一季的“搬家”后，第三季的主会场变成了哥特式教堂。从英国议会院到东方朝廷再到教堂，为何“火星人”总喜欢在严肃且具有历史感的地方开会？胡明表示：“希望让严肃的会场和新鲜有趣的议题形成对撞，《火星情报局》就是一档包容多元价值观的节目，在戏谑中传达正能量，开车不误灌鸡汤。”
进入第三季的《火星情报局》的确在不断强化其社会责任感，这一季中，“局长”汪涵会发布3-4次超级任务，并号召在全地球所有的火星特工一起来执行。目前，“拍下外卖小哥笑容”、“致电身处异乡父母”等活动收获大量网友的参与和支持。
作为节目核心的“成员提案”，也在实现“新鲜、有趣”的标准后，朝着“更有价值、更有用”的方向升级。在“方言不止于地域”的提案中，街舞语言、录音室语言和军队语言的“形体暗号”得到一一解密；在第四期节目中，一众“选秀咖”大聊自己的“黑历史”，钱枫曾在选秀中担当评委，淘汰“王俊凯、王源、鞠婧祎”的视屏被扒出，让他当场大呼“求放过”，不过戏谑之余，特工也不忘提醒当大家，人生的“选秀赛场”，还是得靠实力成为赢家。
原本在第一、二季中仅有6、7min阐释时间的提案，到了第三季变成10-15min，胡明解释说，“一方面是特工们可以驾驭更复杂的议题了，彼此之间也可以展开更丰富的讨论，此外，我们新一季的议题，也要让观众在笑过之后，感到有所得。”
“污力滔滔”的《火星情报局》怎么也开始呼唤价值与爱了？胡明表示：“一二季的节目主要完成对观众的积累，在第三季中，我们可以以朋友的姿态，多一些‘有用、有价值’内容的表达，‘火星’的受众群集中在18-25岁的年轻人，他们大多刚进入大学或刚迈入社会，最容易产生迷茫情绪，‘我们不仅想给他们陪伴，还有一些指引。”
胡明还回忆说，“当时我们找汪涵做主持，跟他讲‘一起在移动互联网时代，影响下一代人’，是打动他的最重要原因。”
节目进入中后期，开篇便预留的反派角色将如何展开，第三季将如何收尾，特工们的命运又有哪些？谜底将逐一揭晓。
从0到1
《火星情报局》做“爆款”的底气在哪？
目前，国内的爆款综艺，以购买海外版权为主。像之前《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》、《我是歌手》等节目的成功，都是建立在已成熟的模式之上。
购买版权，固然是一条捷径。但随之而来的是版权费居高不下，被版权方过度牵制等问题。此外，在限韩令推行之后，很多节目不得不临时撤换、整改，造成极大损失。

《火星情报局》从制作伊始，走的就是原创的路子。首先，构建一个“火星”世界观，并将古罗马的“民主议会”搬进演播室，由明星艺人担任“火星特工”，以第三方视角探讨热点话题和趣闻，形成提案。自此，提案前的“我发现”成为了节目slogan和更多年轻人的口头禅。
然而，“从0到1”并非易事，节目上线历经10个月的打磨，内容模式前后推出7版，做过两个样片。第一个样片花了200多万，可大家看罢觉得不满意，就坚持推翻重来。在节目制作公司，银河酷娱创始人、CEO李炜看来，研发环节需要耐得住寂寞的匠心，提出高于行业标准的要求。
除了对节目的匠心打磨，节目的成功还另外来自“天时，地利，人和”。
所谓“天时”，是《火星情报局》的发起恰赶上网综市场的红利期。
所谓“地利”，是银河酷娱和优酷联合出品。彼时，优酷正在寻找可以和其他视频平台抗衡的头部节目，《火星情报局》的出现，恰好满足其对内容的需求，而优酷的6亿用户，为节目流量和曝光提供保障，基于阿里大文娱的大数据也为节目提供了创意基础。
所谓“人和”，则是节目背后强大的制作班底，他们来自优酷团队，以及原湖南卫视《天天向上》、《越策越开心》等主创创立的银河酷娱员工。互联网娱乐业与传统媒体娱乐业的融合，带来“1+1>2”的效果。
决定是否成为“爆款网综”的标准有三，一是是否获得平台主推且播放量可观；二是是否在某一内容领域获得行业口碑和C端认可，与第二名有加大差距；三是是否获得资本青睐，商业价值得到认可。
作为优酷平台头部节目，三季累计播放量超30亿次，在“故事分享”类节目中占领绝对地位，获得韩束、VIVO、雪佛兰等大品牌青睐的《火星情报局》无疑满足全部标准。
不过与电视综艺相似，网综发展到第三季也不免面临话题低迷，受众审美疲劳等问题，起势凶猛的《火星情报局》该如何面对？
在李炜看来，“首先还是要坚持做‘头部内容’，因为无论何时，这都是视频平台的稀缺资源，其次也会发力创新，每两季一次大的突破。不过最重要的还是集全公司之力，将’火星’这一IP做好。”

当更多人警惕市场变幻无常，在一个IP尚未成熟，便迫不及待地打造下一个“爆款”的时候，《火星情报局》依旧不徐不疾。“我们希望《火星情报局》能够做十年，做二十季，成为一代人的集体记忆。”是李炜多次表达的愿景。
从1到N
如何将“火星”基因贯彻到底？
原创节目带来的另一大利好在于，银河酷娱对于“火星”世界观的构架，让“火星”IP不止于一档网综，它还有着更大的衍生空间。
“火星世界和地球世界相仿，它的下面可以有很多部门。在情报局之后，还可以有实验室、学院和造物局等等。它们都可以基于这个世界观下，合理展开。”李炜表示。
《火星实验室》是一档学科实验类网综节目。由银河酷娱的U235团队制作，总导演由原湖南卫视团队的林晟担任。目前，这档节目已经过了十个月的研发，预计今年十月中与大家见面。
另一档网综节目《火星学院》，是一档全新的艺人养成类选秀节目，届时，将打造一个火星在地球的选拔活动，选拔出最优秀的高级特工，输送到火星的多个板块。节目目前尚在研发过程中。
还有与淘宝战略合作的原创大型直播综艺节目《火星造物局》，将是内容与电商结合的全新尝试。
在影视剧方面，目前有三档网剧正在筹划拍摄阶段，预计年底开机，明年暑期上线，题材聚焦科幻类情景喜剧。
“目前，公司的发展分为横纵两个方向，横向是集公司之力做好《火星情报局》这档综艺，纵向是在垂直领域做基于‘火星’IP的衍生产品，我们会匹配最合适、最专业的团队去完成这件事。”李炜表示。
此外，火星乐园、火星小镇、火星美食等都在陆续开展中，一个多元化的火星生态体系已出具规模，而这是银河酷娱在研发《火星情报局》之初，便已形成的蓝图。随着商业化的不断成熟，中国的网综IP影响力或将迈向新的一层。
在资本方面，随着今年6月，银河酷娱宣布获得2亿B轮融资，资本加持将助力《火星情报局》进一步的创新升维和基于“火星”IP的衍生产品持续开发。
来源：娱乐资本论　作者：peipei

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