生于O2O前夜，活于BAT怀里，票务平台靠什么实现两条腿跑步？

2017-08-22 11:12

近期市场上对于猫眼和微影的合并传闻，目前双方谈判接近尾声。而18日的微影的大面积裁人进一步坐实了双方合并在即。而据《2017年第一季度中国在线电影票市场》的报告，猫眼电影以22.96%的市场份额排名第一，微影以19.77%的市场份额排名第二，淘票票第三，占据15.79%的市场份额。在经历了3年多洗牌的在线票务形成的三强格局，为何还要合并？
　　生于O2O前夜，活于BAT怀里
先来梳理一下票务市场的发展史。猫眼电影的前身是美团网在2012年推出的美团电影，早期以电影团购业务为主。2013年，美团电影更名猫眼电影，并在2014年开创行业第一次在线电影发行业务；微影时代旗下的娱票儿最初名为微信电影票，在2013年12月12日正式上线，益于微信入口等先天优势，迅速铺开，抢占市场份额，腾讯目前是微影时代机构最大股东，占股比例15.79%；票票源自2014年上线的淘宝电影。2015年底，阿里影业以5.2亿美元从阿巴巴集团收购娱乐宝与淘百电影，并在2016年将后者更名淘票票。
而百度糯米电影票则是在当年淘宝电影刚刚上线，本身决定在O2O领域曾经放手一搏的百度，也在自己的糯米平台上加注电影票业务。基本是差不多的时间点，在O2O的浪潮前夜，具有高频次消费的电影票务也成为了大家所抢注的入口和战场。
在随后的O2O的烧钱大战中，一片混战的各方平台间展开厮杀。2015年是票补大战最激烈的一年，各家票务网站为了抢占用户流量，推出低至十几元甚至几元的电影票。以《港囧》为例，其在猫眼电影最低票价9.9元，微信电影票最低9元，百度糯米甚至最低至6.6元。作为在线票务平台来说，深知流量入口的重要性，在早期智能依靠电影票的低价竞争，这就意味着巨额贴钱来获取早期用户。不过在随后很快的2年时间里，O2O的热潮过去，要么死亡名单不断扩大，要么就是平台间合并成为必然。
而在15年的这一波混战厮杀中，从在线票务高潮期的一度超过10多家的运营平台，到最后决出只有4家进入入围名单，这些平台年出票额均在5亿以上，而入围的不出所料是活在BAT怀里的百度糯米、淘票票、微影和猫眼，而这也意味着电影票务平台从疯狂的补贴回归了理性。
　　看似稳定的三强格局，实则合并势在必行
随着消费结构升级，电影成为人们日常生活多元消费行为中重要的环节。而电影票作为连接商家和消费者的纽带，市场需求也在增长，市场迎来了增长期。前几年，在经历了烧钱补票的恶战之后，电影在线票务回归了正常轨道。各家平台开始除了本身电影票业务，均开始触及电影链条产业。而唯独百度糯米淡出第一梯队，由于百度对AI的专注，使得百度糯米目前只能专注于智能营销生态战略，其在线电影的市场份额逐渐下降在所难免。
微影一开始就宣称自己向来都不是一家票务公司，在去年微影旗下分别成立了“娱跃影业”、“娱跃发行”。微影确实一直在为跳出在线票务的单一模式，实现泛娱乐布局而四处出击，以内容、制作、发行为核心的娱跃影业，布局整个泛娱乐产业的上下游。实则的战绩却不是那么理想，在过去的两年间，在两年时间内，微票就投资了40多家文娱公司，其参与投资的《变形金刚5》也在2017年遭遇票房扑街，可谓损失惨重，仅2015年亏损就达10亿元。微影版图的肆意扩大，激进的商业模式，再加上票务补贴，资金压力也未必没有。
再说猫眼，虽然说猫眼的俩大股东，一个是背靠美团的消费生态且一个是影视内容的巨头光线传媒，且始终保持着市场第一份额，但无奈的是没有一个能像阿里影业支持淘票票那样支持猫眼去布局电影内容到发行的产业生态，猫眼也深知单纯的票务业务利润极低，同时单纯流量入口价值极低，流量只有在大平台与向多元业务拓展才能发挥更大的价值，对于紧随其他的竞争者猫眼的第一频频可危。
淘票票今年又已经先后接入了高德地图、优酷视频、UC头条等阿里系产品，进一步丰富用户场景，不过即便是阿里这么大规模地投入补贴，市场份额还是没有赶上猫眼，淘票票在流量方面一直是劣势。不过淘票票因为有个阿里爸爸这个不惜重金在背后支持的金主，淘票票融入阿里影业、阿里文娱，从内容、消费者和商业化三个环节进入更好地发展电影行业。作为后入者的淘票票，快速甩掉百度糯米之后，市场份额紧跟前两名。猫眼的股东是新美大，而新美大又是腾讯投资，在电影票还需补贴的情况下，而作为两家公司共同的股东，腾讯主推猫眼电影和微影时代合并自是在情理之中。
　　打破格局，破冰产业链开发
平台的合并就意味着减少票补是一定的，在线票务从野蛮竞争到三足鼎立，在到对产业链的布局发力。电影票务逐渐回归理性，用户对电影的需求也在上升，而新的阶段里在线票务平台靠什么能力驱使自己向前跑？
其一，发力产业链上游，提升电影宣发业务能力。在线票务平台摆脱传统的流量思维与品牌思维，逐渐转变成电影的内容思维和项目思维，利用票务这种新兴平台，打破传统电影发型公司单纯的营销和票房独立的壁垒，尝试平台票房保底和电影宣发绑定，让营销和票房一体化，打造健康的电影宣发生态。
　发行公司对比
其二，放大数据优势，提升产业链的中下游潜力。电影不是刚需，C端流量价值始终有限。对于流量思维的公司而言，能够吸引B端流量的价值更高。电影在制作的环节，数据仅是辅助，真正能将数据的优势放大的，是产业链的中下游。通过疯狂烧钱来抢占市场已成为过去，从补贴比拼价格已过渡到产品及精细化分众运营、对商业本质和价值的追求，以及对整个产业链的把控。目前，在线票务市场暂未落子成局，内容制作投资、衍生品等都可能成为平台二次发力的方向。
总之票务平台真正的价值不是去拍电影，而是通过数据和流量，实现行业内的资源配置，成为真正的基础设施平台。
作者：翟延新

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