国漫三年内将迎来大规模变现：不缺经纪人，缺的是操盘手

2017-08-22 11:07

非动画、漫画、网文行业的从业者，听说“曾龙文”这个名字可能都是在一些关于国漫、二次元经济发展的访谈中。而在从业者圈内，曾龙文和他的快乐工场是国漫运营的领头羊之一。在公司规模上，这是一家获得奥飞数千万投资青睐的公司，收入稳健，等待着一个爆发的机会；在对外的音量上，海贼王电影、EVA手游的营销也让很多圈外人认识了他们，营销甚至并非快乐工场的主要业务。
快乐工场怎样在国内远未成熟的二次元领域掘金？不自产内容、不自有流量的曾龙文有着不同于他人的理解。
如果单一的版权不是资本，那就把它们结合
曾龙文早年曾在媒体工作，对CCTV3《快乐驿站》节目的运营及发行使他首次踏入了动漫领域。从制作角度看，动画与漫画是两个完全不同产业，拥有完全不同的产、销模式，本不该混为一谈；但对于从事运营、发行，天天折腾版权的人来说，动、漫还真是离得并不远的东西。
媒体朋友大概都听说过“版权印”这一产品，位于雍和宫的国际版权交易中心便是版权印的老爹。从媒体出来后，曾龙文在这里继续从事版权相关工作，由于国际版权交易中心的核心业务与国家的法律、政策结合紧密，这段经历让曾龙文对中国的版权现状及规律产生了极深的了解，这也为他日后成为IP运营的大拿奠定了基础。
版权与资本密不可分，凭借对国内游戏规则的熟悉，曾龙文很快便进入投行从事文娱资产的购买。作为动漫领域、版权领域的专家，曾龙文一开始仅负责某些具体标的，但马上便展示出资本运作的才能，开始直接接触投资战略。2011年左右，曾龙文拉来一些多年伙伴，离开投行，做起了自己的动漫投资生意。

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曾龙文
起初，曾龙文的判断很简单：中国的二次元产业尚未迎来爆发，生产能力冗余、创造能力缺失，产业链不完整，变现难度极大。纵观全球，动画、漫画是运营空间最大的版权项目，一个单一形象可授权的商品类型便有40000多种。鉴于动画的操作难度较大，国内的版权运营往往自小说、漫画始——此时的网文、国漫远未展示出他们的商业价值，正是栽培版权的好时机。
生产能力冗余、创造能力缺失并非针对整个产业链，具体来看，中国网文的创造能力就绝不算弱，可以用来“喂养”国漫。
中国有那么多从事外包生产的团队，画工是过硬的，故事是没有的；想让他们快速拥有故事，改编小说不就很容易？
这个逻辑不难想到，2012年以后，出版国漫刊物的出版社都走了网文改国漫之路。然而最早这么做、并且取得令人侧目的成就的，便是曾龙文和他的快乐工场。彼时，他们将唐家三少的《神印王座》改编成漫画，尝到了甜头，并通过不断的尝试和积累成为该领域内的资深者。
最初的快乐工场将版权握在手里，但是这还远远不够。
内容是如此专业的事情，怎么可能谁都干得来？
作为最早玩文改漫的一批人，当时的曾龙文还太年轻了。随着国漫在12、13、14年的集中爆发，漫画平台和出版社再也不需快乐工场帮他们拿到版权——随着资本涌入这一领域，渠道自己拿到的版权开始快速增加。
快乐工场需要新的业务，他们也果断开始了尝试。如果说文改漫是快乐工场的第一阶段，且这个阶段做得相当成功，那么快乐工场的第二阶段是有些迷茫的，也是难以概括的。
任何一个能快速起飞的新商业模式，一定有着简单粗暴、易于理解的核心业务。一旦创业公司用10张PPT都很难说明自己在做什么，他们就开始陷入停滞的深渊——其实大公司往往也类似。此时的快乐工场不断做着尝试，其中当然不乏成功，但是也不乏弯路。
虽然文改漫的路似乎不能永远走下去，但如今的快乐工场还是要感谢《神印王座》。随着《王座》漫画的成功，各领域寻求合作者比肩继踵，快乐工场一度有了将其改编为影视、动画、游戏，实现全领域制霸的机会。然而，由于版权的“根”不在漫画这里，而在小说作者唐家三少手中，这些找上门来的合作都不是快乐工场自己能主持的。
这使曾龙文意识到文改漫的局限性，并开始自建平台，将有价值的版权留在自己手里。然而成型的漫画平台已经太多：魔屏、布卡、有妖气……就算要做平台，曾龙文也要寻找一个新的增长点。
2014年的时候，曾龙文参与了知名漫展「囧囧有神」的投资。在当时的囧神上，一个不太寻常的大IP正在兴起——《全职高手》的周边产品吸引了巨量的女性消费者，结果女性占到了当时囧神观众的80%.与之形成鲜明对比的是，当曾龙文与其他漫画平台的创始人讨论《全职》一事时，多数人表示出对《全职》的不感兴趣及知之甚少。
在二次元消费领域，男性向与女性向隔着鸿沟。遍观当时的各大漫画平台，创始人全是宅男，男性向内容及男性向的产品、运营占了绝对主流。曾龙文二话不说便做了菠萝饭，这是国内至今为数不多的大型女性向漫画平台之一。
「我们看一下现在的电视剧、网剧，双男主、多男主的剧越来越受欢迎。在网上搜一搜，玛丽苏和逆后宫的话题，比传统一男一女的恋爱话题多得多。」曾龙文透露，菠萝饭上已经有三部漫画进入了影视制作。

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双男主、多男主内容在悄然崛起
不过严肃来讲，菠萝饭只能算是小有所成，远远撑不起快乐工场原本对平台业务的构想。同时，快乐工场还尝试过跟一下漫画刊物的风，最终不了了之；他们甚至搭建了团队，尝试有方向地进行内容创作，同样收效甚微。曾龙文反思说，内容生产是非常专业的事情，怎么能拉来一批人就开始干？这种态度就是有问题的。
在生产和渠道上的尝试磕磕绊绊，漫画作者赖以生存的内容，漫画平台赖以生存的流量，都不适合入场稍嫌晚些的快乐工场。真正让他们抓住机会的，是资本属性更强、更为宏观的业务——IP运营。
漫画的变现链条太长，但是3年内就会有第一次机会
在着手从事IP运营时，曾龙文意识到传统的IP运营就是拆解IP的权益并卖给不同的公司，而获取不同权益的公司之间很少联动。这么做虽然省事，但并不利于IP品牌建设。比较国内外IP运营的成就差异，曾龙文判断，虽然单纯地售卖IP也是一门生意，但若想开掘及发展顶级IP，并获取极大的商业价值，最终需要做的其实是IP的品牌资产管理。
IP产业链分成三个环节，内容生产、流量产生和变现，第一环节是作者，第二环节是刊物和平台，第三环节便是运营公司。现在的中国市场，在二次元领域，作品很多，流量很大，唯独运营公司少、变现能力差，IP的价值得不到充分发掘，也就导致国人（包括从业者）常常感觉「搞动漫不赚钱」。
虽然文改漫是快乐工场的一个开端，但如今的曾龙文比起小说IP更加注重漫画IP，即便目前来看小说的变现似乎要容易些。曾龙文认为，如今国漫变现不易，不代表将来仍会如此。比起70后、80后喜欢的小说，95后热爱的国漫在未来处于更明显的上升趋势。
同时不可否认的是，现有存量极大的小说头部IP仍然具有极大的市场号召力。快乐工场对小说IP的运营将走在精不在多战略。虽然小说的头部IP为数不少，但也正因如此其商业价值并未充分释放，亟需精细化运营。曾龙文希望将极其优秀的小说打造成具有5~10年长期生命力的大IP，此外，快乐工场如今的业务核心在漫画方向。
小说的变现在现阶段明显比漫画容易，不仅因为头部IP数量多，也因为小说、网文的主要读者是70后、80后，是如今商业社会的支柱，消费能力极强。因此，小说从写成当天起，只要一火，几乎立刻就可以变现，而漫画却不具有这样的便宜。
不管二次元爱好者多么强调“二次元不是小孩儿专属”，也改变不了主流商业漫画的核心读者年龄在12~15岁之间的现实。如果我们将范围放宽些，9~18岁的读者都有为漫画消费的可能，但释放他们真正的消费潜力，则要在他们大学毕业以后。

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95后头部IP《浪漫传说》
在中学阶段，消费者常常会接触到影响他们一生内容偏好的作品，但他们中学时的经济条件只允许他们消费内容本身。大学毕业以后，由于经济开始自由，他们开始产生价格更高的消费（一般意义上的周边产品）。而当他们像小说读者那样成为「商业社会的支柱时」，他们的「情怀消费」将同样不可限量。
因此，漫画商业价值的开发周期远长于小说。具体到国漫恐怕更悲剧：因为80后、90后的12~15岁，赫然是属于日本动画、漫画的，这就让同期国漫对变现的等待成了遥遥无期。国漫“内容”和“流量”的爆发，是在2006年、国家政策对日漫做出巨大限制以后才来临的，而「变现」的爆发只能更晚。虽然国漫的起点很早，但潜在消费人群却要拖到95后一代，他们现在还很年轻。
不过，我们掐指一算，95后进入商业社会的时间不远了——就在这3年内。
小时代通过电影变现，正是切中了90后走入商业社会的时机。95后同样有他们的小时代，你猜是什么？
曾龙文押中的是国漫《浪漫传说》，这是一个在《知音漫客》连载超过300期，在贴吧拥有1000万+帖子的95后巨型IP.如果要对比一下，《小时代》贴吧只有500多万帖子，而已经可以说是非常成功的《琅琊榜》则只有100多万。如果说有什么值得注意的，那便是《浪漫传说》目前还只是一部漫画而已。

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《白夜玲珑》也是《知音漫客》上较有影响力的作品
你缺的不是经纪人，而是操盘手
在判断IP级别时，快乐工场从多个角度进行打分：
题材：是否适合改编成影视和游戏，这决定着是否有好的变现形式；人气：是否属于付费内容，付费内容的变现价值更可期。如果内容免费，则必须考察流量。
可投资性：是否可以主投主控，抑或只能获取部分权益。
时机：见上文分析，例如之后3年的变现高峰属于95后，这时候投资80后IP就不很明智；可持续性：作品是否容易产生续集，能否延续到第二季、第三季。
“在众多资本的竞争中，你怎么确保自己能拿到最好的呢？”我不禁如此向曾龙文发问。
我会对原作者说，你缺的不是经纪人，而是操盘手。
资本或许可以通过高价的「一锤子买卖」来拉高谈判的价码，但IP创作的特点决定了他们的作者可以有更大的梦。对于身家过亿的大神级作者，他们考虑的是如何能挣到第二个第三个亿，一两千万显然无法打动他们。而对于潜力作品，一个离变现还很远的内容再受青睐又能卖出怎样的价格？而若能实现整个产业链条全方位的变现，产生的价值又有多少？原作者很容易算清这笔账，因此他们需要的不是“一锤子买卖”。
曾龙文说，一个好的操盘手需要具备两种整合能力：产业的整合能力，以及资本的整合能力。
产业的整合能力体现在对整个产业链的熟悉及把控。众所周知，小说、漫画、动画、电影、游戏及形形色色的周边，IP运营所覆盖的链条是如此之长，长到绝非一朝一夕便可游刃有余——这显然并非钱的问题。
好的产业整合者需要对很多细节门儿清：在利益结构层面，是将IP权益拆解售卖，还是实现IP品牌联动，维持各方利益一致？在制作层面，若要改编影视，哪个制片人靠谱儿？若要改编游戏，工作室是否适合？在资金链方面，任何一个环节在变现之前，都先需要投资，钱从哪儿来？诸如电影、游戏的制作周期都不短，钱跟不上怎么办？
因此这需要产业整合者同时具备资本整合的能力，他们需要在不同的条件下为不同IP准备不同的资金配给方案。他们需要手握杠杆，游走于债权与股权，灵活运用租赁，甚至适时地组建产业基金……没钱毕竟是大问题。
“何况文娱市场巨大，绝非少数公司能够垄断。”曾龙文说。这位在版权行业探索多年，有投行经历的文娱项目运营老手，希望更多从业者更加积极地发挥自己的能力，将产业整合起来，使中国的动漫事业产业化更进一步；在将来的文娱市场分一杯羹的同时，也帮助国漫走出“赚钱难”的困境，而不只是砸钱买版权，然后将IP湮没在流量层面。
如果从作者到经纪人，再到操盘手以至整个产业，能够不再短视，而是以“打造出在全球范围内有影响力的中国漫画IP”为目标，国漫未来将大有可期。这当然需要每个从业者都不懈努力，也需要快乐工场这样熟谙资本与产业的深度运营者。
来源：天使不投资人

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