“皇帝女儿也愁嫁”:全民K歌团队面临“盈亏自负”难题

2017-08-22 10:42

共享经济给迷你KTV加了一把火，仍然难以掩饰K歌这项大众娱乐消费在商业模式层面的捉襟见肘：实体KTV大规模倒闭、手握数亿用户的K歌App找不到盈利点……在困境面前，即便腾讯内部创业的全民K歌团队也面临“皇帝女儿也愁嫁”的现实压力。
逃出生天
注册用户4.6亿，全民K歌却并不像同门王者荣耀“高调”。这样一款聚焦在线K歌的产品，无论从内部还是外部来看，都时刻存在着成功与失败的命悬一线。
这样一款典型的腾讯内部创业产品，“类似的创业项目在腾讯内部每年都有几十上百个。杀出的仅仅是少数，大部分项目在竞争失败后死去。”全民K歌产品总监李纯说。
具体到全民K歌，该产品高级运营总监张唯回忆，创业初期在腾讯内部，就有两款其他事业部同类产品竞争，包括以游戏形式做的网页产品，包括对接到腾讯开放平台的外部开发者产品。“虽然竞争还不像微信那样最早有七个平台一起做，但确实非常严峻。”
实际上，即便杀出腾讯内部体系。时至今日，在腾讯音乐与中国音乐集团合并后，同属一个大体系的全民K歌还有一个同门对手——酷我K歌。在海外，腾讯还布局了一款在线K歌产品，主打东南亚市场。
李纯介绍，在创业前，全民K歌团队有两个选择：一是基于QQ音乐已有架构来做在线K歌功能；二是推出一款独立App。最终全民K歌独立成军，但在当时高层更真实的考虑，则是希望这样一个团队能够“自负盈亏”，甚至在考虑避免创业失败殃及成熟平台。
“我们用户体量增长到现在，算是熬过来了，从目前来看，我们确实笑到了最后。”张唯坦承。
但熬并不容易。李纯回忆，在全民K歌创建初期，工具化和娱乐化的目的更多一些，社交只是产品的一种属性。在上线第二天全民K歌的用户数一下就突破20万，但随即就以很快的速度流失掉了一大部分。
团队不得不换个思路，开始搭建以社交为核心的平台，从工具类产品转变成社交类产品。社交成了全民K歌的最大护城河，基于腾讯社交平台的精准推广，转化了一部分潜在的K歌用户，然后通过自发的内容上传和分享，让产品更加有效地传播出去和留存下来。
但其实从最早的30人团队，到如今的100人团队，全民K歌才刚刚开始，在获得腾讯社交关系链加持之后，在获得数亿海量用户之后，全民K歌面临的更大问题在于真正意义上的“盈亏自负”。
混乱市场
李纯说，当时做这个产品的时候进入的是一个红海市场。
这一点到今天仍然没有改观，市场上矗立的唱吧、天籁K歌、K歌达人……都在为各自的生计四处求索。
作为全民K歌最大竞争对手的唱吧，用户也超过4.3亿，并在业务路径层面不断出击，将单纯的线下K歌转型为唱吧App、唱吧直播间、唱吧麦克风硬件、唱吧麦颂KTV实体店等多线模式。
最值得注意的就是搭着O2O东风逆市而行的实体店模式。2014年底，唱吧与麦颂联手推出了“唱吧麦颂”KTV品牌。
根据唱吧麦颂创始人兼CEO刘志伟的说法，唱吧麦颂签约门店数（包括直营店、加盟店、众筹店）已有200多家，覆盖国内39个城市，是全国KTV连锁品牌之首，并计划在五年内开到1500家店。
尽管业务多元化，唱吧App仍然是业务中最赚钱的，采用的类似于直播打赏的模式，主要依靠App中的“送礼物”功能，当用户听到喜欢的歌曲时，可以充值金币兑换礼物赠送给歌手。
不过，正在酝酿上市计划的唱吧已经蛰伏了很久。最新消息称，今年上半年，唱吧已经找到中金公司完成三期上市辅导。业内人士指出，最快唱吧年底之前会递交A股上市申请，排队等待明年IPO。
准备上市，意味着唱吧近三年业绩已经达到A股盈利的水平，但这同时是把双刃剑，也意味着唱吧不得不控制成本，在市场争夺上稍显被动。
尤其是在共享KTV或者迷你KTV正火爆的当下。
2017年，唱吧宣布了对迷你K歌亭“咪哒minik”运营公司艾媒科技数千万元的投资，而友宝在线则紧接着对“友唱”增资6000万元。
作为唱吧实体合资店的操盘手，刘志伟坦言，迷你K歌亭更像一两个人的“自嗨”，无法代替和颠覆自己的目标市场。他没有完全否定这一业态，而是用“谨慎的乐观”来形容自己的态度。
据称，唱吧麦颂也将很快推出迷你K歌亭“MY SONG试音间”，与其他迷你KTV最大的区别是，这个试音间并不收费，而是让唱吧麦颂会员等位或者路过时体验，以此提升用户的满意度。
殊途同归
新事物在不断涌现，但给予唱吧或者全民K歌的选择并不会太多，路径甚至大同小异。
从完善录歌体验为切入，到推出直播短视频、VIP付费和签约艺人，在背靠腾讯创业的三年时间里，全民K歌几乎赶上了每一个需求和风口。
全民K歌会选取具备一定唱歌水平的主播和签约艺人进行包装。在全民K歌的任务体系中推荐歌手所唱的这首新歌，只要用户完成这首歌曲的试唱便可获得一定的虚拟货币奖励，最终可以让一首歌在短时间内被大量翻唱，从而可以批量生产网红歌曲。
据介绍，在全民K歌平台的助推下，素人音乐人卢亦付费单曲上线首日销量便破10万，有超过277个歌单收录了这首单曲作品，粉丝评论超过2400条，赠送的K币超过1.5万，鲜花量达到1.4万。
除了打造素人IP之外，全民k歌的商业化探索还包括了开通VIP会员、与线下迷你K房的合作以及开拓TV版的客厅场景。
张唯介绍，未来线下迷你KTV品牌“友唱”的整个系统将接入全民K歌体系里。接入全民K歌体系后，一方面可以知道如何唱得更好，另一方面可以同步到线上跟更多朋友分享。“希望友唱为我们延伸线下的场景，希望他们能够对我们的线下进行一些互补，也希望一些更专业的设备里我们的用户也能唱。”
将K歌这件事延伸到各个场景中，但前提还是以社交为中心。张唯认为，线下的迷你KTV也需要接入到一个社交场景中，并不是用户唱完转发到朋友圈就结束了，也需要同步到线上与更多圈子的人分享，这样才能沉淀下来。
实际上，如同唱吧，全民K歌也打造了一款麦克风硬件。更大的比较价值在于，商业模式趋同的背景下，又成了产品细节和用户体验的比拼。
来源：北京商报作者：张绪旺

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