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三只松鼠检测门风波：“行业先锋”的大旗，到底有多难抗

2017-08-21 18:25

以前买核桃开心果等食品，要么在超市里随便拿一袋走人，要么就在炒货店约上一斤。
而随着电商之风刮起，各色食品开始在网络上交易，传统坚果炒货也开始使用好看的密封包装流于淘宝、京东等地，其中，最引人注目的，自然是从中脱颖而出的“三只松鼠”。
从0到44亿，这家带着三只可爱松鼠头像的公司，只用了五个春秋。
最近一年多来，随着小酷、小美和小贱这三只特有的善变小松鼠举着“不生产零食但是吃货的搬运工”的标语走进人们生活，出现在《欢乐颂》、《人间至味是清欢》等热播都市题材电视剧里，三只松鼠的产品占领了许多人的办公桌。

上图为《欢乐颂》三只松鼠植入
惊人的业绩、“网红爆款”，让新经济代表“三只松鼠”尤受关注，可这两天，突然传出其部分产品霉菌超标、抽检不合格的消息。
公司很快澄清是因为储存、运输环节出了差错，并进行了多次诚恳的道歉，此次是抽检的一个批次出现了问题，并且迅速得到了召回。
但此事无疑也给这家风头正劲的明星企业提了个醒——食品安全无小事，原料、生产、仓储、运输、销售，每一个环节都不能掉以轻心。
毕竟，三只松鼠从事的传统炒货行业，没有统一的标准和规范，想通过走资本市场的道路扛起“农产品行业先锋”的大旗，就要付出比同行更大的代价，经得住来自资本市场、公众审视的眼光。
当然，打造一个如此优秀的品牌并不容易，努力做到对全链条的有效把控，这是对消费者、也是对企业自己的负责表现。
检测超标，“三只松鼠”两次道歉说明
“我就是那个卖零食做动画，萌界人气担当的网红松鼠！坚果零食随身伴，专治吃货一百年！”这是三只松鼠在微博上的简介，不可否认的是，公司用拟人化的口吻圈住了很多追求个性化的吃货，办公桌、餐桌、茶几上也经常有三只松鼠的小零食出没。
然而最近，来自国家食药局的一张榜单让三只松鼠陷入沉思。8月15日，国家食药监总局网站发布通告称，天猫超市在天猫（网站）商城销售的标称三只松鼠股份有限公司生产的开心果，霉菌检出值为70 CFU/g，比国家标准规定（不超过25 CFU/g）高出1.8倍。
消息一出，引来消费者一片诧异——难道如此萌酷的小松鼠，也会偷奸耍滑？
很快，三只松鼠连发两份声明，解释了原因。

上图显示，该批次见过出厂时检测为合格状态
可以看到，该批次不合格的产品，在上海市食品药品监督管理局、第三方（SGS）的出厂检验中，皆为合格。
因此，初步判断，是后续的仓储、运输环节出现了问题。众所周知，各类食品对物流链的需求不尽相同，纷繁复杂，比较容易出现各类状况。不过，这很显然也不能为自己开脱的理由。
正如三只松鼠官方回应所称，“错了就是错了”，在诚恳道歉的同时，公司迅速提出了解决方法，包括对物流承运方加强沟通与监督，开展全链条产品防护培训工作以及加强库内储存温湿度控制的管理，落实到点。
毕竟，公司自身也清楚地认识到，“主人利益至上、让天下主人爽”，这才是自己永远应该保持的初心。
坚果成就大生意，酷美贱凭啥打动IDG？
如今的三只松鼠，已然成长为一家明星公司，站到了镁光灯下，一举一动都会牵动消费者的心。那么，这又酷又萌还带点贱贱感觉的“三小只”，到底是如何成长起来的呢？
时间倒回2010年，伴随着网购风潮，当时还在詹式食品工作的章燎源触网，创立詹式食品旗下的“壳壳网”；
2012年2月，在食品行业浸淫了快10年的章燎源创立三只松鼠。2个月后，三只松鼠便开始与IDG资本接触，并敲定150万美元的A轮融资；
2013年9月，今日资本携手IDG资本共同参与B轮融资，其中，今日资本投入500万美元，IDG资本追投117万美元；
2014年4月，IDG资本、今日资本继续追加总共1627万美元的C轮融资……
可以看出，从成立之初，三只松鼠遍受到了著名投资机构的追捧，其中原因，自然有多种。
首先，在于战略层面，创新的思维，三只松鼠的运营思路，总是比他人快上一步。
别人还在想着怎么拓展渠道卖产品，三只松鼠便开始提升自己，打造IP，把自己变成网红，怎愁顾客？当小食品扎堆去影视剧植入时，三只松鼠也去了，但也打算用自身的形象搞动漫，甚至线下实景乐园。
今日资本掌门人徐新在接受媒体采访时称“当年投资三只松鼠，首先这个名字让我一下就喜欢上了；另外，是创始人章燎源这个人，对用户和品牌很有洞察力。”
而峰瑞资本创始人李丰，不仅当初在IDG任职时，就进行了投资，并且在自己创立峰瑞资本后，再次跟进，可谓“真爱”。
其次，则是战术层面，对品牌的有效运营，成功地刻画出三个有趣且暖心的实体松鼠形象。

上图为三只松鼠形象图
章燎源也曾表示，天然的IP基因让三只松鼠少走了很多弯路：抓住次主流文化到主流文化的红利，实现亚人群到泛人群的覆盖，自带流量的IP化玩法是核心，多样化的高品质商品以及提供情感需求的服务则成为两翼。
为了打造IP，三只松鼠从一开始就把眼光放在了自家吉祥物身上。小酷、小美、小贱都有属于自己的背景故事，甚至还有衍生品种：松鼠嗑壳课。创始团队都有属于自己以鼠打头的外号，比如章燎源就自称为“松鼠老爹”。
这种渗透到每一个环节的IP营销对三只松鼠的品牌建设和推广有重要意义，再加上目前正在着手进行的动漫电影和主体乐园，人们对于三只松鼠的印象早就打破了电商产品的局限，也注定三只松鼠将走上与传统食品不一样的道路。
章燎源表示，三只松鼠想要打造的是一个新时代的IP，不只是过去大家所认知的坚果和零食的三只松鼠，而是能够为人们创造更有价值的、也更有趣味和内涵的形象。
当然，最重要的，还是在于对品质的坚持。
坚守初心，方能“不负如来不负卿”
众所周知，正如其“不生产零食但是吃货的搬运工”标语所言，三只松鼠并不直接参与商品的生产加工，因此，一路走来，包括此次的风波，免不了磕磕绊绊。
不过，公司在《招股书》中强调，对于产品质量的追求，一直不敢松懈。
一方面，正如前文所述，三只松鼠对任何损害消费者的行为都积极重视，及时跟进，迅速处理。
另一方面，此番IPO募集资金，其中一个很重要的目的（14.38亿元），即是投向全渠道营销网络建设、供应链体系升级项目以及物流及分装体系升级项目，核心目的保障三只松鼠的产品在每一环节都处于可监控状态，实现强有力的质量把关，同时加强消费者与三只松鼠的联系，产生情感交互。
简而言之一句话，更好地保护主人们的权益。
也正是因为这种出现问题不推诿、不扯皮、积极、负责任的处理态度，再加上《欢乐颂》、《人间至味是清欢》等各类热门电视机的成功植入，使得三只松鼠在年轻人中圈到了一大批忠实粉丝，包括本次事件，同样有很多人在其微博留言，愿意继续支持，当然，也提出了自己的期许。

上图截自三只松鼠微博
这份信任，在如今的食品市场中，弥足珍贵。
从创立之初的亏损，短短五年即成长为营收超44亿元，净利润达2.36亿元（2016年数据）的知名公司。
复盘三只松鼠成长路，从某种程度而言，其探索出了一条互联网农产品垂直电商的成功之路。
一直以来，“某某地农产品滞销”类似的报道相信大家屡见不鲜，而“食品价格贵、质量无保证”同样是困扰消费者的难题，而目前的三只松鼠，已然初步打破了这一怪圈，让不少吃货们吃上了质优价廉的食品，自己也取得了长足发展，即将迈入A股市场。
不过，正所谓能力越大，责任越大，三只松鼠从事的本来就是传统的炒货行业，过去行业中也没有统一的标准和规范，这面“农产品行业先锋”的大旗并不好扛。
唯有不断打磨自身，提高对品质的要求，将对供应链体系完善升级真正落地，才能不负消费者，以及获得未来可能来自二级市场投资者们，真金白银的支持。
来源：野马财经

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